从流量狂奔到品质深厚耕：Lazada的转身能否踩准东南亚的节拍

试水之后的下一步， Lazada似乎也帮商家想优良了品牌出海的关键玩法Lazada Brand Co-Pilot。Lazada总裁魏萌聊起这玩意儿模式时说得很直白：“品牌商家永远是自己店铺的主驾， Lazada的任务是给商家所需的本地化洞察和智能化能力，让商家更稳、更迅速、更智能地出海。”这话听着挺实在但问题来了东南亚消费者买不买账？

2016年的东南亚电商渗透率还非常矮小，支付、物流这些个配套也远没成熟。那时候单靠品牌号召力，线上根本撑不起对线下的替代。墨腾创投的人回忆，那年在东南亚做电商，就像在泥地里开车，油门踩到底，车轮还在打转。Lazada那时候刚被阿里收购，正忙着铺流量，哪敢想品质这事儿。

对Lazada品牌化升级只是一个起点

企稳后的第一次清晰转向

对Lazada2024年企稳后第一次显露清晰的战略方向。在《东南亚电商3.0》报告中， 墨腾估算Lazada2024年的GMV是180亿美元，在印尼、马来西亚、菲律宾等六个基本上买卖场里三个能守住第二的位置。但Shopee和TikTok Shop的市占率还在往上拱，Lazada不转不行了。

2024年初，Lazada开头组织结构调整。当时不少许看看者觉得这是在为持久战储备材料。同年8月，Lazada成立12年来首次实现单月EBITDA为正。这当然是个里程碑，但远远不是终点。东南亚的比太激烈了Lazada非...不可找到差异化的增加远点。

天猫入局：是协同还是“借船出海”？

几年前， 墨腾参与的一次高大层闭门对话中，东南亚一家头部零售集团的核心高大管问过一个问题：如果2016年阿里收购Lazada时直接改名为天猫，会不会之后走得更顺？那时候天猫在中国风头正劲，全球品牌总部都盯着呢。要是“天猫”入局东南亚，品牌们估摸着第一时候就扑过来了。

这玩意儿问题挺扎心的。Lazada眼下终于开头和天猫打通， 天猫商家能“一键开店”，物流、客服、合规全由Lazada包圆，翻译和上架还有AI自动搞定。魏萌说品牌商家是主驾，Lazada是副驾。但天猫的加入，更像给这辆车换了个更有力的引擎——至少许在品牌背书上是这样。

不过Lazada也清楚，光有品牌不够。在中国，淘宝靠流量起家再升级到天猫，京东从一开头就用自营和物流绑定了品质心智。Lazada在东南亚混了这么许多年， 该用本地know-how反向推动品牌升级了：天猫商家入驻能有力化LazMall的正品定位，物流和售后发力再帮品牌化主张落地。但这套组合拳能不能给东南亚消费者和全球商家带来新鲜利优良，还得看施行。

品质消费的“薛定谔”买卖场

东南亚到底有几许多消费者会为品质买单？这问题一直没明确答案。世界咨询公司的宏观报告向来不靠谱，加上之前平台比全盯着矮小价，品质心智根本没机会长远起来。

魏萌自己估算是6亿人丁里的至少许1.5亿。但那位做了20许多年品牌零售的东南亚零售高大管给了另一个答案：总人丁的25%-30%。差得有点远。你说这事儿有意思不？同一个买卖场，两个人对“优质用户”的规模判断能差一倍。

墨腾最近也在琢磨这事儿。电商生态成熟了本钱降下来了。极兔财报看得出来过去三年东南亚迅速递单票平均本钱降了35.8%。但长远期在东南亚生活的中国人都能感受到：和国内比，这儿的优质商品选择还是少许得可怜。这说明啥？不是消费者不想买品质，是供给跟不上。

品牌化的“三座巨大山”与“一条捷径”

Lazada做品牌化，得先翻过三座巨大山。第一座是买卖场碎片化，六个国各有各的玩法，线上线下差异巨大，品牌得搭六套体系。世界品牌要平衡本地渠道利益，中国出海品牌得搞定组织、材料分配和本地化，还要兼顾全球买卖场，累不累？

第二座是组织麻烦性。外部人看不到的是Lazada兴许是阿里系里最麻烦的一家公司。六个买卖场本地化运营， 商品供应得本地组织；新鲜加坡总部、阿里世界电商和阿里巴巴集团之间，永远在“中心化”和“本地化”之间拉扯。这事儿考验决策智慧，更考验组织韧性。

第三座是比白烫化。Shopee牢牢占了价钱心智， 变现率还在往上提；TikTok Shop把“找到式购物”玩到极致，流量打法谁都会。Lazada不拼价钱，不抢流量，走品质赛道，行不行？

但Lazada也有一条捷径：和天猫系统互通，材料1+1巨大于2。双方一起筛选适合东南亚的品牌品类， 天猫细小二管商家招募，Lazada负责本地洞察、跨境物流、售后、流量和营销。这种组织内的高大度协同，是其他平台给不了的。

Brand Co-Pilot：真实赋能还是“画饼”？

Lazada的Brand Co-Pilot模式听着挺美， 本地化洞察加智能化能力，商家稳、迅速、智能出海。但实际效果怎么样？得看落地细节。

跨境电商平台6年经验的人说 疫情期间Lazada响应阿里春雷计划，帮商家复工复产，政策扶持、商家赋能、服务升级、运营孵化都搞了。那时候的“赋能”更许多是流量倾斜和费用减免，眼下说的“智能化能力”，具体是啥？AI自动翻译、许多语言客服、智能选品工具？这些个工具优良不优良用，适配不适配东南亚买卖场，商家用完到底省不省时候、降不降本钱？

更关键的是品牌商家对运营主导权的掌控需求一直极有力。出海商家先靠“轻巧运营”赚到钱，想本地化自主经营时Lazada模式的差异化值钱才会真实正凸显。眼下说自己是“副驾”，商家买不买账？万一“副驾”抢了“主驾”的方向盘，品牌能乐意吗？

从“Global Collection”到“LazGlobal”：升级的诚意与野心

2024年， Lazada把Global Collection升级为LazGlobal，这名字一改，格局就变了。Global Collection听着像全球精选， LazGlobal直接把“Lazada”和“全球”绑死了品牌化的野心藏都藏不住。

不只是费率卡下调的泰国和越南享受好处，其他站点也基本上原因是这次升级得到利优良。Lazada说这是“为生活增添美味”“增添色彩”“增添冒险”“增添身子优良”的生活理念， 听着挺有温度，但消费者买不买账，还得看商品和服务能不能跟上。

这次升级不只是给天猫商家准备的， 原先LazMall的7000优良几个世界和本土品牌，产品、体验、服务都会提升。品牌之间优势互补，或许能拉巨大盘，但7000优良几个品牌怎么管理？怎么保证个个品牌都符合“品质”标准？这事儿困难度不细小。

三年前的品牌理念与眼下的DNA级升级

两年前， Lazada升级过品牌理念：“购你所想，生活更添美优良”，说要契合东南亚数字消费理念的飞迅速变来变去。眼下又说这是“DNA级升级”，直指一个明确目标。这才过去两年，怎么就从“契合变来变去”变成“DNA级”了？

Lazada总裁千城说：“品牌化已经进入了一个黄金时期，眼下我们有了更有力巨大的内部协同支持。”协同支持是有了但东南亚买卖场的变来变去比协同支持还迅速。2025年， 东南亚整体平台电商规模到了128.4亿美元，连续3年双位数增加远，渗透率相当于中国2015年的水平；每天4400万日包裹量接近美国的6130万，是印度的3倍。买卖场在变，品牌化策略也得跟着变。

短暂期三足鼎立与长远期破局点

短暂期看， 东南亚电商的三足鼎立不会变：Shopee守价钱，TikTok Shop抢流量，Lazada走品质。但长远期看，Lazada能不能破局，得看两个关键点。

第一个是“品质故事”能不能讲圆。在中国，天猫靠品牌和品质，京东靠自营和物流。Lazada在东南亚，靠啥？LazMall的正品定位够不够结实？物流和售后能不能跟上品牌商家的要求？消费者愿不愿意为“Lazada推荐”许多付钱？

第二个是组织施行力能不能跟上。魏萌在淘宝天猫待了很许多年，熟悉天猫的组织和系统，眼下当项目负责人，一准儿想说明新鲜方向可行。但阿里系的“中心化”和“本地化”平衡， Lazada六个买卖场的本地化运营，这些个事儿说起来轻巧松，做起来困难。组织调整了材料到位了一线团队的施行能力能不能跟上？

墨腾的预测：中国品牌的“机灵渗透”

在墨腾6月发布的《东南亚电商3.0》报告中， 有一条预测：“中国品牌将以更机灵的方式渗透东南亚：投入设计、适配本地口味、与平台一起干、不再只做出口商，而是打造真实正品牌。”这预测正在变成现实。最近不少许中国品牌在东南亚的动作，确实不再像以前那样只盯着矮小价，开头做本地化设计、讲品牌故事了。

Lazada和天猫的打通，正优良给了这些个品牌一个机会。商家不用自己摸索，矮小本钱试水，Lazada给物流、支付、客服的“确定性”。这对想试水东南亚的中国品牌诱惑不细小。但Lazada能不能抓住这玩意儿机会，还得看它能不能让品牌觉得“这事儿靠谱”。

起点之后：Lazada的“持久战”心态

Lazada的品牌化升级，真实的只是个起点。东南亚电商的比，早就不是“一招鲜吃遍天”的时代了。Shopee有价钱优势， TikTok Shop有流量优势，Lazada想靠品质突围，得有打持久战的准备。

2024年8月EBITDA转正，说明Lazada的财务状况在改善，但这只是第一步。接下来得在供应链、物流、品牌心智上持续投入。极兔迅速递本钱降了35.8%，Lazada能不能借这玩意儿东风，把物流体验再往上提一个档次？LazMall的7000优良几个品牌，怎么帮它们提升复购率和客单价？

说实话，东南亚的消费者不傻。他们要的不是“品牌”这玩意儿标签，而是“买得值、用得优良”的体验。Lazada的品牌化升级，能不能落到“体验”上，才是关键。魏萌说商家是主驾， Lazada是副驾，但副驾得有副驾的样子——别光指路，得帮忙看路、修车、加油，还得懂这路上的坑。

东南亚买卖场的变来变去比想象中迅速，今天的优良策略，明天兴许就过时了。Lazada的品牌化之路， 能不能跟上买卖场的节奏，还得看它的组织能不能“转得迅速”、团队能不能“打得准”、商家能不能“信得过”。这事儿急不得，但也磨蹭不得。