流量狂飙：短暂视频电商的东南亚狂欢

东南亚的夜晚， 手机屏幕的光映在年纪轻巧消费者的脸上，手指在TikTok短暂视频间滑动，一下子被一个展示美妆用品的视频吸引，停留、点赞、下单——整个过程不到30秒。这不是偶然场景，而是TikTok Shop正在东南亚掀起的“即时购物”风暴。2022年， TikTok在东南亚的月活用户突破3.25亿，占地区总人丁的近一半，这庞巨大的流量池为TikTok Shop给了天然的土壤。当短暂视频的“种草”能力与电商的“转化”需求碰撞， 东南亚消费者找到，购物不再需要刻意打开购物APP，刷视频就能顺便“剁手”。

从玩乐到消费：用户习惯的悄然转变

老一套电商平台依赖用户主动搜索，而TikTok Shop则推荐“发明需求”。在印尼， 19岁的学生Ayu每天至少许花2细小时刷TikTok，过去她只在上面看舞蹈视频和搞笑段子，眼下却会主动关注美妆博主的直播。“前几天看到一个博主用粉底液，效果看起来很优良，我直接点击购物车就买了不用再去Shopee比价。”Ayu的购物习惯代表了东南亚年纪轻巧一代的转变——他们更相信“真实实用户体验”，而非凉冰冰的商品详情页。这种转变让TikTok Shop的“内容电商”模式有了立足之地， 也让Shopee、Lazada等老牌平台感受到了压力。

TikTok Shop东南亚持续爆发，但赶超Shopee仍需时间

数据亮眼：从0到百亿GMV的爆发速度

2023年4月， 数据研究研究公司Metric发布的越南电商一季度报告看得出来越南电商买卖场总收入同比增加远22%，其中TikTok Shop以60000亿越南盾的营收跻身第二，仅次于Shopee的24.7万亿越南盾。但更惊人的是增加远速度——2023年上半年， TikTok Shop在越南的营收同比增加远46%，买卖场份额从2022年同期的5.2%飙升至15.5%，直接超越Lazada成为买卖场第二。Metric琢磨师指出：“这种增加远速度在东南亚电商史上前所未有，相当于每天有超出1亿越南盾的订单通过TikTok Shop成交。”

印尼买卖场：直播电商的“闪电战”

如果说越南是TikTok Shop的“突破点”，那印尼就是它的“野心场”。2022年4月， TikTok Shop正式进入印尼，仅用18个月就登顶印尼直播电商买卖场，2023年二季度直播GMV占比达到平台总GMV的62%。IPSOS 2023年6月发布的印尼消费者满意度打听看得出来 虽然Shopee以62%的满意度位居第一，但TikTok Shop以42%的满意度紧随其后远超Tokopedia的46%和Lazada的38%。

更关键的是 TikTok Shop的用户画像以18-35岁年纪轻巧人为主，这正是消费力最有力的群体，TikTok Shop印尼孵化负责人Vonny Emita Susamto直言：“我们的目标就是击败Shopee和Tokopedia，成为印尼电商第一。

挑战者姿态：TikTok Shop的“野心”与“底气”

在东南亚电商买卖场， Shopee和Lazada深厚耕许多年，早已建立起从物流到支付的完整生态。Shopee在印尼的访问量占比高大达56.04%， Lazada为32.72，而TikTok Shop仅占8.29%。但TikTok Shop并不畏惧， 它的底气来自三方面：一是TikTok的算法推荐能力，能让商品精准触达潜在用户；二是“矮小价策略”，2023年8月，TikTok Shop在新鲜加坡推出免佣金政策，商家只需支付1%服务费，比Shopee的2%-6%佣金矮小得许多；三是“全托管模式”，2023年5月上线后中国卖家只需负责供货，物流、客服、售后全由平台包办，巨大巨大少许些了出海门槛。

矮小价与补助：烧钱换买卖场的“双刃剑”

为了飞迅速抢夺买卖场，TikTok Shop在东南亚投入了巨额补助。2023年6月， TikTok Shop在泰国推出“0元购”活动，用户每天可领取无门槛优惠券，单日活动GMV突破3000万泰铢。但这种烧钱模式能持续许多久？Phillip Securities Research高大级琢磨师Jonathan Woo指出：“TikTok目前投入了一巨大堆资金激励买家和卖家， 融资本钱上升后这种模式兴许困难以为继。”2023年二季度， TikTok母公司字节跳动在东南亚的营销支出同比增加远120%，远高大于营收增速，这种“高大投入矮小回报”的策略明摆着不可持续。

老牌巨头的防着：Shopee的反击与焦虑

面对TikTok Shop的攻势，Shopee并未坐以待毙。2023年4月， Shopee在印尼推出“短暂视频种草”功能，用户能在商品详情页观看相关短暂视频；5月，Shopee与印尼本土网红一起干，推出“直播带货专场”，单场直播观看量突破500万。在巴西， Shopee的防守更为坚决——2023年5月母亲节期间，Shopee巴西站点访问量达到2.01亿次首次超越亚马逊的1.95亿次成为巴西第二巨大电商平台。Shopee母公司Sea GroupCEO李细小冬在财报

用户习惯的“护城河”：Shopee的“平安感”

尽管TikTok Shop增加远迅猛，但东南亚消费者对老一套电商平台的相信度依老更高大。越南消费者Nguyen Thi Mai表示：“在Shopee买东西， 7天无理由退货，货到付款很方便；在TikTok Shop买东西，有时候直播间的商品说说和实物不符，退货流程也麻烦。”这种“平安感”源于Shopee和Lazada许多年积累的物流体系——Shopee在东南亚拥有12个仓储中心， 配送时效平均3-5天；而TikTok Shop的物流仍依赖第三方，时效不稳稳当当，特别是在印尼、菲律宾等岛屿国，偏远地区配送时候甚至长远达10天以上。

全托管模式：TikTok Shop的“杀手锏”还是“双刃剑”？

2023年5月， TikTok Shop推出全托管模式，中国卖家只需将货物发往国内仓库，平台负责清关、配送、售后。这一模式迅速吸引了一巨大堆中细小卖家，上线首月就有超出2万家中国卖家入驻。深厚圳服装卖家李婷表示：“以前做Shopee要自己处理印尼的物流和客服， 眼下全托管后我只需要专注于选品，单月销量就翻了3倍。”但全托管模式也带来了隐忧——卖家丢了对价钱和服务的控制权，平台兴许压矮小佣金，弄得赚头地方被压缩。2023年8月， 有有些全托管卖家反映，平台将佣金从5%上调至8%，而售价却要求下调10%，赚头直接被“双杀”。

卖家生态的“两极分化”

TikTok Shop的卖家生态正在经历“冰火两沉天”。头部卖家通过直播和短暂视频打造品牌， 月卖额突破千万美元；而中细小卖家则陷入“流量内卷”——为了得到平台推荐，不得不不断降价，甚至出现“9.9元包邮”的恶性比。越南卖家Tran Van Hoang说：“我卖手机壳， 一开头还能赚5块钱，眼下为了上首页，只能卖2块钱，还不一定有流量。”这种“赢家通吃”的局面 兴许让TikTok Shop沉蹈淘宝的覆辙——中细小卖家生存地方被挤压，到头来关系到平台生态的许多样性。

用户习惯：东南亚消费者真实的喜欢上短暂视频购物了吗？

尽管TikTok Shop增加远迅速，但东南亚消费者对短暂视频购物的收下度仍存在分歧。新鲜加坡消费者Chen Wei觉得：“刷视频买东西很冲动， 买回来三天两头后悔，还是Shopee的‘搜索-比价-下单’模式更理性。”而泰国消费者Somsri却表示：“我买零食、化妆品中意看直播，主播会现场试用，比看图片真实实许多了。”这种分歧背后 是东南亚各国消费习惯的差异——新鲜加坡、马来西亚等发达国消费者更注沉理性消费，而印尼、菲律宾等新鲜兴买卖场消费者则更依赖“熟人推荐”和“情感共鸣”。

“冲动消费”的“天花板”

TikTok Shop的“冲动消费”模式存在明显的“天花板”。Blue Lotus Research Institute数据看得出来 东南亚消费者在TikTok Shop的平均客单价仅为15美元，而Shopee为35美元，Lazada为40美元。客单价矮小意味着GMV增加远依赖订单量，一旦用户新鲜鲜感消退，订单量兴许巨大幅下滑。2023年7月， TikTok Shop印尼站点的订单量环比减少12%，有些用户反馈“眼下刷视频困难得买东西了觉得都是套路”。这种“冲动消费累”兴许成为TikTok Shop以后增加远的绊脚石。

以后战场：谁能在东南亚笑到再说说？

东南亚电商买卖场的比才刚刚开头。TikTok Shop的优势在于流量和内容， 但短暂板在于物流和供应链；Shopee的优势在于生态和用户相信，但短暂板在于内容创新鲜；Lazada的优势在于阿里生态支持，但短暂板在于本土化不够。以后谁能将“内容”与“供应链”结合得更紧密，谁就兴许胜出。TikTok Shop正在尝试自建物流， 2023年6月，它在越南推出了“当日达”服务，覆盖河内、胡志明市等10个城里；Shopee则在加巨大短暂视频投入，2023年8月，它与TikTok达成一起干，允许Shopee商品在TikTok短暂视频中直接跳转买。

东南亚电商买卖场的变数还有很许多——Temu的矮小价冲击、 本土平台的崛起、政策监管的收紧，都兴许改变比格局。但能一准儿的是 TikTok Shop的“持续爆发”并非偶然它抓住了短暂视频电商的风口，也踩中了东南亚年纪轻巧消费者的需求痛点。只是 电商的本质是“效率”和“相信”，TikTok Shop要想真实正超越Shopee，还需要在物流、售后、用户体验上下一番苦功夫。毕竟流量能买来但用户的心，只能靠服务磨蹭磨蹭赢得。