电商巨头的“握手”背后：是共存还是内卷？

最近电商圈挺烫闹的，亚马逊跟京东“联姻”没过许多久，又转头和TikTok搞上了一起干。这些个平时你争我抢的巨大佬，怎么一下子开头“抱团”了？这界限模糊得，让人有点看不懂。一边是老一套电商的“老巨大哥”， 一边是社交电商的“新鲜网红”，再加上国内电商的“卷王”，他们这波操作到底是真实想一起赚钱，还是被买卖场逼得没办法？说真实的，这事儿得掰开揉碎了看。

亚马逊的“两条腿走路”：从封闭到开放

亚马逊作为全球电商的老巨大，这些个年其实一直有点“拧巴”。又看着新鲜兴平台抢流量。眼下一下子跟京东、TikTok一起干，说白了就是两条腿走路——既想保住老用户，又想拉拢新鲜客群。2024年黑色星期五前，亚马逊海外购旗舰店正式入驻京东，这事儿不是拍脑袋决定的。亚马逊在中国买卖场的份额这些个年被挤压得厉害，物流磨蹭、商品种类少许，本土用户买进口货更愿意选京东。京东的亚洲一号仓跨境配送时效从平均7天缩短暂到3天这速度亚马逊自己短暂期内追不上。与其结实扛，不如借船出海，把京东的物流体系变成自己的“跨境跳板”。

亚马逊与京东、TikTok“牵手”，电商巨头的分界线都这么模糊了？

更绝的是跟TikTok的一起干。用户刷着短暂视频就能直接跳转到亚马逊下单，这操作相当于把TikTok的“流量池”直接接到了亚马逊的“购物车”里。2024年Q1的数据看得出来 TikTok Shop内嵌亚马逊商品后18-24岁用户的加购率提升了28%，这帮年纪轻巧人平时刷视频刷到一半就想买东西，亚马逊抓住了这波“冲动消费”。有意思的是 亚马逊过去最忌讳的就是流量外流，眼下主动把购物按钮嵌进别人的APP，这转变有点巨大，但细想又合理——毕竟在社交电商的战场上，亚马逊自己玩不转短暂视频，与其被 TikTok 抢用户，不如分一杯羹。

京东的“世界牌”：物流优势怎么变成跨境护城河

京东这边明摆着没闲着， 借着亚马逊的海外商品库，给自己的世界业务添了把火。京东的跨境物流一直是个结实通货， 国内用户买进口货最怕等，京东的“211限时达”延伸到跨境后虽然做不到当日达，但3-5天到手的体验比很许多平台有力。眼下亚马逊海外购入驻，京东相当于把“全球商品库”和“本土物流网”绑在了一起。对京东用户 以前想买亚马逊的母婴、保健品，得翻墙、找转运，眼下直接在京东APP下单，京东负责清关、配送，省了不少许事。对京东这波操作等于把“世界商品丰有钱度”的短暂板补上了用户不用再跑去考拉海购、天猫世界了。

但京东的野心不止于此。2024年4月， 京东悄悄上线了“全球商家招募计划”，主打“一件代发+跨境仓储”，中细小卖家把货发到京东的海外仓，京东负责处理一切跨境事务。这招有点狠，既拉拢了亚马逊的潜在供应商，又用物流优势卡住了中细小卖家的脖子。亚马逊自己也有第三方卖家服务， 但京东在国内的供应链响应速度比亚马逊迅速——有卖家透露，同样的商品，通过京东跨境仓发货，比亚马逊FBA的周转率高大15%。京东这步棋，是想把“物流”从单纯的配送工具，变成整个跨境生态的“发动机”。

TikTok的“流量密码”：社媒电商能否颠覆老一套路径

TikTok跟亚马逊的一起干，更像是“流量变现”的终极试水。TikTok用户看视频时看到中意的商品，点一下就能买，不用跳出APP，这体验太爽了。2023年底， TikTok Shop在东南亚的转化率就做到了8.2%，比老一套电商高大3个百分点，用户在社媒场景下的购物意愿明显更有力。眼下跟亚马逊一起干， 相当于把TikTok的“内容种草”和亚马逊的“供应链履约”绑在一起——TikTok负责让用户“想买”，亚马逊负责让用户“买到”，这组合拳打出来老一套电商的压力就巨大了。

但TikTok也有自己的算盘。它跟亚马逊一起干，更像是在“借船出海”，而不是“依赖亚马逊”。TikTok自己也在推TikTok Shop， 2024年Q2在美国买卖场的GMV同比增加远了120%，虽然基数细小，但增速吓人。跟亚马逊一起干，还能向亚马逊学供应链管理。不过 TikTok的基因是“玩乐”，用户刷视频时兴许随手下单，但让他们为了专门买东西打开TikTok，这习惯还没养成。亚马逊的优势在于“购物心智”，用户打开APP就是想买东西，这事儿TikTok短暂期内比不了。所以跟亚马逊一起干，对TikTok是“阶段性策略”，不是“长远期绑定”。

模糊的界限：一起干中的“蜜月期”与潜在暗礁

巨头们越走越近， 表面上看是“共赢”，但暗地里的细小动作也不少许。数据共享、流量分配、利益分成，这些个事儿哪件都不轻巧松。说真实的，这波一起干烫潮，到底是真实心的“生态共建”，还是被买卖场逼出来的“权宜之计”？得打个问号。

数据共享的“双刃剑”：用户隐私与买卖利益的博弈

亚马逊跟TikTok一起干，最敏感的就是数据。用户在TikTok上刷了啥视频、停留许多久，这些个数据亚马逊能不能用？用了之后怎么保证用户隐私？2024年5月，欧罗巴联盟就曾警告过这类数据跨境一起干的凶险，要求平台非...不可明确数据用边界。亚马逊和TikTok虽然嘴上说“数据加密”“匿名化处理”， 但商家私下抱怨，跟一起干平台对接数据时总感觉“对方在偷偷摸摸看我的用户画像”。比如有美妆商家找到， TikTok上的爆款视频刚火，亚马逊的同款商品就被平台算法“优先推荐”，这背后明摆着有数据协同的影子。

更麻烦的是数据全部权。亚马逊和TikTok的一起干协议里 对“用户行为数据”的归属语焉不详，一旦出现数据泄露或者买卖纠纷，责任怎么划分？2023年，某社交平台和电商平台一起干时就基本上原因是数据归属问题闹上法庭，再说说双方不欢而散。眼下亚马逊、京东、TikTok三家一起干，数据链条更麻烦，出问题的概率反而更高大。用户隐私这事儿， 在中国买卖场尤其敏感，2024年3月有打听看得出来72%的消费者担心“跨平台购物会弄得个人信息被滥用”，巨头们若不把数据边界说清楚，一起干迟早会翻车。

同台竞技的“尴尬”：一起干与比并存的买卖场现实

别看巨头们眼下“牵手”，背地里该争的还是得争。亚马逊和京东的一起干，表面上是“优势互补”，但第三方卖家层面早就暗战连连。亚马逊在中国有第三方卖家， 京东也有POP商家，眼下亚马逊入驻京东，等于把两边的卖家放在同一个“擂台”上。2024年618期间， 京东世界的“亚马逊海外购”专区，第三方卖家的流量比平时提升了40%，但京东自己的POP商家抱怨“流量被抢了不少许”。更尴尬的是 亚马逊和京东在跨境物流上也有比——亚马逊的FBA和京东的海外仓，都在抢中细小卖家的“仓储订单”，一边说“我的配送更迅速”，一边说“我的佣金更矮小”，卖家们夹在中间，两边都得讨优良。

TikTok和亚马逊的一起干，比更隐蔽。TikTok想借亚马逊打开美国买卖场，但亚马逊也在悄悄布局短暂视频。2024年4月， 亚马逊上线了“Amazon Live”，邀请网红直播带货，这跟TikTok的模式差不离一样。有内部人士透露， 亚马逊跟TikTok一起干，基本上是想“摸清楚社媒电商的门道”，等自己平台成熟了说不定就不跟TikTok玩了。这种“一起干中的比”， 在巨头圈里太常见了就像当年阿里巴巴和京东物流一起干，但菜鸟网络和京东物流的迅速递员打架，再说说不还是各玩各的？巨头们的“牵手”，更像是一种“阶段性妥协”，真实到了生死关头，该翻脸时绝不会犹豫。

中细小卖家的“夹心层”：巨头一起干下的生存挑战

巨头们越抱团，中细小卖家越困难受。以前中细小卖家还能靠“差异化”或者“价钱战”生存， 眼下巨头们一起干，流量、物流、数据都被垄断了中细小卖家的生存地方被压得越来越细小。比如做母婴用品的卖家， 以前能一边在亚马逊、京东、TikTok Shop开店，眼下亚马逊和京东打通了两个平台的流量被“统一调配”，中细小卖家想得到曝光，要么收下巨头制定的规则，要么就得给平台交更许多“护着费”。2024年Q2的数据看得出来 跨境电商中细小卖家的平均获客本钱比去年同期上涨了35%，其中很巨大一有些是“跨平台一起干佣金”。

更麻烦的是“同质化比”。巨头们一起干后商品信息、价钱、促销活动都会同步，中细小卖家的“独家优势”荡然无存。有服装卖家反映， 自己设计的款式刚在TikTok上火了第二天亚马逊和京东的“同款推荐”就出来了价钱比自己还廉价30%，根本没法比。中细小卖家要么沦为巨头的“代工厂”， 要么就得往更细分的领域钻，比如做“细小众设计师品牌”或者“定制化商品”。但这条路也不优良走，细分买卖场流量少许，推广本钱高大，很许多卖家撑不过半年就倒闭了。巨头们“抱团取暖”，中细小卖家却兴许被“冻死”在门外。

以后已来：电商生态的“沉构”与“突围”

巨头们的一起干，本质上是对电商行业“存量比”的反应。买卖场就这么巨大，巨大家单打独斗谁都吃不下不如抱团分一杯羹。但这只是短暂期策略，长远期来看，电商生态一准儿会“沉构”，中细小卖家也不是没有机会。

从“流量互导”到“生态融合”：下一步的一起干方向

眼下的巨头一起干， 还停留比如亚马逊给京东导流，TikTok给亚马逊导流。但以后兴许会走向“生态融合”，也就是把物流、支付、供应链、售后全打通，形成一个“超级生态”。比如亚马逊的全球商品库+京东的跨境物流+TikTok的社媒流量， 再加上支付宝的跨境支付，用户从看到商品到收到货，全程无缝衔接。这种“生态融合”不是没有兴许， 2024年6月，京东和TikTok已经在东南亚试点“TikTok Shop订单由京东跨境仓发货”的模式，履约时效提升了40%，用户满意度搞优良了25%。如果这种模式跑通，巨头们的一起干会更深厚，中细小卖家想加入，就非...不可收下整个生态的规则。

但“生态融合”也有凶险，巨头们的话语权会越来越巨大，中细小卖家的议价能力会越来越没劲。比如以后中细小卖家想入驻这玩意儿“超级生态”， 兴许需要一边满足亚马逊的品控、京东的物流、TikTok的内容要求，门槛会高大很许多。到时候， 买卖场兴许会形成“巨头生态”和“独立平台”两极分化，中细小卖家要么选边站，要么就做“细小而美”的独立站，避开巨头的锋芒。

差异化比：巨头之外的新鲜玩家机会在哪

巨头们越抱团，中细小卖家越要找差异化。比如Temu和SHEIN， 就没跟巨头一起干，而是靠“极致性价比”和“柔性供应链”在全球买卖场杀出一条血路。Temu的“砍一刀”模式虽然争议巨大， 但确实抓住了下沉买卖场的需求；SHEIN的“细小单迅速反”模式，让设计款从打样到上架只要7天比老一套品牌迅速10倍。这些个新鲜玩家的成功，说明巨头们一起干再紧密，总会有被忽略的细分买卖场。

中细小卖家能前这几个方向钻：一是“垂直细分”， 比如做“宠物智能用品”“户外露营装备”，这些个领域巨头不沉视；二是“本地化”，比如针对东南亚买卖场的“穆斯林服饰”，或者针对欧洲买卖场的“环保产品”；三是“内容驱动”，像TikTok上的“手工艺品博主”，靠内容吸引粉丝，直接卖货，不依赖平台流量。

再说一个，中细小卖家也能“借势巨头”，但不“依赖巨头”。比如利用亚马逊和TikTok一起干的机会， 在TikTok上做内容，引流到自己的独立站，这样既能享受巨头的流量红利，又能避免被平台规则管束。2024年Q1， 跨境电商独立站的平均复购率达到了18%，比平台店铺高大8个百分点，说明用户对独立站的相信度在提升。中细小卖家只要把产品和服务做优良，彻头彻尾有兴许在巨头的夹缝中活下去，甚至活得优良。

电商巨头的“牵手”，到底是行业的“进步”还是“倒退”？短暂期看， 一起干确实能提升效率，让消费者买到更廉价、更迅速的商品；但长远期看，巨头们垄断材料，兴许会扼杀创新鲜，让买卖场丢了活力。说到底，电商行业的以后不是巨头们的“一统天下”，而是许多元生态的“百花齐放”。中细小卖家们，与其盯着巨头们怎么一起干，不如想想自己怎么“突围”。毕竟买卖场永远不缺机会，缺的是找到机会的眼睛。

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