一个电商新贵如何用9个月颠覆老江湖

当彭博社的数据报表弹出时整个跨境电商行业都愣了一下那个。2023年5月， 那个去年9月才刚在美国市场露面的新平台Temu，单月交易额硬生生甩开了深耕快时尚十多年的SHEIN，足足高出20%。这可不是什么小打小闹的季度数据，是实打实的单月GMV碾压。更让人咂舌的是 Temu在2月内部立下的flag是“9月前至少有一天GMV超过SHEIN”，后来啊人家愣是提前4个月，5月就完成了这个“小目标”——用咱们老百姓的话说就是“计划赶不上变化，变化来得比计划快多了”。

低价屠刀砍出的流量狂飙

要说Temu这波操作，最扎眼的还是它那股“不管不顾”的低价劲头。彭博社的数据里藏了个细节：2023年4月到6月初， 美国市场上五类常见婴儿用品价格平均涨了24%，爸妈们在这上面的多花掉98块。这背后是97%的婴儿推车和87%的平安座椅都产自中国，关税压力直接传导到消费者端。可Temu偏偏就在这时候杀进来 9.9美元的连衣裙，19.9美元的童装，连带着那些动辄上百美元的婴儿用品，愣是给你砍到腰斩以下。你说消费者不动心？经济下行期，谁的钱都不是大风刮来的，能省一块是一块，这道理放在美国市场照样管用。

提前4个月完成小目标，「Temu」5月美国GMV超过「SHEIN」

Apptopia的数据更狠， Temu上线后6个月，iOS下载量碾压所有同行购物APP，愣是在美国总榜前几名扎了根。广告投放？那更是玩命了。地铁上、短视频里、社交媒体信息流，全是Temu的身影。Adam Blacker那句“靠广告拉下载”说得客气， 说白了就是“烧钱换流量”的老套路，可人家烧得理直气壮——毕竟拼多多在国内就是这么杀出来的，复制粘贴到美国市场，居然还真管用。

用户留存率：藏在GMV背后的隐秘战场

但GMV高归高， 真正让行业大佬们坐不住的，是Temu的用户留存率。彭博社的图表拉出来一看， 从2022年12月开始，Temu的美国用户留存率就像坐了火箭，一路往上窜，到2023年5月居然摸到了50%的边缘。这什么概念？SHEIN跟在后面看着，自己的留存率曲线跟爬楼梯似的，Temu直接坐上了电梯。

为啥留存能这么高？有人说是低价策略绑住了用户，可光靠便宜也不行——买完就走，留不住人。关键在于Temu把“拼多多式社交裂变”搬到了美国。你拉朋友注册，能领优惠券；你分享商品，能得折扣；甚至你玩游戏砍一刀，都能抵现。这套组合拳打下来用户从“被动买”变成“主动玩”，粘性自然就上来了。更绝的是 它把SHEIN玩不转的“全品类”也铺开了——不光是快时尚，家居、电子、美妆啥都有，用户来了想买啥基本都能满足，不用再切APP。

SHEIN的反击：从“独角戏”到“搭台唱戏”

被Temu这么一搅和，SHEIN坐不住了。这个曾经靠“小单快反”模式称霸快时尚的玩家， 2023年5月突然宣布要在美国搞Marketplace，开放第三方商家入驻。这操作有点意思——以前SHEIN是“自己玩”，现在要“拉别人一起玩”。说白了就是想用平台模式对冲Temu的全品类冲击。毕竟Temu啥都卖，SHEIN主打快时尚，用户买家居用品还得去别家，这体验就差了点意思。

但SHEIN的转型能成吗？行业里不少人在打问号。要知道，SHEIN的供应链优势一直集中在快时尚，轻小件、高频次、短周期，这模式玩得贼溜。可一旦开放第三方商家，供应链管理、品控、物流全得跟着变，难度直接指数级上升。有分析师私下说这步棋走得有点险，“相当于让一个短跑运动员去练铁人三项，能适应吗？不好说”。

GMV神话背后的利润迷雾

不过话说回来 Temu这GMV狂飙，真能换来真金白银吗？低价策略打天下利润薄得像张纸。有行业人士算过一笔账：Temu上很多商品售价连物流成本都不够，全靠平台补贴。烧钱换增长是没错，可这钱能烧多久？烧到什么时候开始盈利？这都是未知数。彭博社也点出来了 Temu跟Amazon比，差距还老大——Amazon有Prime会员体系，有云计算护城河，Temu除了低价，啥都没有。

更麻烦的是低价策略容易引发“恶性循环”。你便宜，别人比你更便宜怎么办？平台为了维持低价，就得压榨供应商利润，长期来看，供应链质量肯定会受影响。到时候用户发现“9.9美元的连衣裙洗三次就变形”，口碑崩了GMV再高也是空中楼阁。

跨境电商格局：一场没有赢家的战争？

Temu和SHEIN的这场“神仙打架”，其实折射出跨境电商行业的深层焦虑。全球消费市场都在缩水，增量见顶，存量内卷。中国跨境电商玩家们，在国内卷完价格，跑到国外继续卷。你拼低价，我拼流量；你搞全品类，我搞开放平台——看似热闹，实则是在红海里抢骨头。

但话说回来这种卷对消费者来说未必是坏事。至少美国消费者现在买便宜货有了更多选择，不用再被Amazon一家“收割”。可行业要健康发展，光靠卷价格肯定不行。得想想怎么提升用户体验，怎么优化供应链，怎么建立真正的品牌壁垒。不然今天Temu超了SHEIN，明天会不会冒出个“Uemu”来超Temu？这游戏就没完没了。

未来挑战：当“狂飙”遇上“刹车”

对Temu 最大的挑战可能不是SHEIN，而是自己。狂飙突进之后怎么控制风险？比如合规问题，美国对跨境电商的监管越来越严，关税、数据隐私、知识产权，哪个坑踩进去都可能要命。再比如用户增长，现在下载量高，可当广告投放缩减，用户还会不会持续活跃？留存率能不能维持在50%以上？这些都是未知数。

行业里有个说法， 跨境电商就像开赛车，油门踩到底确实快，但能不能拐过弯、刹住车，才是决定能跑多远的关键。Temu现在确实跑在前面但赛道还长，谁笑到再说说还真不好说。