Shopee在越南市场份额下滑6%：一场电商格局的剧烈震荡

最近越南电商圈炸开了锅， Metric.vn发布的2025年第一季度报告像一颗深水炸弹——整个市场总销售额冲到101.4万亿越南盾，同比增长42%，这本该是普天同庆的时刻，却有人笑不出来。Shopee， 这个曾经横扫越南的电商霸主，市场份额从68%暴跌到62%，6个百分点的流失不是小数字，背后藏着多少平台的焦虑与卖家的无奈？更扎心的是 同期TikTok Shop以113.8%的恐怖增速，把市场份额从23%干到35%，两者合计吃下97%的市场，Lazada和Tiki只能在剩下的3%里啃骨头。这哪里是竞争，分明是场“冰与火之歌”。

短视频购物的狂欢：TikTok Shop凭什么“截胡”Shopee？

说到越南年轻人现在最爱干什么刷短视频绝对排第一。TikTok Shop精准踩中这个痛点，把“娱乐+购物”玩成了“边看边买”的沉浸式体验。你刷到一个美妆博主用越南语演示新粉底液，点击购物车直接下单，连跳转APP的步骤都省了。这种“所见即所得”的模式，对习惯了碎片化消费的Z世代简直是量身定做的。Metric的数据显示， TikTok Shop的店铺转化率比传统平台高出18%，用户平均停留时长是Shopee的2.3倍——这意味着什么？意味着用户在TikTok上花的时间越长，被“种草”的概率就越大，下单的冲动也越强。

危机初现！Shopee越南市场份额下降6%，TikTok Shop却猛增12%

反观Shopee，虽然早就在搞直播，但总感觉差了点意思。它的直播更像“货架式讲解”， 主播站在一堆商品前念参数，哪像TikTok上的达人，用搞笑段子、生活场景把产品自然融入进去。比如卖越南腰果的卖家， 在TikTok上拍“深夜加班同事分腰果”的剧情，评论区直接炸出“链接呢”；Shopee上可能就是“限时折扣，买二送一”，冷冰冰的促销。消费者不是傻子，谁更懂他们，钱就流向谁。2025年第一季度， TikTok Shop的直播订单占比达45%，而Shopee直播订单占比还不到20%，这差距，不是靠补贴能追上的。

正品店的“信任溢价”：消费者开始用脚投票

更让Shopee头疼的是越南消费者的购物逻辑变了。过去图便宜，现在要“图安心”。Metric的报告里有个数据特别扎眼：虽然Mall店铺只占总店铺数的3%， 却贡献了26.7%的销售额，有些类目甚至更高。比如3C数码，Mall店铺的销售额占比超过40%。这说明什么？说明消费者宁愿多花10%的钱买官方店，也不愿在第三方店铺里“赌概率”。

Shopee早期靠“低价白牌”起家，鱼龙混杂的问题一直没解决。假货、货不对板、售后推诿，这些问题像跗骨之蛆，拖累了平台口碑。有个真实案例：2024年底， 河内消费者阮氏梅在Shopee买了个号称“日本进口”的护肤品，用后过敏，投诉时卖家直接失联，平台处理周期拖了半个月。这事被越南本地论坛曝光后 #Shopee假货#话题阅读量破千万，直接导致2025年第一季度Shopee的客诉率上升12%。反观TikTok Shop， 大力引入品牌旗舰店，比如欧莱雅、三星都开了官方店，还推出“正品险”，假一赔三，消费者自然更愿意把信任给到它。

物流与服务的“隐形战争”：细节决定生死

电商大战， 表面是流量和价格，拼到再说说还是物流和服务。越南地理条件特殊，南北狭长，山区多，物流一直是痛点。Shopee虽然有自己的物流体系Shopee Express，但覆盖效率还是跟不上。2025年1月， 胡志明市消费者陈文强在Shopee下单的家电，等了7天才到，比承诺时间晚3天一问才知道是“偏远地区不直达”。这种体验，谁受得了？

TikTok Shop则另辟蹊径， 和越南本土物流公司GHN合作，推出“48小时全境达”服务，连北部山区都能覆盖。更绝的是它搞了“极速退款”，用户申请退款后系统自动审核，10分钟内到账，不用等卖家确认。这种“用户至上”的服务，直接把Shopee的“标准退款流程”比了下去。数据显示， 2025年第一季度，TikTok Shop的物流满意度得分89分，Shopee只有76分，差距肉眼可见。

中小卖家的“生存夹缝”：大时代下的淘汰赛

市场洗牌最惨的，其实是中小卖家。Metric的报告显示， 2025年第一季度，产生订单的店铺数量比2024年同期少了3.8万家，其中大部分是中小卖家。为什么？主要原因是流量越来越向头部集中。Shopee为了保GMV， 把80%的流量分给了Mall店铺和TOP卖家，中小卖家只能喝汤，连汤都喝不上。有个做家居用品的卖家林氏琼告诉我， 她2024年在Shopee的店铺月订单有3000单，2025年第一季度直接掉到800单，“广告费涨了3倍，流量却少了一半，根本做不动了”。

TikTok Shop看似机会多，其实门槛也不低。它更倾向扶持有内容创作能力的卖家，那些只会上架商品、不会拍视频的，很难在平台上出头。2025年2月， TikTok Shop调整了流量分配规则，优质短视频内容获得的流量权重提高到60%，这下中小卖家更懵了——他们既没能力做内容，又没钱投流量，只能慢慢退出市场。有意思的是 销售额超过500亿越南盾的大卖家数量，2025年第一季度同比增长了95%，这说明市场正在向“强者愈强”的马太效应倾斜。

未来战局：谁能在越南电商的“下半场”领跑？

站在2025年这个节点看越南电商，Shopee的6%份额流失不是结束，而是开始。TikTok Shop的野心很明显，它不满足于当“黑马”，要当“王者”。据SEA之窗消息， TikTok Shop计划2025年下半年在越南再投10亿美元，用于补贴物流、招募达人、拓展品类，目标是把市场份额冲到50%以上。而Shopee也不是没动作， 它悄悄在测试“短视频+商城”的混合模式，还把Mall店铺的佣金从5%降到3%，想留住品牌商家。

但这场仗的胜负手，可能不在平台，而在消费者。越南人越来越理性， 不再只图便宜，而是追求“性价比+体验感”；他们越来越懂行，会看成分表、查溯源，甚至比卖家还专业。比如买咖啡， 他们会认准“中原七国”“中原传奇”这些本土品牌，主要原因是质量稳定；买衣服，会选“越南丝绸”认证的店铺，主要原因是材质放心。这种消费升级的趋势，谁能抓住谁就能赢得未来。

话说回来电商江湖从来不是一成不变的。今天Shopee份额下滑， 明天TikTok Shop可能遇到新挑战，唯一不变的是用户需求在变，市场格局在变。对卖家 与其纠结选哪个平台，不如想想怎么做出让消费者“非买不可”的产品和服务——毕竟不管平台怎么变，好产品永远有市场。