京东在泰国搞出的动静，到底成没成？

2018年9月27日下午，曼谷的空气里飘着点躁动。京东和尚泰集团的人聚在发布会现场， 镜头对着那块写着“JD CENTRAL”的蓝白招牌，杨啓焜的声音透过麦克风传出来：“明天正式上线。”台下记者敲键盘的声音噼里啪啦，有人小声嘀咕：“京东这波，真能在泰国扎下根？”

其实这事早有苗头。6月18日JD CENTRAL就悄悄试营业了没搞大张旗鼓的宣传，但数据没说谎。80%的用户是用手机点进来的，屏幕上划得飞快，手机、食品、家居、时尚这些东西，被点得最多。一加手机在泰国卖了多少年？突然成了JD CENTRAL的独家款， 销量蹭蹭往上涨，小米、华为、OPPO这些中国面孔，在平台上比在曼谷商圈的专柜还亮眼。当时就有泰国年轻人发帖：“以前买华为要等线下店补货，现在在JD CENTRAL下单，三天就能拿到。”

京东泰国零售平台JD CENTRAL正式上线运营

京东的“泰国时间”，掐得准不准？

泰国电商市场，早就被Shopee和Lazada盘得差不多了。2018年那会儿，泰国电商渗透率才1.5%出头，看着像块肥肉，但啃起来费劲。泰国人买东西， 讲究“眼见为实”，尤其家电这种大件，宁可去尚泰的实体店摸一摸，也不信网上说的“正品保证”。京东偏不信邪， 拉着尚泰这艘“零售航母”一起下水，打的算盘很明确：用尚泰的线下门店当体验店，用京东的物流当后盾，双管齐下。

试营业那几个月，京东物流在泰国偷偷摸摸建了三张大网：大件、中小件、跨境，全境覆盖。年底前仓库要加到五个，最狠的是那个“东南亚最先进智能仓储中心”，机器人满地跑，分拣速度快得吓人。有个在京东物流干过的泰国员工说：“以前泰国人买手机， 从中国海运过来要两周，现在从我们的仓直接发，48小时到府，价格还比线下便宜10%。”

正品保证这张牌，泰国人买不买账？

“100%正品保证”，这是JD CENTRAL喊得最响的口号。泰国市场上假货不是新闻，尤其化妆品、电子产品，随便一条小巷子都能买到“高仿版”。京东敢拍着胸脯说“假一赔三”，但消费者心里还是犯嘀咕。直到一加手机出了事：有用户在JD CENTRAL买了一加6， 拿到手发现屏幕有划痕，投诉后京东不仅秒退款，还赔了500泰铢优惠券。这事传得飞快，有人专门去平台查，“正品保证”那四个字，下面跟着的“官方认证”标识，突然就变得可信了。

中国品牌在JD CENTRAL上确实尝到甜头。华为Mate 20系列上线时 搞了个“前1000名下单送原装耳机”的活动，当天销量破8000台，比当地线下首发日还高23%。OPPO Reno系列的推广更绝， 让泰国网红在JD CENTRAL直播间开箱，边拆边讲“泰版和国版的区别”，观看人次直接冲到50万。这些数据，京东自己都没料到——泰国消费者对中国品牌的接受度，比想象中高得多。

尚泰的“线上跳板”，会不会变成“烫手山芋”？

尚泰集团在泰国是啥存在？百货商场、连锁超市、便利店，遍地都是。但2018年，实体零售的日子不好过年轻人逛商场的次数越来越少。尚泰找京东合作，说白了是想借电商的“东风”，把线下的客流往线上引。但问题来了：尚泰自己的电商平台“Central Online”早就运营了多年， 员工习惯了实体零售的节奏，突然要和京东搞“自营+第三方”的混合模式，内部矛盾不少。

有个在尚泰干过电商的经理私下说：“京东那套系统，太复杂了。我们的店员以前理货，对着Excel表就行，现在要学京东的‘智能补货算法’，有人直接撂挑子了。”更麻烦的是利益分配：尚泰的供应商入驻JD CENTRAL， 平台抽成15%，比Central Online的12%高，不少供应商不愿意转场。尚泰的高层急了亲自给供应商开会：“京东能带来流量，你们忍忍。”

东南亚的“物流困局”，京东能破吗？

京东在国内靠物流起家，但在东南亚，这套打法水土不服。泰国农村多，有些地方连像样的公路都没有，快递员骑着摩托车送件，颠得鸡蛋都能碎。2018年雨季，京东在清迈的仓库被淹了一批手机泡了水，损失上千万泰铢。物流成本高得吓人， 单均配送费比中国贵两倍，京东只能靠“大件物流+自提点”压缩成本——在尚泰的商场里设了200个自提点，用户自己去取，能省5块钱运费。

竞争对手也没闲着。Shopee搞“包邮不设门槛”，Lazada和阿里合作，用菜鸟的跨境物流体系。京东的物流优势，在泰国这个碎片化市场里打了折扣。杨啓焜后来承认：“东南亚的物流，不是靠砸钱就能解决的，得本地化。”他们开始招当地骑手， 学泰语，甚至研究泰北山区的配送路线——有些村子没地址，就用“村口那棵大榕树”当定位。

泰国4.0和东部经济走廊，京东的“政策牌”打得响？

泰国政府推“泰国4.0”， 想搞高附加值经济，东部经济走廊那边给政策、给优惠，专门拉外资搞电商、搞物流。京东瞅准了这个机会， 2018年宣布未来3到5年要从泰国进口1000亿泰铢的货物，把泰国的水果、橡胶、海鲜卖到中国去。这招够狠，直接把泰国政府拉到了自己这边。

有个细节很能说明问题：2018年11月， 中泰自贸协定升级谈判，泰方代表特意提到“JD CENTRAL的物流网络，有助于泰国商品出口”。京东借势搞了个“泰国水果节”， 把泰国山竹、榴莲搬到JD CENTRAL首页，打上“空运直达48小时”的标签，销量比平时翻了三倍。泰国农业部的官员都点赞：“这比我们自己去参展管用。”

中国品牌出海，JD CENTRAL是“捷径”还是“坑”？

对想进泰国市场的中国品牌JD CENTRAL看起来像条“捷径”。但真踩进去才发现，水比想象中深。2019年初，有个做小家电的浙江品牌，抱着试试看的心态入驻，后来啊花了20万泰铢做推广，销量惨淡。后来才发现，泰国消费者认“日本牌子”，中国品牌除非价格便宜一半，否则很难打动他们。

京东后来也学乖了 搞“本土化运营”：招泰国人做运营，请当地网红测评，甚至在商品详情页加上泰语的使用视频。小米在JD CENTRAL上卖得火， 不是靠性价比，而是主要原因是他们和泰国电信运营商搞了“合约机”，充话费送手机，一下子抓住了年轻用户。这招，是京东在中国没玩过的。

正式上线三个月， 京东在泰国踩过的坑

2018年12月，JD CENTRAL上线满三个月，内部开了个复盘会。数据好看：GMV突破10亿泰铢， 用户数500万，但问题也不少：第三方商家投诉平台规则多变，自营库存积压严重，物流在曼谷以外地区还是跟不上。有个供应商在会上拍桌子：“你们说好‘流量扶持’，后来啊我的店铺排在第50页，谁看得见？”

京东的应对方式简单粗暴：砸钱。2019年春节，搞了“全泰钜惠”，满1000减200，预算烧了5亿泰铢。效果立竿见影，但利润也亏了不少。杨啓焜后来在采访里说：“东南亚市场，先得把用户抢过来再谈赚钱。”这话听着像安慰自己，但确实道出了京东的无奈——在泰国，慢就是死。

泰国消费者，真的需要JD CENTRAL吗？

问个扎心的问题：泰国人真的需要另一个电商平台吗？Shopee有游戏化购物，Lazada有阿里爸爸撑腰，JD CENTRAL的优势是什么？正品？物流？泰国人可能更在意“便宜”和“方便”。有个曼谷上班族说：“我买洗发水， Shopee上比JD CENTRAL便宜20泰铢，还包邮，我为什么多花10块钱等两天？”

但京东也抓住了一部分人的心：中产阶级。他们愿意为正品和物流多付点钱。有个在泰国做生意的中国人说：“我买家电， 肯定选JD CENTRAL，虽然贵点，但不用怕被坑，售后也靠谱。”这种“品质消费”的需求，在泰国正在慢慢增长，只是速度比中国慢得多。

未来三年，JD CENTRAL能赢吗？

2021年， JD CENTRAL的用户数破了1000万，物流覆盖了泰国所有府，但市场份额还是被Shopee和Lazada压着。京东在泰国的故事，还没到结局。它能不能复制中国的成功， 不好说但至少证明了：在东南亚，没有绝对的赢家，只有谁能更快适应这里的“水土”。泰国消费者不认“京东”这个牌子，但他们认“方便”“靠谱”“便宜”，谁能把这三件事做好，谁就有机会。

京东在泰国的每一步， 都像在走钢丝：既要拉拢尚泰，又要防着它反水；既要推中国品牌，又要迁就泰国人的习惯；既要烧钱抢市场，又得控制成本不亏死。这条路，注定不好走，但至少，它已经开始了。