2.03万亿美元大蛋糕：亚马逊的刀快，还是沃尔玛的盘子大？

全球电商市场像个滚烫的熔炉，2.03万亿美元的金块在里面翻滚。2019年Statista的数据刚出来整个行业都闻到了血腥味。印度孟买的街头小贩在用WhatsApp接单， 圣保罗的家庭主妇在手机上比价价格，这些细碎的声音拼凑出电商的版图——不是平的，是立体的，带着泥土味和烟火气。

亚马逊：从书店到“吞噬一切的巨兽”

亚马逊的办公室里挂着贝佐斯的“长期主义”标语，但市场不给你时间。2018年这家伙在美国电商市场抢走了49.1%的份额，2582.2亿美元的真金白银砸进腰包。你以为它靠的是Prime会员？错。2019年4月亚马逊中国传出退出消息时 员工们忙着删内部邮件，但没人注意，它在巴西的仓库里正堆着中国制造的泳衣——这才是它的命脉：全球供应链的毛细血管。

2.03万亿美元 亚马逊、沃尔玛等各大巨头怎么瓜分全球电商市场？

Fire phone的教训还在耳边，但AWS已经成了印钞机。2019年第二季度财报显示，AWS利润占公司总利润的74%。有意思的是同一份报告里零售业务的毛利率只有5%。贝佐斯像个赌徒， 用云服务的钱补贴线下收购——137亿美元买下全食超市，不是为了卖牛油果，是为了让Prime会员走进超市时看到“亚马逊优选”的标签。

沃尔玛：超市里的电商游击战

沃尔玛的总部在阿肯色州，离亚马逊的西雅图隔着整个美国大陆。这家靠卖牛仔裤起家的零售商，2019年突然成了亚马逊最头疼的对手。它收购了印度Flipkart，20亿美元买下的不是电商平台，是2亿用户的手机屏幕。孟买的年轻人现在打开Flipkart， 看到的首页推荐和亚马逊越来越像，但价格低15%——沃尔玛的采购员在东莞工厂压价的功夫，比亚马逊的算法更狠。

更致命的是它的线下网络。2019年沃尔玛在美国有4700家门店，每家店都是一个前置仓。你在App上买一袋猫粮，系统会自动分配离你最近的门店发货，2小时送到。亚马逊的货机队有40架波音767，但沃尔玛的卡车司机知道哪条小巷能避开晚高峰。2019年第三季度，沃尔玛电商增速43%，比亚马逊的24%高出一截。

Target：用“小而美”刺破巨头垄断

Target的日子过得比想象中滋润。这家定位中产的零售商，2019年靠着“设计师联名款”杀出重围。它和Gucci合作的儿童系列，上线3小时就售罄，客单价比普通商品高3倍。更聪明的是它的提货服务——你在线下单，下班时直接开车到门店取货，连停车费都省了。

2018年收购的Shipt成了它的秘密武器。这家同城配送公司让Target在亚特兰大、芝加哥等20个城市实现了1小时送达。2019年黑色星期五， Target的App里多了个“隐藏功能”：买生鲜食品满50美元，配送费只要1美元。亚马逊的Prime会员看着这个价格，默默关掉了购物车。

支付端暗战：PayPal的“釜底抽薪”

很少有人注意到，PayPal才是电商市场的隐形裁判。2020年它向拉美电商巨头MercadoLibre砸了7.5亿美元，这笔钱不是投资，是“封杀令”。拉美消费者习惯了用信用卡分期购物， MercadoLibre的“现在买，下月还”服务，正好卡住了亚马逊的支付短板。

更狠的是PayPal的“先买后付”功能。2019年黑五期间，美国年轻用户使用BNPL的比例同比增长了120%。这意味着什么？一个20岁的年轻人买300美元的耳机，不用刷信用卡，直接从下个月工资里扣。亚马逊的分期利率是18%，PayPal的BNPL是0%——这哪里是支付，是金融武器的降维打击。

新兴市场的“土狼”们

亚马逊在巴西栽过跟头。2018年它试图用美国模式复制巴西电商，后来啊被本土Magazine Luiza用“农村信贷”打得满地找牙。巴西农民买拖拉机， Magazine Luiza能提供0首付、分期2年的贷款，亚马逊的Prime会员在这些客户面前就是个笑话。

印度市场更精彩。沃尔玛收购Flipkart后 亚马逊试图用“卖家补贴”反扑，但Flipkart的“乡村代理人”计划更狠——在喀拉拉邦的小村庄，一个代理能帮10个村民下单，抽成5%。2019年Flipkart的农村订单增长200%，亚马逊的农村团队只能眼睁睁看着。

物流：再说说的战场

电商的本质是履约效率。亚马逊的FBA体系听起来很美， 但2019年黑五期间，德国仓库爆仓，包裹积压在纽伦堡郊外一个英国客户等了15天才收到圣诞礼物。同一时间， 沃尔玛的“Spark Delivery”项目在美国100个城市上线，退休大爷开着自家皮卡送快递，成本比亚马逊的众包物流低30%。

中国的跨境物流玩家也没闲着。2019年一家叫“递四方”的公司在美国中部的芝加哥建了海外仓，专门做中大件家具的头程海运。一个广东家具厂生产的沙发，从东莞到芝加哥只要28天比海运快10天比空运便宜60%。亚马逊的FBA对这类大件商品束手无策，递四方却靠着“自主装柜+自营卡车”抢下了15%的市场份额。

数据不会说谎：谁在真正增长？

2019年第三季度的财报藏着秘密：亚马逊的北美零售收入增速放缓至16%， 而沃尔玛的电商增速是43%；Target的线上复购率提升到35%，亚马逊的Prime会员复购率却下降了2%；PayPal的BNPL用户突破3000万，亚马逊的“先买后付”用户只有800万。这些数字像针一样扎破“亚马逊无敌”的神话。

更讽刺的是亚马逊自己也在模仿对手。2019年Prime Day期间， 它推出了“线下提货点”服务，和沃尔玛的门店取货几乎一样；在印度，它开始接受“货到付款”，正是Flipkart的看家本领；甚至在巴西，它和本土零售商Casino谈判，想收购Via Varejo——当年它最看不起的“传统零售”，现在成了救命稻草。

蛋糕太大， 没人能独吞

2.03万亿美元的数字背后是无数个细分市场的厮杀。做3C电子的商家在亚马逊和eBay之间摇摆， 卖家居用品的在沃尔玛和Wayfair之间选边站，生鲜电商则盯着Instacart和美团优选的打法。2019年一个卖宠物零食的中国卖家告诉我：“在亚马逊上卖， 利润15%；放在沃尔玛的第三方平台，能到25%，但必须接受他们30天的账期。”这就是现实——巨头们的战场，小商家反而成了香饽饽。

亚马逊的AWS再赚钱， 也填不满零售的窟窿；沃尔玛的线下网络再密，也搞不定支付环节；PayPal的支付再便捷，也绕不开物流的坑。这场2万亿的盛宴，每个巨头都带着自己的碗，但没人能盛走所有。2020年的黑五， 一个有意思的现象出现了：亚马逊的购物车里有30%的商品来自沃尔玛的第三方卖家——这哪里是竞争，是共生。

2023年市场会到2.85万亿美元，那时候的格局会是什么样？也许亚马逊还是最大， 但沃尔玛的份额会超过20%；也许PayPal成了新的入口，但物流公司会分走一半利润；也许新兴市场的本土玩家会杀出来让巨头们重新定义“全球化”。唯一确定的是蛋糕还在变大，刀也磨得更快，故事远未结束。