钱烧了用户却没留住？TiKi的亏损困局

在越南电商圈， TiKi的用户最近有点烦——下单的商品，配送时间从原来的“次日达”变成了“等三天”；满减活动规则改了又改，再说说发现比邻家Shopee还贵。这背后是TiKi母公司VNG和京东的重金投入，换来的却是持续扩大的亏损黑洞。有人问：越南电商的坑，真的这么深吗？钱砸进去，用户却没留住问题到底出在哪儿？

从“越南亚马逊”到“吞金兽”：TiKi的烧钱轨迹

话说回来 TiKi刚出道那会儿，可是越南电商圈的“天之骄子”。2016年， 越南互联网巨头VNG看中了TiKi的潜力，直接砸了3840亿越南盾，成了它的“最大靠山”。那时候的TiKi，定位就是“越南版亚马逊”，想做本土电商的标杆。VNG的想法很简单：自己搞电商项目失败了不如把钱给TiKi，让他们来干。

尽管获得VNG和京东大量投资 TiKi仍亏损严重

2018年，TiKi又迎来了新金主——京东。京东没公布具体投了多少钱，但直接把持股比例干到了25.65%，成了第二大股东。京东看中的是越南市场的增长潜力，想借TiKi的本土资源，在东南亚和阿里、Sea拼一把。这时候的TiKi， 手里攥着VNG和京东的钱，腰杆子都挺直了估值从2016年的不到5000万美元，一路飙到了数亿美元。

但钱烧得快，亏得更快。VNG的年报里藏着一把“辛酸泪”：2016年， TiKi亏了1790亿越南盾，VNG所以呢跟着亏了930亿；2017年，TiKi亏到2820亿，VNG的亏损也涨到1260亿；到了2018年，TiKi的亏损直接翻倍到1.3万亿越南盾，VNG的“账面损失”直接飙到2550亿。到了2019年第一季度，VNG投给TiKi的钱，可能已经“清零”了。这哪是投资？简直是“烧钱大赛”。

物流“致命伤”：TiKi的配送成本为何压不下去？

有意思的是TiKi的亏损，和亚马逊的“成功秘诀”正好相反。亚马逊能坐稳全球电商头把交椅，靠的就是物流——花了30年、上百亿美元，建起了覆盖全球的配送网络。但TiKi在越南的物流，却像块“短板”，怎么补都补不上。

越南的地形，能把物流成本逼疯。南北狭长，山地多，农村地区交通基础设施差。TiK想学亚马逊搞“自建物流”，但每建一个配送中心，烧掉的钱能买一栋楼。2018年，TiKi的物流成本占到了总运营成本的45%，比行业平均水平高出15个百分点。用户最关心的“配送时效”， TiKi却一直没解决——河内、胡志明市还能做到“次日达”，到了岘港、芹苴这些二线城市，配送时间直接拉长到5-7天。用户吐槽：“下单前以为是越南亚马逊，收货后才发现是‘越南慢递’。”

更尴尬的是京东的物流资源也没帮上大忙。京东虽然在国内物流上做得风生水起，但在越南却水土不服。2018年京东入股TiKi后 想把国内的“达达众包”模式搬过去，后来啊越南的众包骑手流动性太大，服务质量参差不齐。用户在微博上吐槽：“现在京东真是慢， 全是众包发给达达，原来次晨到，现在拖到晚上5、6点才到，后悔续费plus了。” TiK想靠京东的物流“抄近道”，后来啊发现“近道”是堵死的。

补贴战争：TiKi的“用户幻觉”与Shopee、 Lazada的围剿

TiKi的另一个坑，是掉进了“补贴依赖症”。越南电商市场，从来不是“你好我好”的温柔乡。Shopee背靠Sea集团， 2015年进入越南后直接开启了“烧钱补贴”模式：免运费、满减、抽佣补贴，样样来。Lazada有阿里撑腰，2016年也开始“撒钱”，2015-2016年一年就亏了8000亿越南盾。Shopee更狠，2017年底累计亏损超过8000亿越南盾，愣是用补贴把用户抢过来了。

TiK坐不住了跟着“卷”补贴。2018年， TiKi搞了“全场9折”“满200减50”的活动，用户是来了不少，但问题也来了：来的都是“薅羊毛党”，真正愿意为商品和服务付费的“忠实用户”没几个。数据显示， TiKi2018年的月活跃用户增长了15%，但复购率只有12%，远低于Shopee的25%。补贴停了用户就跑，这哪是增长？简直是“用户幻觉”。

更致命的是TiKi的补贴策略，比不过Shopee和Lazada“灵活”。Shopee搞“社交裂变”， 用户分享链接能拿红包，拉新效果贼好；Lazada有阿里的支付工具支付宝加持，用户支付方便，复购自然高。TiK呢？只会“硬补贴”，没有生态支撑，烧钱换来的用户，留不住也赚不到钱。

估值泡沫：TiKi的“高估值”与“低盈利”

TiKi的另一个“谜题”，是它的“高估值”和“低盈利”之间的巨大鸿沟。2016年，TiKi估值不到5000万美元，到了2019年，直接飙到数亿美元。但问题是估值是“故事”，盈利是“现实”。TiK的故事讲得很好：“越南电商市场潜力巨大，我们是本土龙头”，但现实是“年年亏损，看不到尽头”。

投资者为啥还愿意投？看中的是越南市场的“增量”。2023年，越南电商GMV突破了200亿美元，年增长率超过20%。这么大的蛋糕，谁都想吃。VNG和京东赌的是“未来”——只要TiK能撑到市场成熟，就能盈利。但问题是烧钱能烧出“未来”吗？亚马逊烧了30年才盈利，京东也亏了10年才扭亏。TiK有足够的“弹药”撑到那个时候吗？2023年，TiKi的账上现金还能撑18个月，但越南市场的竞争越来越激烈，烧钱速度只会越来越快。

更尴尬的是TiKi的“本土龙头”地位，也在动摇。Shopee和Lazada的越南市场份额加起来超过了60%，TiKi只有15%左右。用户基数小，议价能力就弱，商家佣金、物流成本都降不下来盈利更是遥遥无期。高估值是“泡沫”，一旦市场情绪变了泡沫破了投资者怎么办？

破局点在哪？TiKi的“错题本”与突围方向

TiKi想走出亏损困局，不能再走“老路”了。补贴、烧钱、拼规模，这条路已经被Shopee和Lazada走通了TiK再去跟，只会被“卷死”。得找到自己的“差异化赛道”。

第一个方向，是“物流下沉”。TiKi可以放弃和Shopee、Lazada拼一二线城市，转攻农村市场。越南农村有7000万人口，电商渗透率不到10%，但潜力巨大。TiKi可以和本地的摩托车物流公司合作，用“摩托车+冷链”的方式，把生鲜、日用品送到村里。2022年， 越南本土电商Tiki Garden试水“农村配送”，用摩托车配送家居用品，物流成本降低了20%，复购率提升了18%。TiKi可以学这个模式，做“农村电商的专属服务商”。

第二个方向，是“差异化选品”。TiKi不要再和Shopee、Lazada拼低价，做“中高端商品”。比如母婴用品、家居、3C产品，这些品类利润高，用户忠诚度也高。越南中产阶级崛起，愿意为“品质”买单。2023年， 越南母婴电商Babymart通过专注高端奶粉、尿不湿，毛利率达到了35%，亏损收窄了25%。TiKi可以复制这个思路，做“越南版的网易严选”，靠选品赚钱，而不是靠补贴。

第三个方向，是“用户粘性”。TiKi不能再做“一次性生意”，得让用户“来了就不想走”。可以搞“会员体系”，比如“TiKi Prime”，会员免运费、享专属折扣、提前抢购。参考亚马逊Prime，会员年费99美元，但用户忠诚度极高。TiKi可以把会员费定在49万越南盾，提供“无限次免运费”“专属客服”等服务。2023年， 越南电商平台Sendo的会员复购率达到了30%，TiKi如果能做到这一点，亏损就能慢慢收窄。

TiKi的亏损，不是“没钱”的问题，而是“没找对路”的问题。VNG和京东的钱，不是“烧钱”，是“投资”，但投资得有回报。TiKi得从“烧钱换用户”转到“赚钱留用户”的路上来。越南电商的赛道还很长， TiKi如果能补上物流短板、找到差异化优势，说不定能从“吞金兽”变成“现金牛”。但这条路，不好走，得一步一个脚印来。