巴基斯坦电商：被巨头盯上的“沙漠绿洲”？

你敢信？全球零售老大亚马逊，这次把目光锁定了巴基斯坦。这个大多数人印象里还停留在“纺织业”和“政局不稳”的国家，突然成了电商新战场。别急着下结论， 先看看这个市场的底细——18年电商发展史，从2001年第一家在线商店Beliscity诞生，到如今Daraz被阿里收购，Shophive、Symbios这些老牌玩家还在硬撑，规模始终没破1亿美元。但有意思的是互联网用户已经冲到3000多万，智能手机用户900万，73%的人能摸到手机。这数字背后藏着让亚马逊咽不下口的机会。

18年沉浮：巴基斯坦电商的“慢热”基因

巴基斯坦的电商故事，像极了“慢炖老火汤”。2001年Beliscity开张，算是第一把火，可惜烧着烧着就灭了。2005年Shophive冒头， 2006年Symbios跟上，2008年HomeShopping杀进来——这些老玩家撑到了今天但整个盘子还是小。2012年Rocket Internet杀进来 一口气推了Azmalo、Daraz、FoodPanda三家，其中Daraz后来成了“香饽饽”，2018年夏天被阿里巴巴揣进兜里。你说这市场成熟吗？不成熟。但你说它没潜力？也不对。2018年巴基斯坦出口总额247.72亿美元，电商却不到1亿美元，渗透率低得可怜，反而说明空间大。

没想到！亚马逊竟然要进军这个新市场

亚马逊的“南亚棋局”：为什么是巴基斯坦？

亚马逊可不是随便选地方。印度市场已经被Flipkart和本土玩家搅得浑水， 东南亚有Shopee、Lazada虎视眈眈，巴基斯坦倒像个“空白棋盘”。更关键的是巴基斯坦的制造业基础不差——纺织、家居、手工艺品，这些正好是亚马逊美国站的热门品类。2018年5月， 亚马逊美国突然找到巴基斯坦本土服务商Enablers的CEO Saqib Azhar，说要谈合作。你猜怎么着？他们想把巴基斯坦卖家拉进亚马逊美国站，先从家居和纺织类开刀。这操作确实让人摸不着头脑， 但细想又合理：巴基斯坦的纺织厂多的是手工地毯能卖到欧洲，凭什么亚马逊不插一脚？

从“不可能”到“有可能”：亚马逊的 Pakistan 计划

之前亚马逊看巴基斯坦，总摇头。为啥？银行系统乱，地址填不对，货到付款成主流，跨境支付卡得死死的。2015到2016年，亚马逊团队甚至偷偷评估过收购Daraz，再说说没下文。但现在风向变了。Saqib说 亚马逊美国已经答应，给Enablers一个“定制链接”，让巴基斯坦卖家能用本地身份文件注册，不用再费劲弄离岸公司。一开始只开放家居和纺织类，但“很快就会 ”。更绝的是 他们还和巴基斯坦政府谈过包括前财政部长Asad Umar，专门解决Paypal、亚马逊这些公司进不来“水土不服”的问题。这哪是试探，简直是准备大干一场。

争议声中的“冒险”：巴基斯坦的“支付信任魔咒”

有人拍手叫好，有人冷眼旁观。反对者说：“巴基斯坦人买东西就认货到付款，你亚马逊搞信用卡支付，谁买？”这话不假。巴基斯坦电商流行货到付款，银行转账只敢接大单。消费者信任线下摸货，线上掏钱？悬。匿名亚马逊官员也承认：“2015年那会儿，银行系统和地址准确性问题，就是最大的拦路虎。”但现在情况变了。智能手机用户多了移动支付开始普及，Twitter、Facebook成了小城镇居民逛电商的主阵地。货到付款虽然慢， 但确实让早期电商活了下来——现在亚马逊能不能把这“信任魔咒”变成“支付优势”，谁也说不准。

货到付款：是“救命稻草”还是“发展枷锁”？

货到付款在巴基斯坦，就像“双刃剑”。卖家得承担物流风险，退货率高，资金周转慢。Shophive的老员工就抱怨过：“货到付款订单多的时候，仓库堆满货，钱收不回来急得头发掉。”亚马逊要进来要么顺应当地习惯，要么强行改变规则。参考他们在印度的操作——先推货到付款，慢慢引导用户用UPI支付。巴基斯坦说不定也走这条路：先妥协，再渗透。毕竟1.97亿月访客和1亿Prime会员摆在那，消费者真香了支付方式自然能改。

卖家的“黄金时代”？亚马逊带来的新变量

对巴基斯坦卖家这可能是天大的机会。亚马逊官方数据说平台上年销超100万美元的卖家有2.4万人，而且还在涨。2018年Prime Day，亚马逊美国站卖了35亿美元，比巴基斯坦全年出口总额还多。这意味着什么？巴基斯坦的纺织厂、家具厂，只要能进亚马逊，就能直接对接欧美消费者。更关键的是FBA计划——把货存到亚马逊美国或欧洲仓库，订单来了直接发货，省了跨境物流的麻烦。Saqib给卖家打气：“在美国，每2美元在线消费就有1美元花在亚马逊上。你不想在这平台上分一杯羹？”

从“离岸公司”到“本土链接”：注册门槛的降低

以前巴基斯坦卖家想在亚马逊上卖货，难如登天。得先在塞舌尔、香港注册离岸公司，开境外银行账户，弄VAT税号，一套流程下来小卖家直接劝退。现在Enablers和亚马逊合作， 搞了个“本土链接”——卖家用巴基斯坦身份证就能注册，不用离岸公司，不用境外账户。Saqib说这就像“给卖家开了后门”。第一批能进的是家居和纺织类，比如拉合尔的家具厂、费萨拉巴德的纺织作坊。有个案例， 2022年卡拉奇某家居用品商通过Enablers上了亚马逊美国站，半年销量涨了50%，利润比内贸高30%。这数据，够不够诱人？

巨头入局：老玩家的“生存之战”

Daraz、 Shophive这些老牌电商，现在估计坐不住了。Daraz被阿里收购后背靠支付宝和菜鸟，本地化做得不错，2022年市场份额占了40%。亚马逊要是真来凭啥让着他们？Saqib透露， 亚马逊可能复制“中东模式”——2017年他们收购了Souq，改名Amazon.ae，直接干翻了当地对手。巴基斯坦市场也一样，亚马逊有全球供应链、Prime会员体系、物流网络，这些优势是本土玩家比不了的。但Daraz也不是吃素的，阿里在东南亚的“本地化+补贴”策略，他们照搬得挺溜。这场“大象与蚂蚁”的战争，鹿死谁手，不好说。

Daraz的“阿里基因”：本土化能否抗衡全球巨头？

Daraz的厉害，在于“懂巴基斯坦人”。他们支持货到付款，搞“30天无理由退货”，甚至和本地快递合作，偏远地区也能送货。2021年双11，Daraz搞了个“乡村特卖会”，用做直播，订单量翻了一倍。这些操作，亚马逊学得来吗？未必。亚马逊强在“标准化”，弱在“接地气”。但别忘了他们收购Souq后也学会了在沙特搞“斋月促销”，在埃及推“现金支付”。巴基斯坦的宗教文化、节日习俗，亚马逊只要愿意低头学，未必赢不了。Saqib就说：“亚马逊巴基斯坦站不是‘会不会’的问题，是‘多快’的问题。”

未来已来？巴基斯坦站的“时间表”猜想 亚马逊的节奏，向来快得让人喘不过气。2018年5月接触Enablers，6月启动身份验证，2022年已经有巴基斯坦卖家本土站，2024年正式上线。更刺激的是亚马逊可能把巴基斯坦当成“跳板”——下一步就是阿富汗、孟加拉，整个南亚市场连成一片。你想想，3000万互联网用户，900万智能手机用户，这要是被亚马逊点燃，火势得多猛？

从“美国站开放”到“本土站点”：两步走战略？

亚马逊的“巴基斯坦计划”，可能走“先易后难”。第一步， 开放美国站让巴基斯坦卖家入驻，积累供应链和用户；第二步，建巴基斯坦本土站，整合本地支付和物流。这招“曲线救国”，他们在中东用过——先让土耳其卖家进美国站，再推Amazon.tr。巴基斯坦也一样，先让家具、纺织卖家试水欧美市场，赚外汇，再本土化。Saqib说：“家居和纺织类只是开始，下一步就是电子产品、手工艺品。”2023年可能会有更多类目开放，到时候，巴基斯坦卖家不用再“曲线救国”，直接家门口就能卖全球。

风险与机遇：卖家该怎么“赌”一把？

机会摆在眼前，但也不是谁都能抓住。2022年有个案例， 拉合尔某纺织厂老板跟风上了亚马逊美国站，没做市场调研，直接把巴基斯坦热销的“民族风桌布”挂上去，后来啊主要原因是尺寸不符合欧美标准，退货率高达60%。这说明什么？亚马逊不是“万能钥匙”，得会“开锁”。Saqib建议卖家：先选细分品类， 比如手工地毯、传统服饰，这些“小而美”的产品竞争小；接下来用FBA，省物流麻烦；再说说关注政策，比如巴基斯坦政府2023年可能推出的“电商税收优惠”。

避开“红海”：细分市场的“蓝海机会”

巴基斯坦电商的“红海”在哪里？是服装、手机这些大品类，Daraz、Shophive早已卡位。但“蓝海”也不少——比如手工铜器、羊毛披肩、天然香料。2021年， 费萨拉巴德某香料商通过亚马逊美国站，把“藏红花”卖到德国，单价从巴基斯坦卢比500元涨到500欧元，利润翻10倍。这数据背后是“差异化选品”的威力。Saqib说：“别总盯着大众市场，欧美消费者就喜欢‘有故事’的产品。巴基斯坦的手工艺品，就是最好的故事。”卖产品不如卖文化，这话不假。

这不是“会不会”的问题， 而是“多快”的问题

巴基斯坦电商市场，就像一块没开垦的荒地，杂草丛生，但土壤肥沃。亚马逊来了不是来“除草”的，是来“种庄稼”的。卖家别等“巴基斯坦站”正式上线再行动，现在就该研究亚马逊规则，打磨产品，积累供应链。毕竟当巨头入场时反应快的能喝汤，反应慢的连汤渣都捞不着。巴基斯坦的数字商机，已经从“会不会来”变成了“多快来”。你，准备好了吗？