日本电商市场迎防伪升级， 跨境巨头亮出"假货清除器"

2023年10月，亚马逊日本站突然宣布启用Project Zero项目，这个消息像一颗小石子投入跨境电商圈，激起了层层涟漪。要知道，日本市场对正品的要求向来严苛，假货问题一直是品牌方和卖家的心头大刺。Project Zero项目之前已经在欧美市场跑了四年多， 累计干掉了9000多万件可疑产品，这次杀到亚洲首个站点，背后到底藏着什么玄机？

从欧美到亚洲， 亚马逊的"防伪野心"终于伸向日本

说起Project Zero，得先倒回2019年初。那时候亚马逊在美国站悄悄上线了这个项目，紧接着英国、法国、德国这些老牌电商市场也跟进了。四年时间，6000多个品牌加入进来平均每分钟就有3件假货被系统拦截。数据挺漂亮， 但直到2023年10月9日日本站突然官宣，大家才反应过来：亚马逊的防伪版图要扩张到亚洲了。

亚马逊Project Zero项目扩张到亚洲 日本站正式启用！

日本市场特殊在哪里？本土品牌强势，消费者对正品近乎偏执。任天堂、索尼、松下这些企业，随便一个商标被仿冒，损失都是以亿日元计。亚马逊日本站负责人在内部会议上说："日本消费者愿意为正品支付溢价，但假货会摧毁这种信任。"所以Project Zero落地日本，不只是技术输出，更是一场针对亚洲消费习惯的"本土化改过"。

Project Zero的"防伪三件套"，真能一招制敌？

亚马逊把Project Zero的核心功能包装成"三件套"：自动保护、 自助防伪工具、产品序列化。听起来像科幻电影里的高科技组合，但实际用起来到底怎么样？咱们拆开一个个看。

自动保护：每天扫描50亿个商品，机器学习成了"打假侦探"

自动保护功能是Project Zero的大脑。亚马逊每天要处理全球50亿个商品信息，相当于每秒钟就有57万条数据流过系统。这套系统靠机器学习算法，能从商品图片、描述、评论里揪出可疑线索。比如某卖家把"任天堂Switch"改成"任天度Switch"， 或者把索尼相机的参数调高20%，系统立马会标红。

2019年在美国站，有个卖电子烟的店铺，用假包装真货，后来啊被自动保护系统盯上。系统发现他近30天内有12个退货原因写着"包装破损"， 但实际退货产品都是完好的，直接判定为仿冒，24小时内下架了全店商品。这种精准度，靠人工排查根本做不到。不过话说回来机器学习也有翻车的时候。2022年德国站有个卖手工皮具的卖家， 主要原因是用了"真皮""意大利工艺"这类关键词，被系统误判为仿冒奢侈品，申诉花了一周才解决。

自助防伪工具：品牌方自己动手，亚马逊"放权"还是"甩锅"？

第二个功能更刺激：品牌方可以直接删除假冒产品，不用先找亚马逊报备。听起来很爽，对吧？任天堂的运营团队2023年9月测试时3天就删掉了187个山寨Switch手柄，效率比以前高10倍。亚马逊还公布了个数据：每用这个工具删1件假货，系统自动识别并删除的关联假货平均超过500件。

但问题也跟着来了。中小卖家心里直打鼓：万一品牌方手滑，误删了我的正品怎么办？2023年11月，日本站有个卖母婴用品的卖家，产品被品牌误判为仿冒，直接删除。虽然亚马逊后来道歉并恢复链接，但那半个月里他损失了近30订单。更麻烦的是 如果品牌方滥用工具，比如频繁删除竞品，亚马逊只会取消他们的Project Zero资格，但卖家的损失谁来赔？这事儿到现在都没个明确说法。

产品序列化：给每件商品发"身份证"，防伪还是增加成本？

第三个功能产品序列化，计划2024年上半年推出。简单说就是品牌方在生产时给每个商品分配唯一序列号，消费者扫码就能验证真伪。听起来很完美，但实际操作起来全是坑。

拿日本最大的玩具品牌Takara Tommy举例， 他们2023年12月测试序列化时发现，每件玩具增加序列号和二维码，成本要涨0.8美元。对于单价10美元的玩具成本直接涨8%，利润空间被压缩不少。更麻烦的是中小品牌根本玩不起——小批量生产，序列码的成本占比更高。亚马逊说这是"可选服务"，但明眼人都看得出，未来这可能会变成"标配"，不做的品牌在信任度上就要吃亏。

亚马逊砸钱打假，是真重视还是做样子？

亚马逊副总裁Darmesh Mehta曾说过 2018年一年，亚马逊在全球打假上就花了400亿日元，约合3.7亿美元。这笔钱什么概念？够买10个中等规模的跨境电商平台。但问题是钱花出去效果怎么样？

2022年欧洲站有个第三方机构做过调研， 加入Project Zero的品牌，假货投诉率下降67%，店铺转化率提升23%。数据很亮眼，但换个角度看，没加入的品牌呢？他们的假货问题是不是更严重了？亚马逊这操作，像不像在搞"防伪VIP俱乐部"？交钱才能进，进去就能享受流量倾斜，没交钱的只能被假货困扰。

而且亚马逊自己的责任呢？2023年美国站有个案子，卖家起诉亚马逊明知某店铺卖假货却不处理，导致他损失了200万美元。再说说衙门断决亚马逊承担30%责任，赔了60万美元。这说明，光靠Project Zero，亚马逊自己还是难辞其咎。

日本卖家：有人欢呼， 有人骂娘

Project Zero在日本站启用后卖家圈分化成两派。大品牌和头部卖家拍手叫好，中小卖家却愁眉苦脸。

索尼互动娱乐的负责人说："以前我们每天要花5个人工盯着仿冒链接， 现在系统自动处理，效率提升90%，团队终于能做点正经事了。"确实像任天堂、松下这些大企业，早就受够了假货的折磨。Project Zero对他们简直是"及时雨"。

但中小卖家就没这么好运了。大阪一个卖家居用品的卖家小林抱怨："我的产品被品牌方误删了三次每次申诉都要等3天期间订单全跑了。亚马逊说'保护品牌方权益'，那谁来保护我的权益？"更气人的是 有些大品牌用Project Zero打击竞品，只要销量比他们高的，就以"仿冒"为由删除。这种"借刀杀人"的套路，早就不是秘密了。

防伪之外 还有这些坑等着卖家

表面看，Project Zero是给跨境电商市场送来了"防伪神器"，但深挖下去，全是问题。

第一个坑是技术门槛。中小卖家哪懂什么机器学习算法？产品上架时稍微用个"高仿""复刻"这类词，可能就被系统盯上了。2023年12月， 东京一个卖潮牌服饰的卖家，主要原因是用了"同厂同源"的描述，被亚马逊判定为"误导消费者"，直接封了账号。申诉时亚马逊说"你的描述让消费者误以为是正品"， 可他明明写的是"复刻款"，这算不算系统理解能力有问题？

第二个坑是成本转嫁。序列化功能一出，品牌方肯定要把成本加到售价上，到头来买单的还是消费者。日本消费者对价格敏感，一旦涨价，销量可能下滑。2023年双11，某日本本土品牌启用序列化后产品均价涨了15%，销量直接腰斩。这防伪防着防着，把自己防进去了？

给卖家的避坑指南：在Project Zero时代活下去

既然Project Zero来了 与其抱怨，不如想办法适应。给跨境电商卖家几个实在的建议：

第一，产品描述"避雷"。别用"高仿""复刻""同款"这类敏感词，哪怕你卖的是平替。改用"设计灵感""类似款式"这种模糊表述，虽然不够直白，但能降低被误判的风险。

第二，主动和品牌方沟通。如果你是卖品牌的授权卖家，提前联系品牌方，把你的店铺信息报备到Project Zero的白名单里。虽然麻烦，但比被误删强。

第三，学会"数据自证"。保留好进货凭证、质检报告，万一被误判，这些凭据能帮你快速申诉。有个聪明的卖家， 把每批产品的进货视频都存在云端，2023年11月被误删时他当场提交视频，2小时就恢复了链接。

第四，别把宝全押在Project Zero上。亚马逊的政策说变就变，自己还是要建立品牌护城河。比如做私域流量，把客户沉淀到自己的社群里就算平台出问题，也不至于全军覆没。

未来展望：防伪战升级，谁能笑到再说说？

Project Zero在日本站启用，只是亚马逊打假战役的开始。未来东南亚、印度这些市场估计也会陆续跟进。但打假从来不是一蹴而就的事，技术、政策、利益博弈，每个环节都是难题。

对品牌方Project Zero是双刃剑——既能打击假货，也可能被滥用。对卖家要么适应规则，要么被淘汰。对消费者买到的正品更多了但价格也可能更贵。

这场防伪战，没有绝对的赢家。亚马逊想靠Project Zero巩固自己在电商领域的霸权， 品牌方想借机保护自己的利润，卖家想活下去，消费者想买得放心。各方利益交织，到头来会走向哪里？没人说得准。但有一点可以肯定：跨境电商的水，会越来越深。