阿联酋折扣连锁店Brands For
谁说折扣零售只能在实体店打转？Brands For Less的电商野心藏在1200万美元里
中东零售市场从来不缺故事，但Brands For Less的剧本总比别人多点意外。这家1996年从黎巴嫩贝鲁特起步的折扣连锁， 用20多年在中东铺开65家门店，还在西班牙插了旗，如今突然把1200万美元砸进电商——有人觉得这是疫情下的临时起意，联合创始人Yasser Beydoun却直接划了道五年线：线上业务要从现在的20%干到50%。这数字一出，中东零售圈都竖起了耳朵：一个靠“便宜货”起家的实体玩家，凭什么敢对电商下这么重的注？
从贝鲁特小铺到中东折扣巨头：BFL的“野蛮生长”密码
1996年的贝鲁特街头，第一家Brands For Less门店还没人知道它能活多久。折扣零售在那个年代的中东， 更像是个“不入流”的选择——高端商场爱摆大牌，传统杂货铺只卖刚需，谁会把“便宜”当卖点？BFL偏不信邪。创始人Toufic Kreidieh和Yasser Beydoun凑了笔钱， 从品牌尾货、断码清仓里淘货，再用比超市低30%的价格堆上货架。没想到，中东消费者对“划算”的渴望比想象中更猛。
2000年，BFL把总部迁到迪拜，正式在中东扩张。那时候阿联酋的零售业正被欧美品牌把持， 商场里动辄上千迪拉姆一件的T恤比比皆是BFL却用99迪拉姆的牛仔衫撕开了口子。到2020年， BFL已经成了中东最大的折扣零售商：1700多名员工，65家门店横跨阿联酋、沙特、埃及，连西班牙都开了家“海外据点”。但没人想到， 这家看似“土气”的折扣店，藏着比同行更敏锐的商业嗅觉——当别人还在纠结“实体店要不要做电商”时BFL已经悄悄往线上砸了1200万美元。
电商不是“备胎”，是BFL的“第二增长曲线”？
“电商业务现在只占20%，但五年后要达到50%。”Yasser Beydoun这句话说出来连内部团队都倒吸一口凉气。要知道， 中东电商市场虽然增长快，但渗透率远不如欧美，2020年整个地区的电商销售额还占社会零售总额的5%左右。BFL凭什么敢赌这么大的比例？答案藏在2020年春天的疫情里。
疫情让BFL的线上业务“被迫”提速， 后来啊却上瘾了
2020年3月，迪拜 malls突然关门，BFL的实体店销量断崖式下跌。团队急得团团转， 只能把货往线上搬——没想到，封城那三个月，BFL的线上订单量涨了50%，客单价比实体店高20%。更意外的是新用户里30%是以前从没进过店面的年轻人。这组数据让BFL意识到：不是中东消费者不爱网购，是没人给他们提供“又便宜又方便”的线上折扣选择。
“以前我们总觉得电商是实体店的补充，现在发现它完全是另一片战场。”Beydoun在2020年9月的内部会议上说。于是1200万美元的投资计划火速通过：钱花在了哪里？改过物流中心、开发独立APP、在Instagram和TikTok上找中东本地网红推“开箱视频”。最狠的是 他们把实体店里的“爆款折扣”直接搬到了线上，比如原价299迪拉姆的运动鞋，线上限时199，还包邮——后来啊，单是运动鞋品类，线上复购率就达到了35%，比实体店高出15个百分点。
有人问：实体店会死吗？BFL用数据打了张“反焦虑牌”
“电商投资不会牺牲实体业务。”Toufic Kreidieh这话不是说说而已。2021到2022年，BFL反而在中东新开了15家店，2022年底实体业务恢复到了疫情前的90%。这操作让行业分析师看不懂：钱都砸线上去了哪还有余力开实体店？BFL的逻辑很简单：线上拉新，线下体验，两者是“互相喂流量”的关系。
举个例子：阿布扎比有家新开的BFL门店， 门口贴了个“扫码领线上50迪拉姆券”的海报，后来啊有40%进店的顾客先领了券，再逛完实体店直接线上下单——主要原因是线上库存更全，有些实体店断码的款式，线上还有。反过来 线上APP里也会推“到店自提免运费”，有用户为了省运费，专门跑一趟实体店，后来啊又顺手买了别的。2022年，BFL的“线上线下联动订单”占总订单的28%，客单价比纯线上或纯线下高18%。这种“你中有我，我中有你”的状态，彻底打破了“电商冲击实体”的老剧本。
不止中东：BFL的“地图炮”已经瞄准了东欧和科威特
2023年初，BFL宣布要在年底前开科威特和阿曼的分店。这消息没让人意外毕竟中东市场还没吃透。但紧接着，Beydoun在采访里漏了句狠话：“东欧很快会看到我们。”这下行业彻底炸了——中东折扣零售商，跑去东欧凑什么热闹？
从西班牙到东欧：BFL的“分散风险”逻辑有点野
“疫情前我们就想分散风险，欧洲是第一选择。”Kreidieh说这话时西班牙那家店已经运营了三年，业绩稳定。2023年，BFL开始和东欧的零售商谈合资，有的直接投资，有的控股本地品牌。为什么是东欧？数据会说话：东欧电商市场年增速超过20%， 波兰、罗马尼亚的年轻人对“平价国际品牌”的购买欲，和中东消费者简直一模一样——BFL在迪拜卖断码的Nike，在波兰华沙可能照样抢手。
更关键的是 中东市场已经“卷”起来了：2023年阿联酋新开了23家折扣零售店，BFL的市场份额被蚕食了2个百分点。与其在家门口拼刺刀，不如去蓝海里捞鱼。不过东欧的“坑”也不少：波兰的电商物流成本比迪拜高15%，罗马尼亚的进口关税能吃掉10%利润。BFL怎么破招？他们把在迪拜练出的“供应链快反能力”搬了过去：和东欧本地供应商签“小批量、 多频次”的进货协议，把库存周转天数从60天压到45天这样即使物流贵一点，也能靠“快”把成本赚回来。2023年上半年，BFL东欧试点的线上订单量已经达到了迪拜市场的35%。
3万平米的仓库里藏着BFL的“半自动化野心”
做电商最怕什么？库存积压和物流慢。BFL的解决方案很直接：在Jebel Ali自由贸易区买了个3万平米的仓库，改过成半自动物流中心。这个决定在2021年刚提出来时被投资人泼了冷水：“电商才刚起步，花这么多钱建仓库值吗？”后来啊2022年黑五， BFL的日订单量冲到5万单，要是没有这个半自动仓，订单得延迟3天才能发出去，退货率估计能翻倍。
半自动仓怎么让BFL的物流“快如闪电”？
走进这个仓库， 看不到几个人，全是机器在干活：传送带把货箱从货架运到打包台，扫码枪“嘀”一声就能调出订单信息，连打包用的填充物都是机器自动切割的。最绝的是 BFL把“热门折扣款”都放在离打包台最近的区域——比如原价99迪拉姆的T恤，一旦库存低于100件，系统会自动触发补货提醒，确保24小时内补满。这种“数据驱动”的库存管理， 让BFL的订单发货时效从48小时压缩到24小时2023年的物流成本反而比2021年下降了8%。
除了仓库，BFL还在供应链上下了狠功夫。他们和品牌方签了“独家尾货协议”，意思是品牌的新款卖不掉的库存，只能通过BFL的渠道清仓。这样一来BFL拿货的成本比别人低20%，而且能拿到“别人拿不到的货”。比如2022年夏天 某运动品牌有一批滞销的跑步鞋，BFL用5折价收过来线上卖199迪拉姆，后来啊3天就卖了1.2万双，毛利比普通商品高15个百分点。这种“独家货源+快速周转”的模式，成了BFL电商的“护城河”。
中东零售的“BFL现象”：便宜货也能玩出高端感？
提到折扣零售，大家总觉得“便宜没好货”。但BFL偏偏把“便宜”做成了“高端体验”。他们在迪拜的旗舰店里 装修得像快时尚集合店，货品按“生活方式”分区：运动区、家居区、美妆区，每个区域都有导购员帮你搭配。线上APP更绝，界面参考了Sephora，用户能看“穿搭视频”，还能分享到Instagram。这种“低价不低质”的体验， 让BFL的用户画像发生了变化：以前是中低收入人群，现在有30%是月收入超2万迪拉姆的中产——他们觉得“花更少的钱，买差不多的东西，不香吗？”
网红经济+数据算法：BFL的“流量密码”有点脏
中东的年轻人离不开Instagram和TikTok，BFL早就盯上了这点。他们没找那种百万粉的“天价网红”， 而是专挑10万到50万粉的“垂类博主”，比如专门分享“平价穿搭”的沙特女孩，或者教“怎么用折扣价布置家”的迪拜妈妈。这些博主的内容更真实粉丝的信任度也更高。2023年，BFL通过网红带来的流量占了线上总流量的25%，转化率比普通广告高3倍。
比网红更狠的是数据算法。BFL的电商团队有个“用户行为分析系统”， 能追踪你从点进APP到下单的每一步：比如你在运动鞋页面停留超过2分钟，但没买，系统会自动给你发一张“运动鞋专属折扣券”；如果你连续3天浏览家居区，APP首页就会给你推“家居好物清单”。这种“比你懂你”的推送，让BFL的复购率在2023年达到了42%，比行业平均水平高出20个百分点。有用户在社交媒体上吐槽：“BFL是不是在我家装了监控？我刚想买收纳盒，APP就给我推了半价优惠券。”
Brands For Less的启示：折扣零售的“下半场”， 比的是“快”和“狠”
BFL的故事，给中东零售业扔了颗炸弹。它证明：折扣零售不是“低端”的代名词， 只要敢在电商上砸资源，在供应链上玩创新，在体验上下功夫，“便宜”也能做出“高端感”。但BFL的路，不是谁都能复制。他们的成功， 藏在几个细节里：疫情前就布局了西班牙市场，分散了风险；疫情期间敢把1200万美元全砸电商，赌对了线上增长；物流中心建得早，没在黑五掉链子；网红和算法用得“脏”，精准抓住了年轻人。
中东的零售市场还在变，BFL的野心也没停。2024年，他们计划在沙特开10家新店，还要把电商占比往40%冲。有人说BFL太激进， 但Kreidieh说得对：“零售的本质永远是‘满足需求’，中东消费者要便宜、要方便、要体验，我们就把这三件事做到极致。至于别人怎么说等我们干到50%线上占比那天再说吧。”
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