美妆品牌扎堆Twitch：一场游戏与彩妆的意外碰撞

最近刷Twitch的人可能发现了个新鲜事——那些专柜上卖得死贵死贵的粉底液、 眼影盘，居然开始往游戏直播间里钻这个。从Charlotte Tilbury到NYX， 再到E.l.f.，一个个美妆品牌像是商量好了似的，纷纷在这个以游戏直播为主的平台开了账号、搞合作。你可能会问：美妆和游戏，不是八竿子打不着吗？怎么突然就凑一块儿了？说到底，还是玩家变了市场变了美妆品牌总得找个新地儿“捞钱”。

女性玩家崛起：美妆品牌盯上的“新大陆”

谁说游戏玩家都是蓬头垢面、不修边幅的宅男？早就不是了。2021年全球有45%的游戏玩家是女性，这个数字还在往上爬。美国娱乐软件协会的数据更狠：2021年美国有2.27亿人玩电子游戏， 其中55%的玩家在疫情期间增加了游戏时长，更夸张的是77%的美国玩家每周至少玩一次游戏，90%的人表示疫情结束后依然会继续玩。说白了游戏早就不是小众爱好，成了大众日常，而女性玩家，正成为其中不可忽视的力量。

美妆品牌涌入「Twitch」，瞄准占比近一半的全球女性玩家

美妆品牌哪能错过这波流量？GirlGamer合作经理安德烈亚·内托说得直白：“各大美妆品牌都开始意识到， 自己必须要打入游戏产业，主要原因是游戏市场能为它们提供大量潜在消费者。”这些女性玩家，既爱打游戏，也爱捯饬自己，她们在游戏里花钱，也可能在游戏直播里被种草美妆。两波需求撞一块儿，美妆品牌能不心动吗？

Twitch的“魔力”：为什么是它不是别的平台

要说游戏直播平台， YouTube、Facebook Gaming也不少，为什么美妆品牌偏偏盯上了Twitch？主要原因是它有别的平台比不了的东西——强互动性和高粘性社群。Twitch的用户不是随便看看就走， 他们会为了喜欢的主播打赏、订阅，在弹幕里和主播实时互动，这种“陪伴感”和“参与感”，是传统广告给不了的。

更重要的是 Twitch的用户以年轻人为主，千禧一代和Z世代占比极高，这群人正是美妆品牌的核心消费群体。他们愿意为“喜欢”买单，也更容易被直播间的真实场景种草。比如2023年8月， Charlotte Tilberry就和GirlGamer在Twitch搞了场大师班直播，请来美妆KOL柯尔斯蒂·梅菲和娜塔莉·维拉，边化妆边聊游戏，还送了一套价值1100美元的化妆品套装。观众只要关注账号转发，还能赢更多赠品。这种“边打游戏边学化妆”的场景，比硬邦邦的广告视频有用多了。

品牌们的“花式操作”：从赞助战队到亲自下场

美妆品牌进Twitch， 可不是随便开个账号发发广告那么简单，各有各的“骚操作”。有的选择和电竞战队深度绑定， 比如欧莱雅旗下的NYX Professional Makeup，2023年6月成了北美电竞组织Dignitas的官方美妆合作伙伴。他们不仅给职业选手提供化妆服务， 还赞助了锦标赛、办线上慈善活动，甚至在纽约和洛杉矶的游戏中心搞线下宣传。NYX全球品牌总裁扬·约弗雷多说了 就是为了“发掘潜在的女性消费者群体”，顺便帮女性选手在电竞圈发声。

有的品牌则直接下场做直播。2023年5月， 美国平价彩妆品牌E.l.f. Cosmetics就开通了自己的Twitch频道，试水直播带货。更早之前， 2020年功能性护肤品牌Hero Cosmetics就找过头部主播Seum合作，美妆KOL米歇尔·潘也在Twitch宣传过自己的品牌Em Cosmetics。高端品牌也没落下 丝芙兰和贝玲妃分别在2018和2019年冠名赞助了GirlGamer嘉年华，魅可则在2019年赞助了TwitchCon线下大会。这些品牌要么送大牌赠品，要么请主播现场化妆，目的就一个：让玩家觉得“美妆和游戏，我都要”。

打破刻板印象：美妆如何帮女性玩家“正名”

美妆品牌进电竞， 除了赚钱，还有一个意外收获——帮女性玩家打破偏见。长期以来女性玩家在电竞圈总被贴上“花瓶”“技术差”的标签，甚至遭受歧视。NYX赞助的女性电竞选手Emmalee “Emuhlett” Garrido就吐槽过：“人们常说我们在游戏界没有立足之地， 但作为游戏老手，我深知女性玩家一样渴望赢。”

美妆品牌的介入，某种程度上改变了这种氛围。当NYX为女性选手提供化妆服务， 当Charlotte Tilberry在直播间教玩家画“电竞战妆”，其实是在传递一个信号：女性玩家既能赢游戏，也能爱美。这种“双重身份”的认可，比任何口号都有用。GirlGamer的内托也说 美妆品牌的到来能打破“游戏玩家都是书呆子”的刻板印象，让更多人看到女性玩家的多元魅力。

跟风还是真需求？美妆品牌在Twitch的“水土不服”

当然不是所有美妆品牌在Twitch都顺风顺水。2023年5月， E.l.f.就主要原因是首场Twitch直播没选黑人主播，被网友骂上热搜，再说说只能在Twitter道歉。这说明， 品牌对游戏社群的“潜规则”根本不了解——电竞圈最看重“真实”和“包容”，随便敷衍一下分分钟翻车。

还有品牌以为送点赠品就能搞定玩家，后来啊直播间冷冷清清。比如2020年Hero Cosmetics和主播Seum的合作， 除了短暂的热度，似乎没带来多少实际转化。说白了Twitch的用户不是“傻子”，他们能分清谁是真心分享，谁是在割韭菜。美妆品牌想在这里站住脚， 得先学会“说人话”——别用广告话术，别搞虚假宣传，就像和玩家朋友聊天一样，聊聊游戏，聊聊化妆，才能真正被接受。

未来怎么走？美妆品牌在Twitch的“生存指南”

美妆品牌涌入Twitch是大趋势， 但怎么“活下去”并“活得好”，还得靠真本事。先说说别只盯着头部主播，中小主播的粉丝粘性可能更高，合作成本也更低。比如找游戏打得好的美妆博主，既能吸引游戏玩家，又能精准触达美妆受众，一举两得。

接下来内容要“游戏化”。与其干巴巴地讲产品成分， 不如设计成“游戏通关”形式：比如“打赢这局排位，解锁眼影教程”“收集五个弹幕关键词，送口红小样”。把美妆和游戏玩法结合，玩家才愿意玩。

最重要的是别把女性玩家当“异类”。她们不是“特殊群体”，就是普通的消费者，喜欢游戏，也喜欢好看的东西。品牌要做的， 是提供真正适合她们的产品——比如防汗持妆的粉底，方便单手补妆的唇釉，甚至和游戏联名的限定彩妆。就像NYX给女性选手做定制妆容一样，让她们在游戏里也能自信美丽。

美妆和电竞的碰撞，才刚刚开始。有人说是“流量游戏”， 有人说是“双向奔赴”，但不管怎样，玩家会用脚投票——那些真正懂游戏、懂玩家的品牌，才能在这场跨界狂欢中笑到再说说。至于那些只想蹭热度的，恐怕只会留下一个“翻车现场”，然后悄悄溜走。