从“休闲第一股”到“亏损20亿”：美邦的十年坠落

2008年8月28日 美特斯邦威登陆深交所，作为A股“休闲服饰第一股”，上市首日股价冲到31.5元/股，市值高达389亿元。那时的美邦， 是年轻人心中的潮流图腾，周杰伦的广告歌“不走寻常路”响彻大街小巷，门店开遍全国核心商圈，排队买衣服的场景司空见惯。可谁能想到， 十几年后这个曾经的“服饰巨头”会跌入连亏20亿的泥潭——2020财年至今三年累计亏损超20亿元，2022年第三季度单季营收暴跌49.93%至9.68亿元，亏了7.59亿元，手里的现金只剩下1.08亿元，较年初少了67.31%。

美邦的坠落不是突然的，更像是一场温水煮青蛙式的溃败。早在2018年， 它的营收就从巅峰期的76.77亿滑落到54.63亿，疫情更是雪上加霜，2020年营收38.19亿，2021年只剩26.38亿，几乎腰斩。门店数量从巅峰期的5000多家缩水到不足1600家，关店速度比换衣服还快。有人说 美邦输给了电商，输给了快时尚，但细究下来它最大的失误，其实是错过了互联网浪潮最关键的那波红利。

三年亏掉20亿！阵痛中的服饰大牌要加码跨境

自建电商的致命失误：错过的不是流量， 是时代

当淘宝、京东在2010年前后疯狂抢夺用户时美邦却在搞“自己的地盘”。它没有选择入驻主流电商平台，反而一头扎进自建官网和APP的坑里。要知道， 那时候的年轻人已经习惯打开手机就能购物，美邦却非要让用户下载它的专属软件，体验还比不上淘宝的万分之一——加载慢、商品少、支付流程繁琐，后来啊可想而知：用户不买账，流量自然就跑了。

更讽刺的是美邦并非没意识到电商的重要性，只是它的“战略”跑偏了。管理层觉得，做平台才能掌握主动权，却忘了自己连基本的线上运营能力都没搭建起来。反观竞争对手， 比如森马、太平鸟，早早入驻淘宝、拼多多，靠着微信秒杀、小程序分销、直播带货把线上营收做成了主力。美邦呢？直到2022年， 才在速卖通上开了品牌店，粉丝6万多，好评率96.4%，看似不错，可仔细一看，卖得最好的是3-4折的冬季羽绒服和夏季折扣款——说白了就是在清国内库存，哪是什么“出海增长”？

速卖通上的“3折羽绒服”：是真转型还是库存甩卖？

美邦最近在跨境圈露脸，是主要原因是速卖通上的那批3-4折羽绒服。据雨果跨境2022年12月的观察， 美邦在速卖通最畅销的近30款产品里冬季促销款占了七成，某款羽绒服打折后不到200元，订单量冲到上百单。看起来像是打开了海外市场， 可业内人士却不这么看：“美邦跨境业务占整体营收的比例微乎其微，更像是打‘营销牌’——国内卖不动，就往国外甩货，赚点快钱。”

更让人质疑的是美邦的海外运营能力。在TikTok上， #metersbonwe标签的视频有13.4万播放量，但美邦的官方账号却像个“僵尸号”，一条作品没发过粉丝数停留在三位数。这种半吊子的出海姿态，能走多远？美邦自己都说还没上亚马逊，速卖通只是“初步尝试”。说白了 跨境对现在的美邦更像是一场自救的赌局，赌赢了或许能续命，赌输了20亿的窟窿只会越来越大。

拉夏贝尔的关店潮：100亿营收为何一夜崩塌？

如果说美邦是“休闲服的衰落”，那拉夏贝尔就是“女装王国的崩塌”。这家被称为“女装之王”的企业， 2014年在港交所上市，2017年又登陆A股，成了A+H双股公司，巅峰期营收突破100亿，门店遍布全国。可谁能想到， 2018年它第一次亏损，2019年净利润直接跌到-21.4亿元，一年关店4400家——相当于每天关12家店。

拉夏贝尔的问题，和美邦有点像，但又不太一样。它没错过电商，反而在线上砸了不少钱，后来啊呢？线上渠道的利润根本覆盖不了线下高昂的租金和人力成本。更致命的是 拉夏贝尔太依赖“大店模式”，动辄开几千平米的旗舰店，装修豪华，可产品却跟不上潮流，年轻消费者转头就被ZARA、H&M抢走了。加上盲目扩张，供应链混乱，库存堆积如山，再说说只能靠关店、裁员续命。2022年， 拉夏贝尔的实控人持股质押比例接近100%，已经构成违约，曾经的“女装之王”，如今连活下去都成了问题。

森马的海外棋：非洲会是下一个蓝海吗？

老牌服饰里也有“想明白”的。比如森马， 2022年12月12日它举办了首次海外招商发布会，宣布要把森马和巴拉巴拉两个主力品牌推向海外。截至2022年底， 这两个品牌在海外13个国家开了60多家门店，非洲成了重点目标市场——森马海外业务负责人说要把产品、设计和供应链体系“复制”到非洲。

森马的算盘打得精。国内童装市场内卷严重，巴拉巴拉的线下增长已经放缓，出海几乎是必然选择。非洲人口年轻，消费潜力大，但问题也不少：物流基础设施差，支付体系不完善，消费者对中国品牌的认知度低。森马能不能啃下这块硬骨头？不好说。但至少它比美邦、 拉夏贝尔有规划——不是靠打折清库存，而是想真正建立海外渠道，这种“长期主义”的态度，或许才是老牌服饰转型的关键。

鸿星尔克的“提前布局”：海外千个销售点的底气

说到提前布局，鸿星尔克更早。2017年，它在海外就有1000多个销售点，全球上百个国家都有商标专有权。这家以“运动”为主打的品牌， 早就尝到了出海的甜头——国内市场竞争太激烈，东南亚、中东、南美这些新兴市场，反而对高性价比的运动服饰需求旺盛。鸿星尔克的海外策略很简单：不做高端， 走大众路线，供应链响应速度快，价格比国际大牌低30%-50%，后来啊可想而知：当地消费者买账，复购率不低。

鸿星尔克的案例说明，老牌服饰出海不是不行，关键是“怎么出”。美邦想着靠速卖通甩库存，拉夏贝尔忙着关店止血，森马和鸿星尔克却在扎扎实实地建渠道、做市场。差距就在这里：有的把出海当“救命稻草”，有的把它当“长期战略”。

出海不是万能药：老牌服饰的“跨境阵痛”才刚开始

Statista的数据显示， 2021年中国占全球服装出口43.5%的份额，女装市场预计有42%的复合增长率，到2026年能达到万亿美元规模。看起来跨境是一片蓝海，但老牌服饰想游过去，没那么容易。

先说说供应链是道坎。国内服饰品牌的供应链大多以“快反”为主， 小单快返，适合国内市场节奏，但海外订单动辄上万件，交货周期长，质量要求高，很多品牌根本适应不了。比如美邦在速卖通卖的羽绒服， 国内库存清得差不多了但海外消费者收到的衣服可能主要原因是尺码不准、做工粗糙给差评，反而影响品牌形象。

接下来品牌认知度低。ZARA、 H&M这些国际品牌在海外深耕十几年，消费者早就习惯了突然冒出一个中国品牌，凭什么买你？美邦在TikTok上的“僵尸号”就是例子，连基本的海外运营都没做好，就想打开市场，怎么可能？

再说说成本问题。跨境物流、关税、海外仓储、营销推广……哪一项不要钱？美邦现在账上只剩1亿多现金，敢在海外烧钱吗？拉夏贝尔亏了20亿，连国内都快撑不住了还有余力搞跨境吗？

老牌服饰的“破局点”：不是跨境， 是“自我革命”

其实老牌服饰的问题从来不是“要不要出海”，而是“能不能先把自己救活”。美邦的管理层说 要“坚定围绕甜酷潮酷零售策略做布局”，可看看它的产品设计，还是那几件老款卫衣、牛仔裤，年轻人谁买账？拉夏贝尔号称要“数字化转型”，可线上商城的商品更新慢得像蜗牛，体验还不如拼多多。

真正需要做的， 是“自我革命”：砍掉不赚钱的线下门店，把资源砸到产品研发上，设计出符合海外年轻人审美的款式；建立海外运营团队，不是随便在速卖通开个店，而是真正研究当地消费者的需求；甚至可以学习SHEIN的“小单快反”模式，用柔性供应链快速响应市场变化。

跨境只是手段，不是目的。美邦、拉夏贝尔、森马……这些老牌服饰要想走出困境，先得想明白：自己到底是谁？消费者为什么还要买你的衣服？想清楚了再谈出海，或许还来得及。毕竟20亿的亏损不是小数目，但也不是无底洞——只要肯改，永远不晚。