收缩中的孤注一掷：Shopee与巴西市场的“逆风而行”

跨境电商圈最近最热闹的事，莫过于Shopee的“断臂求生”。从欧洲到南美， 一连串市场的退出动作让外界议论纷纷——这家曾经高歌猛进的电商平台，似乎突然踩下了全球化扩张的急刹车。但就在所有人以为它会全面收缩时 一个反常的信号出现了：巴西，那个遥远的南美大国，反而成了Shopee资源倾斜的“例外”。你说奇不奇怪？当别人都在撤离时 它却往里头砸钱，开配送中心、抢支付牌照、搞用户补贴，一副非要在这片土地上扎根的样子。这背后到底藏着什么？难道巴西真有别人看不透的“金矿”？

被放弃的棋盘：Shopee的“撤退逻辑”

先说说那些被放弃的市场吧。2022年9月， 路透社爆出消息：Shopee要关掉智利、哥伦比亚、墨西哥的本地业务，只保留跨境，一边彻底退出阿根廷市场。一封内部邮件里CEO Chris Feng把理由说得模棱两可——“宏观环境不确定性加剧”。但明眼人都看得出来这些地方要么太小，要么太卷，要么成本高得吓人。比如阿根廷， 通胀常年三位数，货币一天一个价，电商运营根本没法算账；墨西哥呢，物流能把人逼疯，从墨西哥城送到边境城市，快递时间比跨境还长，退货率还高。Shopee在这些市场烧了钱，却没烧出什么名堂，自然要断尾求生。

接连退出多个市场后Shopee为什么还在巴西坚守

更早之前，印度、法国这些“大市场”也相继退出。印度市场看似庞大， 但政策朝令夕改，今天封禁个APP，明天提高关税，Shopee好不容易积累的用户，说没就没；法国呢？本土电商巨头太强势， 亚马逊、Cdiscount把持着中高端市场，Shopee的低价策略根本打不进去，反而被诟病“质量差”。一退再退之后Shopee的海外版图只剩下东南亚、中国台湾，还有那个“例外”——巴西。这就像一个赌徒，在其他牌桌都输光了筹码，却把再说说一点钱押到了一张看似普通的牌上。

巴西的特殊性：不只是“拉美最大”那么简单

为什么偏偏是巴西？这个问题得从数据里找答案。拉美地区43%的人口都在巴西，相当于整个东南亚人口的47%都集中在印度尼西亚。单从人口基数看，巴西就是块肥肉。但光有人不够， 经济实力才是关键——巴西的GDP占拉美六个最大国家总和的40%，跟印度尼西亚占东南亚的37%不相上下。更诱人的是 巴西的人均GDP比印度尼西亚高出整整73%，这意味着当地消费者的购买力更强，愿意为好商品、好服务买单。

2021年， 世行的数据显示，巴西人口2.14亿，GDP总量1.6万亿美元，妥妥的拉美“老大哥”。对Shopee拿下巴西，等于在拉美有了根据地，辐射整个南美市场。而且巴西和印度尼西亚有太多相似之处：互联网普及率差不多，年轻人口占比高，对电商的接受度正快速提升。但印尼市场已经被Shopee“吃透”，增长空间有限，巴西就成了唯一能复制“印尼奇迹”的地方。你说换作是你，会不会把宝都押在这里？

用户增长的“反常识”：亏损中狂奔的巴西战场

你可能要问了：就算市场大，也得有钱赚才行啊。Shopee在巴西到底赚不赚钱？实话实说目前还亏着。Sea Group只公布过一次巴西的具体收入——2021年第四季度，超过7000万美元。之后就开始玩“同比增速”的套路，2022年Q4同比增长放缓到200%左右，推算收入大概2.1亿美元。但跟Shopee当季19亿美元的总收入比，这点钱简直九牛一毛。更麻烦的是 调整后的每单EBITDA亏损虽然从2021年Q4到2022年Q3减半了可“总部成本”一摊，立马又打回原形，还是亏。

但奇怪的是Shopee在巴西的用户增长却一点不含糊。2021年， 它直接登顶巴西购物类APP下载榜冠军，总下载量冲到全国第三，仅次于老牌玩家MercadoLibre和OLX。data.ai的数据显示， 2022年某个月，Shopee的月活跃用户数居然反超了MercadoLibre，成了巴西人最爱用的购物APP。要知道，MercadoLibre可是“拉美亚马逊”，扎根巴西二十多年，根基极深。Shopee只用了三年就做到这个地步，你说厉不厉害？这就像一个新来的拳击手，明明鼻青脸肿地挨揍，却硬是把对手的人气比了下去。

砸钱换增长：Shopee的“巴西烧钱术”

用户从哪来？当然是砸出来的。Shopee在巴西的玩法，跟它在东南亚早期一模一样：补贴、补贴、再补贴。新用户注册送优惠券，下单免运费，搞限时秒杀，价格低到让人不敢相信。有卖家透露，一件成本3元的T恤，在Shopee巴西站卖50雷亚尔，运费还包邮。这么算下来每单都要亏几十块，但Shopee不管，就是要先把用户规模做起来。

光补贴不够，物流也得跟上。南美国家的物流一直是跨境电商的噩梦， 巴西尤其离谱——国土面积跟中国差不多，地形却复杂得多，从圣保罗到玛瑙斯，快递要走一周，还经常丢件。Shopee的竞争对手MercadoLibre之所以强，就是靠自建的物流网络，能做到72小时送达。Shopee当然知道短板在哪， 2022年直接宣布在巴西新增五个配送中心，还跟当地物流公司合作，建了十几个分拨中心。这么一搞，订单处理时间直接缩短30%，退货率也降了不少。钱是花出去了但用户体验上去了复购率自然跟着涨。

金融牌照的“野心”：不止于电商的巴西棋局

你以为Shopee在巴西只想做个电商平台？那就小看它了。2022年5月，Shopee拿到巴西央行颁发的支付牌照，成了“合法的金融机构”。这意味着什么？它可以搞“先买后付”， 让用户先消费后付款；可以开数字钱包，让巴西人把存在Shopee里；甚至可以放贷，搞消费金融。更绝的是 它还跟巴西最大的数字银行Nubank合作，用户通过NubankAPP在Shopee购物，能拿现金返还。这哪是做电商，分明是想把金融、电商、支付打包做成生态啊。

想想看，巴西有1.4亿成年人，但只有6600万银行账户，大量人没被传统金融服务覆盖。Shopee的用户大多是年轻人，对线上支付接受度高，正好可以切入这个空白。一旦金融业务做起来收入来源就不止是卖货抽成，还有利息、手续费，盈利模式直接升维。这步棋走得够野，也够长远——现在亏的钱，说不定以后能从金融业务里赚回来十倍。

对手环伺：Shopee的“巴西围城”

当然 巴西这块肥肉，Shopee想吃，别人也想啃。MercadoLibre是本土大佬， 电商、金融、物流样样都强，用户忠诚度高；全球速卖通背靠阿里供应链优势明显，价格比Shopee还低；SHEIN更是狠角色，2023年初BTG Pactual的数据显示，它在巴西的收入已经达到3.64亿美元，还开了快闪店，搞社交媒体营销，专门抓年轻人。2023年3月， SHEIN在巴西一家购物中心搞活动，现场排队的年轻人能绕三条街，这阵仗，Shopee看了能不急？

但Shopee也有自己的打法。跟MercadoLibre比价格，跟SHEIN比品类，跟速卖通比本地化。它鼓励中国卖家把巴西本地仓库的货放在前面 保证3天达；还招募了一批巴西本地员工，专门研究当地人的购物习惯——比如巴西人喜欢买什么颜色、什么尺码的服装，什么时候喜欢下单。这些细节做好了用户自然愿意来。就像打仗一样，你有你的飞机大炮，我有我的游击战术，谁输谁赢，还不一定。

未来赌注：巴西能否成为Shopee的“第二增长曲线”？

现在回到一开始的问题：Shopee为什么死守巴西？答案其实很简单——东南亚市场已经卷到极致， 台湾市场增长乏力，再不找个新地方，就要陷入“存量竞争”的泥潭了。巴西有2亿人口，电商渗透率才10%，比东南亚低一大截，增长空间大得吓人。而且巴西的货币是雷亚尔，这几年对美元贬值，对中国卖家出口更有价格优势。Shopee母公司Sea的创始人李学海早就说了 投资巴西“长期会为股东带来巨大价值”，这话听着像画饼，但结合巴西的潜力，似乎又有点道理。

不过话说回来赌局总有风险。巴西的税率高得吓人， 进口商品要交60%的税；物流成本降不下来还是比中国高；本地竞争太激烈，烧钱没个尽头。Shopee能不能在巴西赚钱，谁也不敢打包票。但至少现在它还在赌。就像巴西的足球比赛，不到再说说一秒，永远不知道谁会赢。而对跨境电商行业 Shopee的这场“巴西赌局”，或许能给大家提个醒：市场再难，总有机会；收缩的时候，敢逆风而上的，才可能笑到再说说。