小类目在TikTok，到底是蓝海还是死胡同？

刷到一条发动机模型的短视频， 一个老外用镊子小心翼翼组装着金属零件，背景音是轻微的机械运转声。评论区里全是“这是什么神仙玩具”“求链接”。我点进主页， 发现一个叫Stirlingkit的账号，粉丝快40万，视频播放量普遍在几十万，最高的那条标签播放破5000万。这让我突然想起另一个做发动机模型的独立站， enginediy，流量规模不大，但靠着TikTok内容和SEO，把一个小众品类做到了谷歌搜索前三。小类目在TikTok，真有机会吗？或者说这种机会到底属于谁？

小类目的“轻启动”陷阱：你以为的精准， 可能是自嗨

很多人说TikTok小类目好做，主要原因是竞争小。确实比起服装、美妆这种红海，手工蜡烛、复古打字机、宠物智能玩具这些细分领域，看起来一片蓝海。但你有没有想过蓝海的另一面可能是“死水”？2022年我见过一个做手工陶瓷杯的卖家， 定位“ins风手工杯”，初期视频拍得不错，光影打得好，杯子特写精致，涨粉倒是快，第一个月就来了5万粉。但问题来了粉是来了谁买？

TikTok上的垂直卖家，小类目也有大机会

她的视频内容太“美”了 美得像个艺术展，用户看了只觉得“好看”，但完全不知道“买来干嘛”。一个杯子卖29美元，用户不会主要原因是好看就冲动下单，尤其在小类目里消费者更看重“实用性”和“性价比”。后来她尝试改内容，拍“杯子如何搭配早餐”“办公室用杯场景”，流量反而掉了。这就是小类目的第一个坑：你以为的“垂直精准”，可能只是“内容自嗨”。用户喜欢看，不代表需要买。

更残酷的是小类目的用户基数太小。比如“发动机模型”这个标签， TikTok上5000万播放听起来很多，但对比#fashion简直不值一提。这意味着你的流量天花板很低，就算把所有小类目用户都抓住也撑不起一个卖家的GMV。2023年有个做复古胶卷相机的卖家， 粉丝15万，月销最高的时候也就3万美元，后来主要原因是新品开发跟不上，直接腰斩。小类目的轻启动，轻的是门槛，重的是后续运营。

流量结构失衡：免费流量的狂欢， 付费流量的绞杀

做TikTok的人，谁没为“免费流量”疯狂过？特别是小类目卖家，刷到一个视频爆了粉丝和咨询量暴涨，感觉下一个爆单的就是自己。但真相是小类目的免费流量，就像一场“赌博”，赌赢了能吃一波红利，赌输了就是竹篮打水。

Stirlingkit和enginediy为什么能活下来？主要原因是他们没把所有宝押在TikTok流量上。我查过他们的流量结构， TikTok带来的占比不到30%，剩下的60%是直接流量和SEO流量，10%是付费广告。这说明什么？他们用TikTok做“品牌曝光”，用内容沉淀用户，再用独立站做“复购”。这才是小类目该有的流量逻辑。

反观很多中小卖家， 看到TikTok火了就all in短视频，投Dou+，找达人合作，后来啊呢？一个视频爆了订单来了但没独立站承接，用户流失了；下一个视频没爆，流量归零。更可怕的是小类目的付费流量越来越贵。2023年Q3， TikTok电商广告CPC比2022年涨了40%，小类目主要原因是竞争少，广告主少，平台更愿意推高客单价产品，导致小类目广告成本飙升。有做宠物智能饮水机的卖家告诉我，现在一个点击要2美元，转化率却只有1.5%，根本赚不到钱。

免费流量的狂欢是短暂的，付费流量的绞杀是长期的。小类目卖家要想活下去， 必须摆脱“流量依赖症”，把用户沉淀到自己的私域里——独立站、WhatsApp群、邮件列表，这才是真正的“资产”。

用户信任：小类目的“再说说一公里”， 也是最难的一公里

为什么美妆、服装类目在TikTok好做？主要原因是用户决策成本低。一支口红、一件T恤，便宜，试错成本低，看到“种草视频”很容易下单。但小类目不一样，比如一个专业级的机械键盘，卖150美元，用户会犹豫：质量怎么样？值不值这个价？售后有保障吗？

用户信任，是小类目最难啃的骨头。我见过一个做手工皮具的卖家， 产品做工确实好，但视频只拍“皮具制作过程”，用户看了觉得“厉害”，但不敢买。后来他换了策略，拍“皮具使用一年后的变化”“用户反馈视频”“售后维修流程”，咨询量直接翻了三倍。这说明，小类目卖的不是产品，是“信任感”。

怎么建立信任？靠内容深度。Stirlingkit的视频不只是展示产品， 还会讲“发动机原理”“如何保养”“常见问题解决”，甚至和用户互动，回答评论区里的技术问题。这种“专业感”，让用户觉得“你懂我”，自然愿意买单。再说一个，用户评价也很重要。enginediy在独立站上放了大量用户晒单视频， 有用户用他们的模型做了科学课教具，还有用户说“买给孩子，激发了他对机械的兴趣”，这些真实案例，比任何广告都有说服力。

小类目的用户，往往不是“冲动型消费者”，而是“理性型消费者”。他们需要时间了解你、信任你，才会下单。所以别想着“快钱”，慢慢来把每个用户服务好，复购自然就来了。

案例拆解：两个“小众玩家”的生存法则

Stirlingkit：用“技术流”内容圈住科技直男

Stirlingkit做的是斯特林发动机模型，一个听起来就很“硬核”的品类。他们的目标用户很明确：科技爱好者、模型发烧客、喜欢动手的男性。2020年8月， 他们刚入局TikTok时粉丝不到1万，但坚持发“技术流”内容：拆解发动机结构、展示不同燃料的运行效果、甚至用模型驱动小风扇。这些视频没什么华丽的剪辑，就是实拍+讲解，却精准戳中了科技直男的爽点。

2021年，他们做了一个爆款视频：用斯特林模型给手机充电。视频里模型慢慢运转，手机屏幕亮起，配文“清洁能源也能给手机充电”，播放量直接破千万。这条视频带来5万粉丝，咨询量暴涨，单月GMV突破20万美元。但他们没停下继续深化内容，做“发动机模型DIY教程”“用户作品展示”，把粉丝变成了“铁粉”。

现在 Stirlingkit的TikTok账号有40万粉丝，独立站复购率达到35%，远高于行业平均的15%。他们的成功，在于用“专业内容”建立壁垒，让用户觉得“只有你们家懂这个”。小类目要想突围，必须找到自己的“内容护城河”。

enginediy：用“SEO+TikTok”组合拳， 霸占搜索流量

enginediy和Stirlingkit卖同类产品，但打法完全不同。他们更“低调”，不怎么追求TikTok爆量，而是把重心放在独立站运营和SEO上。他们的产品页做得极细：每个零件都有详细参数， 使用场景有高清图片，甚至嵌入YouTube的“组装教程”视频。SEO优化也做到极致， 针对“how to build stirling engine”“model engine kit”等长尾关键词，写了上百篇博客文章。

2022年， 他们发现TikTok上#enginemodel标签有5000万播放，开始发力短视频，内容简单粗暴：用户晒单、产品开箱、故障排除。这些视频没什么创意，但实用，用户搜索“发动机模型怎么选”时他们的视频和独立站就能排在前面。现在 enginediy的60%流量来自谷歌搜索，30%来自TikTok，10%来自付费广告，流量结构健康得让人羡慕。

他们的老板说：“小类目别总想着追热点，先把‘地基’打好。用户需要什么你就提供什么不管是内容还是产品。”这种“慢即是快”的策略，让enginediy在竞争激烈的小类目里活成了“隐形冠军”。

东南亚vs美国：小类目机会的“温差”有多大？

很多人做TikTok，总盯着美国市场，觉得“有钱”。但小类目在美国，可能并不友好。美国市场成熟，用户理性，小类目需要很强的品牌力和专业度才能打动他们。比如2021年白鲸出海那篇文章就提到， 亚马逊在美国都没大力推直播带货，说明成熟市场对“新玩法”接受度没那么高。

东南亚就不一样了。2022年上半年， 直播电商在东南亚兴起，很多卖家发现“机会”：多数卖家单场直播GMV还在500美元时做穆斯林服饰的卖家单场就能做到5000美元。为什么？主要原因是东南亚用户更“吃直播”，特别是小类目，用户喜欢“实时互动”，看到主播演示产品，更容易下单。比如做手工皂的卖家， 在印尼直播时现场制作不同香型的皂，用户问“敏感肌能用吗”，主播当场测试，转化率能到8%，比短视频高3倍。

但东南亚也有坑：物流和支付。小类目产品通常体积小、 价值低，物流成本占比高，比如一个手工陶瓷杯，运费要5美元，卖29美元，利润就被压缩了一半。支付方面东南亚信用卡普及率低，货到付款又容易丢件，很多卖家只能用电子钱包，回款周期长。

所以小类目选市场，得看“匹配度”。美国适合“技术型”“品牌型”小类目，东南亚适合“场景化”“互动型”小类目，不能盲目跟风。

资本不爱的“小生意”，藏着什么秘密？

这两年， 资本疯狂涌入垂类直播平台，比如美国的Shopify Live、东南亚的Klook Live，但很少见资本投TikTok上的小类目卖家。为什么？主要原因是资本看的是“规模化”，小类目天花板低，很难快速扩张。但这不代表小类目没价值，相反，它的价值在于“高利润”和“抗风险”。

小类目的竞争小，利润空间就大。比如一个普通服装类目， 毛利率可能只有20%，但小类目，比如专业级的无人机配件，毛利率能达到50%以上。而且小类目用户忠诚度高，复购率高，抗风险能力强。2023年电商大环境不好， 很多做服装的卖家销量下滑30%，但做手工皮具的卖家，主要原因是复购稳定，只下降了10%。

资本不爱，但中小卖家可以“闷声发大财”。小类目的机会，不在于“做大”，而在于“做久”。就像Stirlingkit和enginediy， 没融资，没烧钱，就靠内容和产品，把一个小生意做成了可持续的事业。

小类目机会，到底属于谁？

说了这么多，回到一开始的问题：小类目在TikTok，到底有没有大机会？有，但不是所有人都能抓住。机会属于那些“懂用户、有耐心、会沉淀”的卖家。他们不追求短期爆量，而是用专业内容建立信任，用私域运营留住用户，用产品力打造壁垒。

如果你只是想“赚快钱”， 小类目不适合你；如果你愿意真正值钱的，从来不是流量，而是“精准的流量”和“信任的关系”。