美国政府收紧TikTok， 海外网红生计悬于一线

近几个月来拜登政府禁止TikTok的联邦立法让整个内容创作圈绷紧了神经。十二月八日消息， 美国科技专家胡安·格瓦拉-托雷斯公开质疑TikTok遵守规定的能力，直言其未来将面临巨大挑战。这时候，新泽西州和俄亥俄州正加入其他十二个州的行列，禁止在政府设备上使用这款短视频应用。这场监管风暴正从政策文件吹向现实让依赖TikTok生存的海外网红们感到前所未有的压力。

投入归零：创作者的“噩梦”不只是失去账号

十八岁的Seky Bowie在2022年初抱着分享瑜伽爱好的心态开通TikTok账号，没想到短短一年粉丝飙到八万两千多人。她从单纯的瑜伽教学延伸到时尚、生活方式，视频成了每天生活的一部分。最近几个月， 看到立法禁令的新闻，她总睡不踏实——那些为了拍摄视频置办的瑜伽垫、新买的时尚单品，还有请摄影师朋友帮忙拍的素材，万一平台没了这些投入全打水漂。

TikTok 被禁或是海外网红们将面临的“最可怕的噩梦”

数字营销机构Amra和Elma的联合首席施行官Elma Beganovich对此感同身受。她在各平台拥有两百万粉丝，主攻生活方式内容。她见过太多创作者为了一个爆款视频，提前一周设计造型、预约化妆师、租拍摄场地，光成本就上千美元。如果TikTok突然消失，这些创作者不仅失去收入来源，更苦心经营多年的粉丝社区可能瞬间蒸发。她私下和同行聊起这个话题时大家眼神里的焦虑藏不住——这简直是把多年心血一把火烧了。

“TikTok难民”涌入，但新平台真能接住流量吗？

禁令消息传开后不少美国创作者开始紧急寻找“避难所”。自称“TikTok难民”的群体涌向，试图复制过去的成功。有数据显示， 2025年一月，华人创业者开发的短视频App曾冲到美国区总榜第四位，不少网红带着粉丝迁移过去。但这种迁移并非一帆风顺。

内容创作者市场Fanfix的创始人Harry Gestetner指出，TikTok的算法和内容形式太独特了。同样一个搞笑段子，在TikTok可能百万播放，搬到其他平台可能只有几千。他举了个例子：有位美妆博主把TikTok上的变妆视频同步到Instagram Reels， 流量直接掉了九成，品牌方给的报价也砍了一半。“新平台不是简单的‘复制粘贴’，创作者得从头适应规则，粉丝也得重新培养。”

更现实的问题是替代平台的变现能力跟不上。TikTok上接一条品牌报价五千美元的视频，在其他平台可能只有一千。Bow坦言，她试过在YouTube Shorts发内容，但播放量太低，连设备钱都赚不回来。“就像习惯了开着跑车上路，突然让你骑自行车，速度和体验差太多了。”

品牌被迫“多线押注”，但Z世代营销成本或飙升

品牌方比网红更早嗅到凶险信号。营销机构Influential的CEO Ryan Detert透露， 超过五成的创作者活动支出都花在TikTok上，特别是面向Z世代的小品牌。经期护理品牌Viv、 护肤品牌Truly这些疫情期间靠TikTok起家的企业，早就把这里当成核心获客渠道。

禁令一旦落地，品牌只能把预算分散到Instagram、YouTube甚至新兴平台。但问题来了Z世代用户在TikTok日均使用时长超过九十分钟，在其他平台可能只有三十分钟。Detert算了笔账：要在Instagram达到同样的曝光量， 品牌可能需要多花两倍的钱，效果还未必好。“就像你原本在市中心开了家店，生意兴隆，现在突然被赶去郊区，客户流失是肯定的。”

Talent Management公司的CEO Jeff Duncan认为，品牌和创作者的关系正在发生变化。过去是“找网红发视频”，现在变成“帮网红找平台”。他旗下的Netflix明星Renee Estella已经开始在三个平台同步发内容， 团队工作量翻倍，收入却没涨。“品牌需要眼睛，用户去哪儿我们就得跟哪儿，但这成本再说说还是转嫁到消费者身上。”

50%创作者支出依赖TikTok，禁令或引发“多米诺效应”

行业数据更让人揪心。据Influential统计， 2022年小企业用户在TikTok上增长了百分之四十，其中七成通过创作者合作建立了品牌认知。如果平台消失，这些企业可能失去最重要的流量入口，甚至面临生存危机。

更严重的是创作者生态的连锁反应。Bow提到，她身边不少全职创作者靠TikTok广告分成和品牌合作维生，平均月收入八千美元。如果平台禁令落地，他们可能被迫转行或回到朝九晚五的工作。“这不是一个人的事，是一个群体的生计。”她说起时声音有些发抖，“就像突然告诉你，干了十年的工作明天就没了换谁都慌。”

科技专家格瓦拉-托雷斯预测，禁令可能引发“多米诺效应”。如果TikTok在美国被禁，其他国家可能跟进，全球创作者将面临更严峻的生存环境。“这不是简单的‘换个平台’，而是整个内容生态的重构。”

分散化生存：短视频行业的“去中心化”困境与出路

面对禁令，创作者和品牌开始探索“分散化生存”模式。Beganovich建议创作者建立“多平台矩阵”， 一边在Instagram、YouTube和新兴平台布局，但这样做的代价是精力分散。她举了个例子：有位健身博主为了维持各平台活跃度， 每天要拍三套不同风格的内容，工作时间超过十二小时身体快吃不消了。

Detert认为，未来的网红营销可能走向“垂直化”。与其追求全平台覆盖，不如深耕某个细分领域的小众平台。比如专注户外运动的创作者可以转向GoPro的平台，美妆博主可以试水新兴的AR美妆应用。“与其在大海里捞针，不如在小池塘里当大王。”

但Bow对此持保留态度。她觉得，TikTok的独特之处在于它的社区氛围。粉丝会在评论区互动，会模仿她的动作，这种连接感在其他平台很难复制。“禁令或许会让我们离开舒适区，但内容创作的本质不会变——只要有人想分享生活，就总有平台容纳他们。”

这场关于TikTok的博弈还在继续。从十二个州的设备禁令到可能的全面封禁， 海外网红们站在十字路口，一边是投入多年的心血，一边是未知的未来。或许正如Gestetner所说：“变化总是让人害怕，但创作者的适应能力从来超乎想象。”