百亿美元规模在哪里？小赵从2019年开始做跨境电商， 主要经营Shopee、Lazada店铺，销售30~150元的家居日用品、数码配件。2021年，团队开始做本地化运营，在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储，将跨境店改为本土店。他发现一个问题，TikTok电商在东南亚看起来火，但真正赚钱的卖家并不多，很多人在陪跑。

东南亚的诱惑：增速第一的市场， TikTok的野心

2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球第一。这个接近7亿人口的地方， 电商零售额占零售总额仅10%，远低于全球平均的19%，增长潜力像块没被开垦的荒地。TikTok看到了这块地， 2022年4月，TikTok电商小店功能在东南亚六国全面上线，官方数据显示，2022年上半年开放后全年GMV月平均复合增长率近90%，全年GMV达到44亿美元，比2021年翻了两倍多。这个数字让很多卖家眼红，以为机会来了但实际跳进去的人，发现水有点深。

TikTok电商东南亚“虚火”

从“店群狂奔”到“封店潮”：野蛮生长的代价

2022年中旬， TikTok电商刚进东南亚，小赵像打了鸡血，注册了几百个店铺。当时开店成本低得离谱，只要有当地企业执照，就能无限开店。他用工具给每个店铺铺几千个产品， 大多是Shopee、Lazada上的热销款，大家一起铺，流量大得吓人，每天出几百单，持续了几个月。这种“店群模式”在早期很有效，但好景不长。TikTok开始整顿，几次“封店潮”下来小赵剩下两三个店。问题出在同质化太严重， 全是低价货，物流履约也跟不上——平台要求发货从15天压缩到3天无货源的店铺根本做不到，差评率一超过10%，店铺就没了。

直播带货的“水土不服”：流量来了 转化却没跟上

很多人以为TikTok直播带货能复制国内的抖音神话，但现实很骨感。Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播，卖女装。一开始做英国直播， 直播间实时在线十几人，一天卖十几单；后来转做美国美区，卖假发，新号表现平平，一天出两三单。她在后台发现， IP地址影响流量——国内虚拟IP和海外真实IP，得到的推荐量天差地别，有时候直播间进来一堆阿根廷人，根本没法付款。阿光更惨，2022年“黑五”前后做美区直播，亏了2万元，直接放弃。他说：“做TikTok很看运气， 有人半年做不起来一个号，我一个月有一个号爆了但流量偏到阿根廷，卖不动。”

达人与品牌的“两极分化”：美妆个护称王， 高客单价遇冷

根据TiChoo《2022年TikTok行业研究报告》，2022年东南亚TOP20直播中，85%主推美妆个护品类，鞋靴、数码、居家日用品各占5%。印尼小店Skintificid靠美妆个护做到2022年GMV超5000万美元， 单月近1000万美元，登顶TikTok全球销售额TOP1。但高客单价商品很难卖起来。阿光在越南卖灯饰，客单价300~400元，属于平台里偏高的，直播间实时在线人数 rarely 过百。越南本地网红一场直播观看人数也就几千，没见过过万的。Dora发现，东南亚人还是习惯去Shopee、Lazada网购，这些平台深耕多年，用户心智很难撼动。

MCN的“返点依赖症”：政策一变， 生存艰难

2022年，TikTok推出政策扶持MCN机构，东南亚MCN旗下TikTok小店单账号GMV达标能拿10%返点。这让很多MCN冲进来以为能躺着赚钱。Slashie Media创始人Stella就是其中之一， 2022年8月拿到TSP和MCN资格，9月开始直播带货。她带过一个潮流玩具品牌， “积木熊”单价1000~2000新币，打破新加坡单品GMV纪录；还合作樟宜机场电商平台，卖雅诗兰黛，业绩数一数二。

但返点是救命稻草，也是毒药。2023年3月，TikTok突然取消返点政策，MCN们傻眼了。佣金只有5%~10%， 组建直播团队成本又高，Stella说：“一个月下来公司拿到的佣金杯水车薪，很多团队已经解散。

“虚火”背后的真相：增速快， 但赚钱难

看起来热闹的东南亚TikTok电商，其实“虚火”明显。Dora在马来西亚卖穆斯林女装， 2022年9~10月一天能卖4000~5000马币，月销5~6万美元，类目第一。但团队七八个人，人工成本都不够。她说：“有人一天卖3000美元，第二天可能就500美元，太不稳定。”小赵更直接，TikTok小店转化率是千分之几，Shopee是百分之几，差了10倍。TikTok想靠货架商城模式提升转化，但面对Shopee、Lazada这两个巨头，优势不明显。

与巨头的“贴身肉搏”：Shopee、 Lazada的防御战

东南亚电商市场，Shopee和Lazada早已盘踞。根据Shopee母公司Sea财报， 2022年Shopee总订单数76亿，同比增长23.7%，GMV735亿美元，同比增长17.6%。Lazada在2021年突破1000亿人民币规模。两者加起来占据近八成市场份额。TikTok想挤占200亿美元目标，难度堪比虎口夺食。更麻烦的是Shopee也在学TikTok做直播。Dora最近在给原创女装品牌做Shopee直播， 发现直播间在线人数能到五六百，“现在做Shopee直播的商家不多，但流量已经起来了。”

本土化是道坎：文化、 团队、供应链，缺一不可

柳越2019年就布局TikTok，做了上百个账号，但他没做直播，而是用Shopify独立站卖厨用五金到美国，年营业数百万美元。他说：“TikTok不能简单复制国内抖音模式，本土化很重要。有当地运营团队，能洞察本地需求，门槛却很高——国内卖家很难找到合适的异国合伙人。”Stella也提到， 新加坡用户更信任品牌，她带的美容保健品牌Kinohimitsu，主要原因是本地化做得好，才卖得动。但很多卖家没这个耐心，只想赚快钱，后来啊水土不服。

未来之路：从“流量狂欢”到“价值深耕”

TikTok电商在东南亚的“火爆”， 更像是一场流量狂欢，而非真正的商业繁荣。政策调整、平台整顿、竞争加剧，都在倒逼卖家从野蛮生长转向精细化运营。小赵现在只留两三个本土店，专注越南、马来西亚市场，做本地仓储，物流时效控制在3天内。Dora离职后 发现身边还在坚持做TikTok直播的，要么是像Stella那样有品牌资源的MCN，要么是像柳越那样轻资产运营的卖家，“不求爆发，只求活下去，每年涨几个百分点，有利润就行。”

关键策略：跳出“低价同质化”， 做“品牌+本土化”双引擎

东南亚电商的未来不在于铺多少货，而在于能不能做出差异化。小赵现在选品不再跟风Shopee、 Lazada，而是根据本地文化调整——比如菲律宾喜欢色彩鲜艳的家居用品，马来西亚偏好小众数码配件。Stella则建议，品牌自播是趋势，但得先解决“信任问题”，用本地主播、本地内容打动用户。柳越的“中国采购+海运， 本地直播+尾程履约”模式跑通了Newme千万美金销售额，证明本土化供应链+本土化运营，才是王道。

百亿美元规模或许存在但不是靠铺店群、赚返点、卖低价货能实现的。TikTok电商在东南亚的真正考验， 不是流量，而是能不能让用户从“刷短视频”变成“在短视频里买东西”，让商家从“陪跑”变成“盈利”。这条路，还有很长要走。