越南电商：增长数字下的冷暖自知

2023年第一季度越南GDP增速从8%骤降至3.3%的消息，像一块石头砸进平静的湖面。出口订单下滑11.9%，外国投资缩水38.8%，这些数字背后是无数工厂的机器转速放缓。但奇怪的是 胡志明市的咖啡馆里讨论“越南李佳琦”的创业者们越来越多，他们的手机屏幕亮着TikTok的直播界面弹幕滚动着越南语的“买它”。

越南官方数据显示， 2022年零售电商市场规模达164亿美元，占全国消费总额7.5%，增速20%位列全球前五。2023年第一季度，电商收入逆势增长22%，达到39万亿越南盾。Shopee以63.1%的份额领跑， TikTok Shop用半年时间冲到2.5亿美元营收，距离老二Lazada只差6000万美元。这片看似“熄火”的市场，藏着让中国创业者前赴后继的火种。

“越南李佳琦”，快被中国人造出来了

从“世界工厂”到“直播工厂”：越南的魔幻两面

宝元鞋厂的裁员公告像一记警钟。2月裁员3000人，6月再裁6000人，这家耐克、阿迪达斯的供应商，订单量“非常少”。阿伟所在的富士康北宁工厂，订单锐减60%~70%，产业链上的供应商都在勒紧裤腰带过日子。越南劳动总联合会的数据更扎心：2022年第四季度，美国订单缩水30%~40%，欧洲订单减少60%。

但另一边的越南，正变成新的“直播工厂”。2019年带着500万元到胡志明创业的黎叔，如今是越南头部MCN Vzone的创始人。他运营的20多个TikTok账号里 粉丝过千万的头部达人就有好几个，直播一场GMV最高能到10万美元。“刚开始网红抗拒直播， 觉得叫卖low，”黎叔坐在办公室里面前摆着越南咖啡，“等发现能赚钱，偶像包袱说丢就丢。”

这种分裂感在越南随处可见。平阳物流公司招聘普通文员， 工资要开到4500元/月，赶上国内二线城市；但胡志明市 Highlands Coffee里越南人能悠闲地喝一上午咖啡，聊着天完全不care手机里待回复的询盘邮件。中国创业者带着“内卷”的基因撞进来才发现这片土地的节奏，比想象中更复杂。

中国式“内卷”碰上越南式“躺平”：文化差异的硬骨头

Zoey在越南创业五六年，最头疼的是团队管理。“越南人坚决不加班，给加班费都不愿意，”她揉着太阳穴，“遇到问题不会主动解决，只会等指令。培养他们做事的周期，比国内长三倍。”她记得去年双十一，团队准备了两周的活动方案，后来啊越南员工到点就走，留她和几个中国同事通宵改方案。

这种文化冲突在直播间里更明显。黎叔的达人每场直播固定2小时数据再好也不超时跟国内主播动辄8小时连播形成鲜明对比。“他们觉得工作是生活的一部分， 不是全部，”黎叔说“我无法改变他们，但我不能躺平啊，这对我来说是事业。”周六下午他还在公司复盘直播数据，而越南员工早已在咖啡馆享受周末。

但换个角度看，这种“慢”也有好处。阿伟从上海外派到越南北宁，白天在工厂上班，晚上直播卖家乡的核桃、红枣。他租的仓库兼直播间，月租金加水电费才500元，利润率能做到50%。“越南人消费压力小， 国内要买房买车，这边没这种声音，”他说“他们更愿意为喜欢的东西买单，而不是‘刚需’。”

从“复制粘贴”到“本地改过”：中国创业者的变与不变

2022年4月TikTok Shop上线越南小店功能，像给中国创业者开了道闸门。4G摄像头品牌Drcam创始人Zoey立刻调转方向， 从Shopee、Lazada的“红海”杀进TikTok的“蓝海”。她发现越南电商有个规律：“不是人带货，是货带人。”团队测试出单价30元的洗手液爆款， 一天能出2000单，彩妆单品也能卖500~600单，“去年ROI能做到1:5，流量成本多低啊。”

但好日子没持续多久。2023年彩妆市场变天了 产品生命周期缩短到两三个月，品牌扎堆投放，流量费用翻倍，人力每人涨了300~400万越南盾。“白牌产品打到5美元以下能做起来 现在不行了”Zoey把目光转向智能家居，“4G摄像头在国内抖音卖爆了越南还没认知，这是新机会。”她调整策略，客单价提到120~500元区间，跟MCN合作代播，自己专注爆品测试。

物流环节也在“本地化”。深圳堡森三通物流的王浩淼发现，越南摩托车王国里快递小哥骑着摩托车送货，比国内三轮车还灵活。但他也遇到头疼事：中越边境正规贸易快递量每天只有几千单， “灰色清关”才是主流，淘宝买的商品寄到口岸，物流公司就能组织转运，送到手只要两三天。“越南手机壳来自华强北，但售价贵5~6倍，”王浩淼说“供应链还是依赖中国，但本土化越来越急迫。”

支付与退货：越南电商的“甜蜜陷阱”

阿玲在河内开了7次Shopee，体验超出预期。“本地店下单，第二天到；跨境店从中国发货，5~6天也到了。”但她每次都付现金给快递员，主要原因是越南人更信任COD。OOSGA报告显示， 2022年越南50.2%的消费者用手机支付，5178万人线上交易，人数一年增长13.5%，但COD仍是主流，退货率高达20%左右。

这种习惯让中国商家又爱又恨。黎叔的店铺有20%订单被拒收，有些快递员甚至会“顺走”货品。“越南人网购更感性，看到不喜欢就拒收，”他说“但反过来想，说明他们敢尝试，不像以前只认实体店。”阿伟卖核桃时 发现越南人喜欢“直播吃”的场景，35元一公斤的价格比市面便宜5元，一个月能卖800多公斤，“他们愿意为‘真实’买单。”

MCN的生死局：从“网红孵化”到“合规求生”

越南MCN机构已超过100家， 中国人创立的却不多，黎叔的Vzone是少数头部。他踩准了2019年TikTok内容蓝海，第一条视频一周播放百万。但2022年底， 头部达人雅莹被控卖假货，虽然产品来自TikTok官方推荐，仍损失大批粉丝，公司业务至今未恢复。“越南律法对假货零容忍，哪怕误伤，”黎叔说“现在我们更注重合规，宁愿少赚快钱。”

Facebook和Instagram在2022年10月、 2023年3月先后停掉直播购物，TikTok Shop成了唯一玩家。但越南用户的直播习惯还在培育， 2023年1月TikTok用户4960万，Facebook却还有7709万。Zoey合作的MCN， 很多达人都是从Instagram挖过来的，“越南网红更熟悉Facebook生态，TikTok的算法他们还在摸索。”

有人吃肉， 有人喝汤：越南电商的幸存者偏差

黎叔的Vzone在2022年有3个月实现盈利，直播GMV稳定在1-2万美元/场。他开始培养第二、第三梯队达人，对接国际大品牌，“不能只靠头部，风险太大。”阿伟的副业越做越大，计划未来全职做电商，“北宁厂房都被中国人租完了刘生说来的太多了。”刘生在河内做中越咨询， 帮人代购淘宝商品，“凭祥到河内不到200公里快递费1公斤不到10元，太方便了。”

但不是每个创业者都这么幸运。阿权从广东中山到河内卖灯饰，客单价300~400元，组建直播团队却一直亏钱。“Shopee主打性价比， 高价产品走不动，”他说“TikTok直播每天出不了多少单，连人工成本都不够。”彩妆卖家阿玲也发现，经济萧条让母婴类目销售额下降一半，“越南女生说最近要少花钱，少买包包鞋子。”

成本上涨：越南的“人口红利”正在消失？

越南平阳的工资水平让王浩淼警惕，“普通文员4500元/月，跟国内二线城市持平。”他计划整合本地供应链和网红资源做直播基地，但“人工成本涨了来的中国人又多，进展缓慢。”黎叔也感受到压力，“每个达人涨了300~400万越南盾，流量费用更高了白牌生意越来越难做。”

但对比东南亚其他国家，越南的效率已经算高了。“越南没有那么多繁琐的宗教仪式， 做事比印尼、马来西亚快，”王浩淼说“但‘世界工厂’的竞争，国内成本有时比越南低8%~10%。”工厂转移是多方面因素， “高污染产业必须出去，但越南也想往高科技走，”阿伟说“我们和越南处境很像，全球消费需求下降，问题都差不多。”

“越南李佳琦”的诞生：是模仿还是进化？

当阿权在河内直播间里对着灯饰讲解参数时黎叔的达人正在用跳舞、美食内容吸引粉丝。Zoey的智能家居直播里越南观众围着4G摄像头提问，“这能连家里的WiFi吗？”中国创业者们逐渐明白，越南李佳琦不是简单复制，而是要把中国经验“翻译”成越南语言。

黎叔的公司运营20多个TikTok账号，内容覆盖女装、美食、化妆，每个垂类都深耕。“越南年轻人喜欢娱乐化内容，硬邦邦的推销不行，”他说“我们让达人先做朋友，再卖东西。”阿伟卖核桃时直播吃核桃、讲家乡故事，粉丝从“好奇”变成“信任”。

2023年5月越南出口同比下跌5.9%，但电商仍在增长。越南政府提出电商销售额占零售总额20%的目标，现在才7.5%，空间还很大。王浩淼说：“越南人网购习惯刚养成，就像2015年的中国。”黎叔相信阶段性问题会过去，“培养头部达人的价值不会变，合规和深耕才是长久之计。”

当胡志明市的夜幕降临，TikTok直播间的灯光次第亮起。越南年轻人刷着手机， 弹幕里夹杂着中文拼音和越南语，屏幕另一端，中国创业者们正用“不内卷”的方式，在这片土地上种下新的电商种子。越南李佳琦或许真的快被造出来了但ta的样子，可能和想象中完全不同。