越南电商的野火， TikTok Shop是怎么烧起来的

越南的年轻人刷TikTok上瘾，平均每天要花一两个小时泡在里头。这不是夸张，是TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh在胡志明市商业协会座谈会上亲口说的。更吓人的是数字——每天通过TikTok下的订单，少说也有100万单，多的时候能冲到200万。这个东南亚小国，正被电商浪潮推着往前跑，而TikTok Shop，就是浪潮里最显眼的浪花。

从0到11倍GMV， TikTok Shop的狂飙速度

2022年4月，TikTok Shop刚进越南时手里握着4990万用户底牌。当时谁也没想到，这个“短视频+电商”的新物种，会跑得这么快。元气资本的数据说过去一年TikTok Shop的GMV涨了11倍，订单数量翻了6倍。这是什么概念？相当于一个刚学会走路的娃娃，突然跑起了百米冲刺。

TikTok Shop在越南，成败皆系于网红

YouNetECI的数据更细：2023年1到5月， TikTok Shop店铺管理页面的访问量同比暴增282%，每月有420万人进来折腾店铺。直接把Lazada挤下去，成了越南活跃卖家数量第二的平台，仅次于老大哥Shopee。这速度，连平台自己都得有点发怵——越南发言人说过增长太快未必是好事，得停下来修修补补。

网红是燃料，还是炸药？

TikTok Shop在越南能这么野，网红绝对是头号功臣。YouNet Media的数据显示，越南有77.28%的网红活跃在TikTok上，东南亚最高。2022年8月到2023年3月， 平台上粉丝超过2万的KOL数量增长了90.6%，从4万多人干到7万多人，不到一年翻了一倍。

这些网红不是来凑热闹的，是真金白银带货。2023年1月， 网红Phạm Tho搞了场24小时直播，卖了7.6万个产品；3月，Võ Hà Linin的首场直播直接拉来8万观众围观。更早之前， 2022年7月，TikTok Shop搞“7/7超级特卖直播”，靠KOL带节奏，社交媒体上讨论人数直接翻倍，5万多人都在聊这事。

但网红这把双刃剑，砍出了业绩，也砍出了麻烦。有人说“TikTok Shop在越南，成败皆系于网红”，这话听着悬，其实没说错。

品牌和网红的战争， 从假货到价格战

雅诗兰黛和MAC的“假货指控”风波

2022年12月，越南网购高峰刚到，TikTok Shop就踩了颗雷。雅诗兰黛和MAC两大美妆品牌突然发难，指控网红Trương Nhã Dinh在直播间卖假货。这事儿闹得挺大，社交媒体上一片哗然消费者开始怀疑TikTok Shop上的东西到底靠不靠谱。

对品牌这可不是小事。假货一传开，自家形象就毁了。但对网红流量和赚钱才是王道，谁管你是不是正品？这种矛盾，从TikTok Shop进越南那天起，就像埋了颗定时炸弹。

Võ Hà Linh的“低价屠刀”， 砍向分销商

2023年4月，更大的爆雷来了。网红Võ Hà Linh在直播间卖草药品牌Hoa Linh的产品，价格低到离谱，比市场价便宜好几倍。这下捅了马蜂窝——其他分销商不干了觉得她拉低了整个品牌的价格体系，砸了大家的饭碗。

这事儿让TikTok Shop陷入两难：保网红， 就得得罪品牌和分销商；保品牌，又怕网红带节奏的流量飞了。再说说平台只能硬着头皮处理，但负面影响已经传开了。Metric的报告显示， 2023年上半年，越南电商平台收到的投诉里关于价格混乱和分销冲突的，占比明显上升。

流量狂欢背后平台在怕什么？

TikTok Shop在越南的狂飙，像一场没有刹车的赛车。GMV涨得快，订单多，卖家和网红都往里冲，但问题也跟着来了。过快的增长，让平台根本来不及建好“护栏”。

假货怎么管？网红和品牌的利益怎么平衡？低价竞争会不会把市场做烂？这些问题，TikTok Shop的团队每天都在头疼。越南市场研究公司Decision Lab的数据显示， TikTok虽然是越南第四大社交平台，渗透率超过了Instagram，但直播电商这事儿，才刚起步，规则还没定下来。

更麻烦的是消费者越来越挑剔。他们在TikTok上刷到好东西，下单后发现货不对板，或者价格忽高忽低，信任度就会下降。一旦信任没了再多的流量也转化不了订单。

老牌平台的衰落， 和TikTok Shop的崛起

越南电商市场这几年，上演着一出“新旧交替”的大戏。老牌本土平台Tiki和Sendo，眼看着市场份额一点点被蚕食。YouNet Media的排名显示， TikTok Shop上线10个月，就干掉了Sendo和Tiki，成了越南最受欢迎的电商平台第三名，仅次于Shopee和Lazada。

2023年4月， YouNetECI的数据显示，TikTok Shop的流量和店铺管理页面访问量，正式超过了Lazada。有意思的是 Lazada这次不是“重回顶峰”，而是被后起之秀TikTok Shop硬生生挤到了第三位。这变化，快得让人有点恍惚。

为什么老牌平台扛不住？主要原因是TikTok Shop玩的是“流量+社交”的打法。用户刷视频、看直播，顺手就下单了整个链路短得不能再短。不像传统电商，还得专门打开APP搜半天。这种“即看即买”的模式，特别对越南年轻人的胃口——他们喜欢新鲜、刺激、方便的购物体验。

未来怎么走？TikTok Shop得学会“慢下来”

TikTok Shop在越南的成功，靠的是流量红利和网红经济。但这种模式能持续多久？没人敢打包票。平台现在最该做的，不是继续追求数字增长，而是把根基打牢。

比如建立更严格的网红和品牌筛选机制。不能谁想带货就给开权限，得审核资质、把控商品质量。再比如完善售后和退换货政策。越南消费者对电商的信任度，还处在培育阶段，一次糟糕的购物体验，可能就永远失去一个客户。

还有，品牌和网红的关系得理顺。不能让网红为了流量乱搞价格战，也不能让品牌觉得平台偏袒网红。或许可以搞个“分级合作”模式，大品牌和大网红深度绑定，小商家和小网红做基础流量，各取所需，各得其所。

越南电商市场就像一片还没完全开垦的荒地， TikTok Shop现在是跑得最快的那个，但前面坑也不少。狂飙之后能不能稳住还得看平台有没有“慢下来”的智慧。