电商公司转型产品公司，初代大卖为何纷纷拥抱“品牌出海”的机遇

跨境电商的十字路口：当“卖货思维”撞上“品牌壁垒”

跨境电商这行，最早那批吃螃蟹的人，谁还没经历过“选品即暴利”的年代？2010年前后的亚马逊，就像一片未开垦的荒地，随便上架个中国制造的产品，只要关键词选得对，Listing写得像那么回事，订单就跟潮水似的涌来。可几年下来风向彻底变了——平台规则越来越严，同质化竞争卷到价格战出血，铺货型卖家突然发现，自己像个没有根基的浮萍，风一吹就散了这个。于是“转型”成了行业里最常被提起的词，而最让大卖们心动的方向，莫过于从“卖货”走向“做品牌”。

这不是跟风。有组数据扎心：传统铺货型跨境电商的平均利润率已压到5%以下可那些打出自主品牌的卖家，利润率能做到19%-28%，直接翻三倍以上。2022年1-7月，中国中小型跨境电商卖家去海外平台开店的申请量同比增长了720%，平均每个微型跨国企业经营的海外市场，从2021年的3.5个猛增到6.5个——表面看是扩张，实则是品牌化转型的倒逼：不搞品牌，连进场的资格都快没了。

从“流量赌徒”到“品牌信徒”：何定的登山哲学

说起品牌化转型，绕不开千岸科技的何定。这个留美博士，2008年回国做跨境电商时国内电商还没成气候，eBay刚崭露头角。他在美国留学时就发现了两个秘密：“一是美国商店里大多数商品都写着Made in China，二是电子商务能把中间商全砍掉，直接让工厂和消费者见面。”这话放在今天平平无奇，但在20年前，简直是打开了新世界的大门。

千岸科技2010年在深圳成立，早期跟所有大卖一样，靠铺货快速起量。运动户外、蓝牙音频、智能家居……产品线铺得老宽，2020年核心品牌月营收突破4000万美金。可何定总觉得不对劲：“就像爬山，山脚下人挤人，很多人半路看到小捷径就拐弯了但山顶在哪里？没人清楚。”2016年，公司营收做到4-5亿，他却突然开始“砍产品”——砍掉优势不明显的品类，集中资源做三个品牌：画笔类的Ohuhu，音频类的Tribit，运动户外的Sportneer。

“经营公司跟登山一样，得看清山顶。”何定在千岸十周年时说。他口中的“山顶”，就是品牌。从电商公司到产品公司，再到品牌公司，千岸几乎踩遍了跨境电商转型的每一个脚印，而它给出的答案，让不少同行恍然大悟：原来品牌不是遥不可及的奢侈品，是活下去的必需品。

性价比是起点，但绝不是终点：Ohuhu的“反套路”品牌路

提到Ohuhu，做跨境电商的人几乎都知道——它是亚马逊画笔细分品类的第一，年销售额能到9000万美金。但很少有人知道，这个品牌一开始走的也是“性价比路线”。跟所有早期大卖一样，何定先靠低价打开市场，可很快发现，价格战是个无底洞。“你卖9.9美元，有人卖8.9美元，总有人比你更低。但品牌不一样，用户认的是你，不是价格。”

Ohuhu的转折点，是它把“性价比”玩出了新花样。何定发现，绘画用品有个特点：顾客对产品挑剔，但对价格不敏感——主要原因是他们是“爱好者”。爱好者会形成圈子，只要圈子里的人满意，自然会被认可。于是Ohuhu开始做“社群”：在Instagram上， @ohuhart账号积累了14.4万粉丝，内容全是用户用Ohuhu画笔创作的画作，平均点赞3-4k，评论区全是“求型号”“太好用了”的真实互动。

更绝的是Ohuhu从不硬推产品。它跟YouTube博主@Gawx Art合作，发了一个“用Ohuhu画笔创作”的视频，播放量57万，简介区悄悄放了亚马逊各站点链接。用户看完视频，第一反应不是“广告”，而是“我也想试试”——这种“内容种草+用户共创”的模式，让品牌在不知不觉中占领了心智。

“性价比是敲门砖，但品牌靠的是‘人心’。”何定说。Ohuhu的官网上写着“传递纯粹幸福”，这不是空话。它洞察到绘画爱好者“沉浸创作时的快乐”，把产品变成了这种幸福的载体。2021年入驻印度站第一年，业绩冲到136万美金，销量第一，销售额上涨300%——靠的早已不是低价，而是用户对“这个懂我”的品牌认可。

不对称战争：小品牌如何“以小博大”

大卖转型品牌，最怕什么？怕跟巨头硬刚。你一个新品牌，预算、资源、知名度都拼不过百年老店，怎么办？何定的答案是：打不对称战争，打差异化战争。

千岸的三个品牌，乍看毫无关联：Ohuhu做画笔，Tribit做耳机，Sportneer做运动户外。但细想就能发现，它们精准卡了三个细分人群：艺术爱好者、音频发烧友、运动健身族。“你想让所有人都喜欢你的品牌？不可能。”何定说“商业竞争里让一小撮人特别爱你，比让所有人觉得你还行，更有价值。”

这种差异化，从产品定位就开始了。比如Tribit耳机，主打“高性价比音质”，不跟苹果、索尼拼降噪和生态，而是专注“普通用户也能买得起的好音色”；Sportneer瞄准骑行、露营的小众场景，做“专业但亲民”的运动配件。每个品牌都有自己的一亩三分地，巨头看不上，小卖家做不精，这就是千岸的机会。

苏州产业带的益而益跨境电商总监陈丽嫒对此深有体会：“放眼全球市场的品牌化是必然跨境电商是在传统外贸外拓展市场的核心渠道。”她所在的苏州，正从“产品出海”转向“品牌出海”，像千岸这样“用细分品类破局”的策略，成了越来越多产业带企业的选择。2022年，万里汇的数据显示，中小卖家通过“全球远航服务”出海的数量同比增长720%，他们不再满足于“卖货”，而是想“立牌子”。

品牌矩阵：母公司思维下的“多子女教育”

很多人好奇，千岸一边做三个品牌，会不会精力分散？何定的回答很有意思：“你可以把我们想象成一家有三个品类的母公司，这三个品类就是三家子公司。”这种“品牌矩阵”模式，让千岸既能聚焦细分人群，又能分散风险。

Ohuhu、 Tribit、Sportneer，三个品牌独立运营，但共享供应链和用户洞察体系。比如Ohuhu在Instagram积累的绘画爱好者数据，可以反哺Tribit——很多绘画爱好者也喜欢听音乐，Tribit就可以针对他们推出“创作场景专用耳机”；Sportneer的用户露营时需要画画，就能联合Ohuhu推出“户外绘画套装”。这种协同效应，让单个品牌的能量被放大了。

2020年后千岸的核心品牌月营收突破4000万美金，三个品牌年销售额均达4亿元左右。何定说：“品牌不是空中楼阁，是扎扎实实做出来的。每个品牌都有自己的‘根’，根扎深了树才能长大。”这种“母公司+子公司”的矩阵模式，成了大卖转型品牌的可复制路径——不把鸡蛋放一个篮子里每个篮子都精心照料。

转型路上的坑：别让“品牌梦”变成“品牌累”

当然不是所有大卖都能像千岸一样顺利转型。品牌化听起来美好，实操起来全是坑。第一个坑，就是“把品牌当商标”。很多卖家以为注册个商标、设计个Logo就是品牌化了后来啊产品没变、运营没变，只是“换汤不换药”，用户根本不买账。

第二个坑，是“沉迷性价比，忘了品牌心”。何定反复强调：“性价比可以始于它，但不能忠于它。”有卖家做品牌，还是老一套“低价冲量”，后来啊品牌做成了“廉价货”，想提价用户都不认。真正的品牌，是要让用户觉得“贵有贵的道理”，比如Ohuhu的马克笔，价格比普通品牌高30%，但用户愿意买单，主要原因是他们认可“专业绘画工具”的价值。

第三个坑，是“盲目扩张，丢了聚焦”。看到别人做独立站成功，自己也跟风；看到TikTok流量大，all in短视频……后来啊精力分散，哪个都没做好。何定说：“2016年后我们砍掉了很多品类，就是怕走偏。品牌需要时间沉淀，今天做这个明天做那个，再说说什么都没留下。”