从屏幕到货架：TikTok爆款美妆品牌的线下突围战

美妆品牌对网红的追捧，极大促成了美妆KOL的发展。目前， 美妆KOL形成了商品推荐、单品试用、多品对比盘点、仿妆主题妆容、专业知识成分分析、线下探店多种核心玩法。最近，美妆品牌把目光放到了TikTok的身上。相较于头部网红，在TikTok上打广告并没有那么贵。一家名为Hero的化妆品公司在TikTok上的尝试，或许能给行业带来新的思考。

93%女性用户的TikTok流量密码：Made by Mitchell的“色彩种草”逻辑

madebymitchell是其在TikTok的店铺账号， 截至目前该账号拥有粉丝数57.31万，视频点赞数1330万。FastData数据显示， madebymitchell账号粉丝中93%为女性用户，在年龄方面41%为25-34岁用户。这个数据很关键——25-34岁的女性正是美妆消费的核心人群， 她们既愿意为颜值买单，又有一定的消费能力，对新品接受度高。

品牌标签曝光量近7亿，Z时代美妆用色彩从TikTok走到线下

Made by Mitchell的内容策略很“实在”。不像有些品牌玩概念、讲故事，它直接展示产品怎么用、效果好不好。近30条视频播放总量为389.59万， 每天都会发布2~5个TikTok视频，视频大多有真人出镜，以产品使用效果和使用教程为主。创始人Mitchell Halliday本身就是化妆师， 在社交媒体上拥有超过100万粉丝，这种专业背景让内容更有说服力。他把发布的视频分别归类到了“blursh”、 “tutorials”和“curve cases”三个视频合集中，用户想看什么类型的内容，一键就能找到。

6.95亿曝光标签背后：Z世代买的是产品还是“情绪价值”？

Made by Mitchell还创立了品牌TikTok标签，截至目前#madebymitchell曝光量已超6.95亿次。这个数字放在整个美妆行业里不算小，但问题来了：曝光量高就等于用户买单吗？Z世代的美妆消费，真的只看产品本身吗？

其实不然。TikTok上#BeautyTok拥有超过593亿次观看次数，说明美妆内容在这里有天然的土壤。Made by Mitchell的液体腮红能卖到31.31万件， 售价仅5英镑，总销售额约281.22万英镑，靠的不只是低价。一位美妆产品测评博主说：“这款液体腮红的产品设计非常好， 它的刷头可以使我在使用时涂抹位置更准确并且非常显色，只需要点涂两下就可以完成妆容。”用户要的不仅是“好看”， 更是“好用”“省事”——这才是Z世代藏在“情绪价值”背后的真实需求：用最少的步骤，达到最好的效果，最好还能在社交平台上“晒得出手”。

快闪店里的“双向奔赴”：当液体腮红遇见实体试妆体验

线上热度再高，美妆品牌终究要面对“线下体验”这道坎。毕竟口红涂在嘴上的感觉、眼影的细腻程度，光看视频是感受不到的。Made by Mitchell的选择是开快闪店——“Mitchell Mart”将提供个性化的美容建议，Mitchell本人也会出现在快闪店中。迄今为止， Made by Mitchell产品仅通过TikTok Shop和精选在线零售商销售，这使得H Beauty Bristol的Mitchell Mart成为该品牌首次涉足实体零售。它还首次将Mitchell的高品质产品和独特的美容秘诀汇集到平台外的一个专用空间中。

快闪店位于Harrods旗下的独立美容店H beauty Bristol，将持续至10月31日。粉丝们将能够买到该品牌最畅销的产品， 包括获得五星级评价的Blursh、其姊妹产品Blursh Drip Drip和Beam Lip Gloss。这里有个细节：Mitchell Halliday说：“从小到大，我一直梦想着能在H Beauty这样的标志性空间里买到商品。

我很兴奋， 经过几个月的筹划，Mitchell Mart终于实现了Made by Mitchell的粉丝有机会在店里测试和尝试他们最喜欢的产品，获得量身定制的美容建议，并储备他们最喜欢的产品。”这种“从粉丝中来 到粉丝中去”的思路，让线下体验不再是单纯的卖货，而是品牌与用户的“双向奔赴”——用户在线上种了草，到线下亲手摸到产品、听到创始人的故事，对品牌的信任感会直接翻倍。

流量红利的另一面：曝光量7亿后品牌如何避免“昙花一现”？

现在很多美妆品牌扎堆TikTok， 以为找个达人拍几个视频、发起个挑战赛，就能复制Made by Mitchell的成功。但事实是Made by Mitchell已连续5个月进入TikTok英国小店榜前3名的位置了。FastData数据显示， 截至目前TikTok英国小店madebymitchell历史总销量124.62万，历史总销售额约为3400.86万英镑，关联达人6427位，关联直播1.70万场，关联视频2.98万个。这些数字背后是它对“流量”和“留量”的平衡。

美妆行业的流量红利正在消退。2021年斋月节， 东南亚美妆品牌Y.O.U在TikTok上发起了#WouldYouLoveYou品牌挑战赛，传递了鼓励女性独立、自信的价值观与生活态度。通过达人合作、特效贴纸、TopView广告等，到头来这场挑战赛获得了55亿次浏览量、30万次互动。但热度过后呢？品牌能不能把这部分流量转化为忠实用户？Made by Mitchell的做法是“产品+内容+体验”三位一体：液体腮红、 彩色眼线笔、眼影和化妆工具，每一款产品都紧扣“色彩”和“易用”两个核心；内容上保持高频更新，让用户始终能看到新东西；体验上通过快闪店让线上种草在线下后来啊。

美妆品牌的线下生存法则：从“网红爆款”到“色彩符号”的跨越

Made by Mitchell的案例给美妆行业提了个醒：Z世代的美妆消费，早已不是“买一瓶口红”这么简单。他们买的是一种“生活方式”，一种“自我表达”。Made by Mitchell推出的液体腮红， 有从浅米色和浅桃色到深乌木色、鲜艳的粉色和橙色的多种颜色，这种对“色彩”的极致追求，正好戳中了Z世代“拒绝千篇一律”的心理。当用户在TikTok上看到达人用这款腮红画出不同风格的妆容， 在线下快闪店里又能亲手试色、找到属于自己的“那一种色彩”，品牌就不再只是“网红爆款”，而是成了用户心中的“色彩符号”。

英国电子商务TikTok总经理Patrick Nommensen说：“TikTok是美妆爱好者和品牌聚集在一起谈论他们最喜欢的产品的终极目的地，从更成熟的企业到像Made by Mitchell这样的小型中小企业。Made by Mitchell已成为TikTok上令人难以置信的成功故事之一， 证明顺应趋势、保持真实并参与我们的社区可以产生真正的影响，并帮助企业在我们的平台内外取得成功。”这段话点出了关键：顺应趋势、 保持真实、参与社区，再加上线下体验的加持，美妆品牌才能真正把TikTok上的近7亿曝光量，转化为实实在在的线下魅力和长期增长。