TikTok在策划重返印尼市场的同时
印尼市场的回归：一场与政策的“博弈”
TikTok在印尼的电商业务曾经主要原因是政策原因被迫中断，但最近却以一种出人意料的方式试图回归。截至2023年10月，印尼用户已经突破1.06亿，这个数字让任何平台都无法忽视。想象一下一个拥有1亿多用户的社交市场，突然被关上电商的大门，对TikTok这滋味肯定不好受。但有意思的是他们并没有彻底放弃，反而开始琢磨别的路子。
11月17日 印尼合作社和中小企业部Temmy Satya Permana证实TikTok Shop会在当地重新开业，但前提是遵守法规，必须和本土电商平台合作。这个消息一出，大家都在猜会是谁。后来啊没过多久， 彭博社就爆料，TikTok正在和印尼最大的电商平台Tokopedia谈投资，可能搞个合资平台。这事儿要是成了TikTok算是曲线救国，但问题来了Tokopedia真的愿意当“小弟”吗？
Tokopedia最近动作也不少， 刚宣布和Instagram合作，让卖家能在Instagram直播、打广告。这明显是想在社交电商领域抢占地盘。如果TikTok真来了双方合作是各取所需，还是互相提防？毕竟TikTok的社交基因太强，一旦深度合作，Tokopedia会不会被“反噬”？这就像请了个“狼”来帮着赶“羊”，再说说羊没赶走，狼自己却成了羊圈的主人。
还有个关键点，政策风险。11月20日 印尼贸易部电子系统和贸易服务局局长Rifan Ardianto说到现在还没收到TikTok用电子系统营业执照申请PMSE的消息。这说明就算和Tokopedia合作，TikTok也得先把政策这道坎迈过去。毕竟印尼政府之前可是明确说过社交平台不能搞电商，这是红线。TikTok这次回归，本质上是在和政府“博弈”，既要低头认错，又要保留电商的火种，这操作难度可不低。
与Tokopedia的“联姻”：各怀心思的合作
TikTok和Tokopedia的潜在合作， 表面看是强强联合，但细想会发现双方各有算盘。TikTok需要本土平台背书， 才能让政府放心；Tokopedia需要TikTok的流量和内容生态，来提升自己的社交电商能力。但两家公司的目标并不完全一致， TikTok想的是通过合作慢慢把电商业务抓回来而Tokopedia可能更担心被TikTok“边缘化”。
知情人士透露，双方可能会搞个合资平台，建一个新的电商平台。这个模式听起来不错，但实际操作起来麻烦不少。比如股权怎么分？管理层谁说了算？用户数据怎么共享？这些都是实际问题。而且， Tokopedia背后还有GO TO集团的支持，这可不是个小角色，TikTok想搞定Tokopedia，可能还得过GO TO这一关。
更复杂的是 印尼本土电商市场竞争已经够激烈了Shopee、Lazada这些老玩家还在Tokopedia本身就在和它们抢市场。这时候拉上TikTok，等于又多了一个竞争对手。所以Tokopedia的内部肯定也有分歧，有人觉得合作能带来新增长，有人觉得这是引狼入室。这种“联姻”能不能长久，还得看双方能不能真正利益绑在一起。
美国市场的“野心”：黑五网一的“成绩单”
一边是印尼市场的回归之路走得小心翼翼， 另一边，TikTok在美国市场却毫不收敛，直接把重心放在了年末旺季上。根据美国零售联合会2023年11月的预测， 11月到12月的全美零售额将达到9573亿到9666亿美元，创历史新高。这么大的蛋糕，TikTok肯定想分一杯羹。
为了抢夺旺季流量，TikTok从9月份就开始布局，10月27日正式开启黑五网一大促。平台可没少下功夫：开黑五专属入口、 给卖家高达50%的折扣补贴、上线商城特色Tab、推出多种奖励计划，连广告商都推出了“精选受众”服务。这阵仗，摆明了是要在美国市场大干一场。
效果怎么样？TikTok Shop跨境电商晒出的黑五抢先购活动首周战报显示， 10月27日到11月2日美国市场GMV增长了155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%。这个数据够亮眼吧？但更夸张的是品类日表现。11月13日的女装童鞋品类日 支付GMV增长144%，支付量增长135%；11月17日的数码3C品类日支付GMV直接暴涨281%，支付量也增长了280%；快消生活品类日也没落下GMV增长162%，支付量增长170%。要知道， 美国数码3C市场竞争多激烈，TikTok能取得这样的成绩，说明他们的内容电商模式确实抓住了用户。
不过美国市场也不是那么好啃的。亚马逊、 沃尔玛这些传统电商巨头根基太深，而且最近亚马逊也开始搞社交电商了和Meta、Snapchat合作，让用户在Facebook、Instagram、Snapchat上直接买亚马逊的东西。这等于直接复制了TikTok的内容种草+电商模式，还自带流量优势。TikTok在美国不仅要和平台竞争，还要和亚马逊这种“全能型选手”斗，压力可想而知。
物流与“抄作业”：TikTok的美国“本土化”策略
能在黑五取得这么好的成绩，物流功不可没。为了应对旺季包裹压力，TikTok开始“抄作业”——学亚马逊的FBA模式。他们和ShipBob、Newegg这些第三方物流商合作，扩大在美国的仓储和配送网络。这样做的好处很明显，卖家不用自己操心物流，TikTok也能保证配送时效，提升用户体验。
其实TikTok早就意识到，在美国做电商，物流是关键。美国消费者对配送速度的要求很高，两天达是标配，最好能当天达。如果物流跟不上，再好的内容种草也转化不了订单。所以从2023年开始，TikTok就在悄悄布局美国仓储，现在算是赶在旺季前搭好了骨架。
除了物流，TikTok还在“本土化”内容上下功夫。他们鼓励美国本土创作者做带货视频， 比如14岁女孩白手起家创立70万美元美容公司的故事，这种内容更容易引起本地用户共鸣。还有那个红酒悬浮支架，TikTok视频播放量超过6000万次在美国红酒控群体里火得一塌糊涂。这些本土化的内容策略，比单纯打广告效果好多了。
东南亚的“反差”：关停一个市场，份额反而涨了？
TikTok在印尼关停电商业务后 很多人以为东南亚市场份额会暴跌，但Momentum Works的数据打了所有人的脸。2023年7月到10月，TikTok Shop在东南亚的市场份额从13.2%增长到了13.9%。这事儿挺反常识的，难道关停一个市场，其他市场能补回来这么多？
其实仔细想想，也不难理解。TikTok在印尼关停电商后把资源和精力都集中到了越南、泰国、菲律宾这些市场。比如越南， 2023年11月20日TikTok Shop商城正式上线，仅用一年多的时间就超越Lazada，成为仅次于Shopee的第二大电商平台。Metric的数据显示，2023年上半年，越南电商市场里TikTok Shop的增速是最快的。
泰国和菲律宾的情况也类似。泰国总理赛塔邀请TikTok开设培训中心，帮本地卖家推广产品；菲律宾总统马科斯也希望TikTok能帮助本土商家。有了官方支持，TikTok在这些市场的发展自然更顺畅。所以印尼市场的“失”，反而成就了其他市场的“得”，TikTok的电商战略还是挺灵活的。
但话说回来东南亚市场也不是铁板一块。每个国家的政策、用户习惯、竞争对手都不一样。越南商城上线后 TikTok要面对Shopee的压制；泰国虽然有政府支持，但本土电商平台Klook、Traveloka也在社交电商领域发力。TikTok想在东南亚全面开花，还得因地制宜，不能一套打法走天下。
越南的“逆袭”：一年超越Lazada的奇迹
越南市场的成功，可以说是TikTok Shop在东南亚的一个“样板间”。2022年才正式进入越南，2023年上半年就超越Lazada，这个速度让人惊讶。究其原因，还是内容电商模式契合了越南用户的习惯。越南年轻人喜欢刷短视频，TikTok的内容生态天然适合种草和转化。
而且， 越南的电商竞争不像印尼那么激烈，Shopee虽然老大，但社交电商能力一般；Lazada近年来增长乏力。TikTok抓住这个空档，用内容流量快速吸引用户，再通过商城功能提升购物体验。11月20日商城上线后越南用户的网购需求被进一步激发，年末大促的GMV增长也很明显。
不过越南市场也有隐患。因为TikTok Shop的壮大，本土商家和平台的矛盾也开始显现。有越南卖家反映，TikTok的抽成太高，流量分配也不够公平。这些问题如果解决不好，可能会影响TikTok在越南的长期发展。
未来的“棋局”：TikTok的电商野心能实现吗？
TikTok的电商版图，看起来越来越大，但挑战也不少。印尼市场的回归充满不确定性， 政策风险随时可能 出现；美国市场有亚马逊这样的巨头围剿，社交电商的竞争才刚开始；东南亚市场虽然增长快，但本土化运营需要大量投入。
但TikTok的优势也很明显。全球超过10亿的日活用户，强大的内容创作生态，以及在不同市场的灵活调整能力。他们不像传统电商那样依赖货架，而是用内容驱动消费，这种模式在年轻群体中很有吸引力。
说到底， TikTok的电商野心，本质上是想把“社交”和“电商”彻底打通，让用户在刷视频的时候就能顺便买东西。这条路能不能走通，还得看他们能不能平衡好内容、电商和平台生态的关系。如果能把印尼的政策风险化解掉， 在美国市场站稳脚跟，再在东南亚持续深耕，TikTok的电商梦想或许真能实现。但这条路，注定不会太平坦。
亚马逊的“反击”：社交电商的“围剿战”
面对TikTok的崛起，亚马逊的反击很直接——搞社交电商。2023年11月， 亚马逊官宣和Meta合作，在Facebook、Instagram上推出应用内购物功能；又联合 Snapchat，让用户能在Snapchat上从广告种草到下单。这等于把TikTok的“内容+电商”模式复制了一遍，还背靠自家成熟的电商体系。
亚马逊的优势在于供应链和物流，FBA能保证3天达，Prime会员还能2天达。现在加上社交流量，简直如虎添翼。比如用户在Instagram上看到一个广告， 点击就能跳转到亚马逊购买，还能享受Prime配送，这种体验比TikTok的第三方物流顺畅多了。
TikTok要想对抗亚马逊，得在内容差异化上下功夫。亚马逊的社交电商更偏向“货架式”购物， 而TikTok是“发现式”购物，用户在刷视频的时候更容易产生冲动消费。所以TikTok需要强化内容创作生态，让创作者能持续产出高质量的带货内容，留住用户的注意力。
TikTok的“杀手锏”：内容生态的“护城河”
TikTok最大的底气，还是内容生态。相比传统电商，内容电商的优势在于能激发用户的潜在需求。比如用户本来没想买红酒， 看到一个悬浮支架的视频，觉得很有用，就下单了；本来没想买童鞋，看到博主推荐，觉得好看，就买了。这种“冲动消费”是TikTok的核心竞争力。
而且，TikTok的创作者生态很健康，既有头部大V，也有大量中小创作者。这些创作者更懂用户喜欢什么内容更接地气。比如那个14岁女孩的美容公司，她的创业故事本身就很有话题性，带货视频自然更容易火。这种“真实感”是亚马逊、Shopee这些平台很难复制的。
不过内容生态也有风险。如果创作者质量参差不齐，或者出现违规内容，会影响用户体验。TikTok需要加强对创作者的管理，一边提供更多创作工具和激励，让优质内容持续产出。毕竟内容是TikTok的“护城河”，一旦失守，电商业务就凶险了。
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