从搜索后来啊到TikTok小店：一场流量争夺的“阳谋”

最近如果你在Google搜“美甲”或者“迪奥唇油”， 可能会发现一个奇怪的现象：除了Elf、Tower 28这些熟悉的美妆品牌，搜索后来啊里突然冒出几个标注着“TikTok Shop”的链接。没错，那个靠短视频和直播卖货的TikTok，现在正堂而皇之地在Google花钱打广告。这事儿说起来挺有意思——一个以“刷视频”起家的平台， 突然跑去传统搜索引擎“抢生意”，到底是打的什么算盘？

美妆广告只是“开胃菜”？TikTok的流量焦虑

仔细看看这些Google广告里的产品，美妆和护肤品占了大多数。比如“美甲”这个词， TikTok Shop的广告里卖的是甲片和胶水，而“迪奥唇油”的广告直接指向平台上的第三方卖家。这不是偶然选择。美妆类产品在TikTok上本来就卖得火， 用户刷到美妆视频容易冲动下单，现在把这部分流量引到Google，相当于把“内容种草”和“搜索购物”两个场景串起来了。

进击美国市场不遗余力！TikTok Shop开始在Google投放搜索和购物广告

但说实话，光靠美妆广告撑不起TikTok Shop的野心。2023年7月， TikTok Shop才正式在美国上线，到现在还不到一年，整个业务还处在“摸着石头过河”的阶段。东南亚和英国的市场虽然打开了但美国电商的蛋糕太大，亚马逊、沃尔玛这些巨头把持着大部分份额。TikTok现在在Google投广告，说白了就是“广撒网”，看看哪种流量来的划算。美妆广告测试效果好，后面可能会 到服饰、家居这些品类——毕竟谁不想多分一杯美国市场的羹呢？

与亚马逊的“暗战”：Google广告是捷径还是弯路？

提到美国电商，绕不开亚马逊。很多人现在买东西第一反应不是去Google搜，而是直接打开亚马逊。但TikTok偏不信这个邪，非要通过Google广告来“截胡”用户。这背后其实是一场流量话语权的争夺。Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukėnas说得挺实在：谷歌仍然是“广受欢迎的购物搜索引擎”， 用户习惯在这里比价格、看评论，TikTok现在插一脚，就是要让用户知道“买东西不一定非得去亚马逊”。

不过这条路不好走。Google广告竞争多、成本高，一个热门词的点击价可能要好几美元。TikTok现在投广告，更像是在“试水”，看看能不能用较低的成本把Google的用户引到自己的平台。有业内人士就质疑， TikTok的内容模式和Google的搜索模式根本“不对路”——用户刷TikTok是为了娱乐，在Google是为了购物，硬把两者绑在一起，会不会两边不讨好？

第三方流量：社媒电商的“救命稻草”？

TikTok Shop现在最缺的是什么？不是产品，不是创作者，而是“站外流量”。在App内部，用户刷视频顺便买东西，转化率确实高，但盘子太小了。要想做大，必须从外部引流。Google广告只是第一步， 未来TikTok很可能还会在Meta、Pinterest这些平台投广告，把其他平台的用户“拉”到自己的小店里。

这招其实不新鲜。Shopify早就这么干了在Google和Meta上投广告，帮卖家引流到独立站。TikTok现在走的是同一条路，但风险更大。主要原因是TikTok Shop本身还在“烧钱”阶段，广告投入一多，盈利压力就更大。Smarter Ecommerce的电商洞察主管Mike就说：“现在判断TikTok会不会长期在Google大力投广告，还为时过早。”毕竟数据太少，谁也不知道这些广告到底能带来多少订单。

内容驱动 vs 搜索驱动：两种模式的“碰撞”

TikTok一直标榜自己是“内容驱动”的电商， 用户刷视频看到喜欢的产品，点一下就能买，整个过程很“丝滑”。但Google的搜索模式完全不同——用户带着明确需求去搜索，比价格、看参数，决策过程更理性。这两种模式能融合吗？TikTok明摆着想试试，但后来啊可能没那么乐观。

举个例子：你在Google搜“无线蓝牙耳机”， 出来的后来啊都是参数对比、价格排名，你可能会挑性价比最高的。但TikTok Shop的广告可能直接推某个网红同款耳机， 强调“音质超棒”“续航持久”，根本不提价格。用户会不会买账？两拨人的需求不一样，硬凑在一起，说不定两边都不讨好。

“冲动消费”与“理性比价”：用户的“双重身份”

有意思的是很多用户其实有“双重身份”。刷TikTok时是“冲动消费者”， 看到美妆视频就想下单；但打开Google时又变成“理性比价党”，货比三家不吃亏。TikTok现在在Google投广告，就是想抓住用户的“冲动”心理，让他们在搜索时也能“冲动”一下。

但这种转变没那么容易。用户习惯了在Google比价， 突然看到一个TikTok Shop的广告，第一反应可能是“这平台靠谱吗？”“价格贵不贵？”除非TikTok能给出足够诱人的优惠或者独特的卖点， 否则很难让用户放弃熟悉的亚马逊、eBay，转向一个陌生的购物平台。

未来战场：Google广告只是开始，TikTok的“流量围城”怎么破？

不管怎么说TikTok在Google投广告这件事，已经说明它开始“着急”了。美国电商市场太大了光靠App内部的流量根本不够。未来TikTok可能会在更多平台“抢流量”， 比如在Instagram上投广告，在YouTube上海合作作创作者，目的只有一个：让用户不管在哪儿，都能看到TikTok Shop的产品。

但这条路注定不好走。流量成本越来越高， 竞争越来越激烈，TikTok能不能在“内容”和“搜索”之间找到平衡点，还得打个问号。不过有一点可以肯定：这场流量争夺战，才刚刚开始。