美区Q2选品：美妆老牌依旧强势，保健品突然成了“黑马”？

最近跟几个做美区TikTok的朋友聊天 发现大家都在盯着Q2的选品方向，有人还在纠结美妆是不是红海了有人却悄悄在保健品赛道赚得盆满钵满。说实话，美区市场的变化快得让人眼花缭乱，但细看数据，其实藏着不少确定性机会。就拿2023年Q2 美妆个护品类依旧稳坐头把交椅，销售占比超过30%，像Beachwaver、GuruNanda这些品牌，几个月就干出上千万销售额。但更让人意外的是 保健品类的增长直接冲到了20%以上，客单价一直稳稳压在30美元以上，成了不少卖家眼中的“香饽饽”。这背后到底藏着什么逻辑？美妆是不是真的没机会了？保健品凭什么突然火起来？今天咱们就掰开揉碎了聊。

美妆：不是不行， 是得换个玩法

很多人觉得美妆是个红海，卷得没边儿了确实2024年4月美妆个护大盘GMV冲到了1亿美金，环比增长59%，但细看二级品类，美妆套装占比40.9%，增速187%，看着诱人，后来啊头部小店Tarte Cosmetics一家就占了84.71%的销量，剩下的小卖家根本喝不到汤。这告诉我们什么？美妆不是不能做，是得找细分赛道，找“差异感”。

——美区Q2选品趋势预测及建联达人经验分享

举个例子，口红、睫毛膏这种单一SKU，单价低、竞争大，但组合产品就不一样了。某美妆品牌去年推了个“睫毛胶+假睫毛+遮瑕膏”三件套， 客单价直接拉到25美元以上，短视频里展示“5分钟快速出门妆”，播放量蹭蹭涨，ROI能做到1:5。这说明什么？美妆用户不是不想花钱， 而是要“解决方案”，把多个痛点打包成一套，既降低了用户决策成本，又提升了客单价。所以做美妆的，别盯着单品类硬卷，试试组合拳，说不定能杀出一条血路。

保健品：30美元客单价背后的“健康焦虑”

保健品突然火，其实跟美区用户的消费习惯变化分不开。这几年疫情之后大家对健康、免疫力的关注直线上升，保健品从“可选”变成了“刚需”。数据显示，美区保健品类平均客单价一直保持在30美元以上，比美妆高出一大截，而且增长势头没停过。某保健品品牌去年Q2推了一款“维生素D+锌”复合软糖， 通过KOC展示“每天两颗，增强抵抗力”的场景，单个视频就带出5000多单，转化率比普通食品类高出3倍。

但保健品这水也深，不能随便跟。得选有背书、有真实效果的产品，最好能找FDA认证的，不然用户不买账。再说一个内容营销也得接地气， 别搞那些“包治百病”的虚假宣传，就讲真实使用场景，比如“加班党必备”“熬夜恢复神器”，反而更容易戳中美区用户。保健品这赛道，短期可能看不出效果，但一旦做起来复购率高，用户忠诚度也强，是个值得长期投入的方向。

女装：打破季节限制， 用“运动户外”标签破局

女装一直是美区的大头，但季节性太强了春夏卖裙子，秋冬卖大衣，库存压力特别大。不过最近不少女装卖家找到了新玩法——打“运动、户外、舒适”的标签，把产品往“四季通用”方向靠。比如某卖瑜伽裤的品牌， 之前只推黑色、灰色基础款，后来出了“迷彩”“拼接色”，还加了“防泼水”“速干”功能，标签直接从“女装”变成“运动户外”，销量直接翻倍，搜索量增长了180%。

这招的关键在于“场景延伸”。美区用户对“多功能”产品毫无抵抗力，一件衣服既能通勤又能户外他们愿意多花点钱。所以做女装的， 别被季节框死，多挖掘产品的“跨界属性”，比如把连衣裙做成“可拆卸设计”，夏天穿裙子，秋天加个外套就能穿，用户买得开心，复购率也上来了。

达人建联：别再迷信顶流， 中小达人可能才是“真财神”

选品说完了接下来聊聊怎么把货卖出去——达人建联。很多人觉得找粉丝几百万的顶流带货肯定没错，但数据给了当头一棒。2023年3月Top500带货达人数据显示， 10万-50万粉丝的中腰部达人贡献了近50%的销售金额，而500万粉丝以上的顶流，带货比例只有2%左右。这反差够大吧？为什么中小达人反而更“能打”？咱们结合案例聊聊。

750万播放量的小达人，凭什么比顶流还猛？

Wrangler入局TikTok美区时 没找顶流，反而重点布局中小达人，后来啊一个粉丝量只有1万多的KOC，拍了条简单的衬衫试穿视频，没搞什么花里胡哨的特效，就展示“日常通勤怎么搭”，居然拿到了750万播放、5000多单转化。这视频火在哪？真实、接地气，用户一看“啊，我也能这样穿”，产生了强烈的共情。

这说明什么？达人带货不是看粉丝量，是看“内容共鸣”。顶流达人可能流量大， 但用户看他们更多是“看热闹”，而中小达人的粉丝粘性更高，内容更贴近普通用户，更容易种草。所以建联达人时 别只盯着粉丝数，多看看他们的视频风格，是不是跟你的产品调性匹配，是不是能戳中用户的真实需求。有时候一个1万粉的达人，可能比100万粉的顶流转化还好。

Wrangler的“7000+达人”狂奔：多而快， 才是美区建联的秘诀

Wrangler能在几个月内卖出7万多单、410万美金，靠的不是少数几个达人，而是“广撒网+快速迭代”。他们初期就投入大量样品， 一边建联了7000多个达人，从KOC到中腰部全覆盖，让不同层级的达人产出不同角度的内容：KOC拍“日常使用”，腰部达人拍“场景化展示”，头部达人推“品牌背书”。这种“金字塔式”布局，让产品在TikTok上持续发酵，长尾视频几个月后还在出单。

这背后其实是个“概率游戏”。美区TikTok的流量太分散了你不知道哪个视频会火，所以得多试、快试。Wrangler团队反应也快， 看到某个颜色包包火了立马加推棕色、绿色、枫叶色等新款式，保持内容新鲜度。所以建联达人别怕麻烦，数量上去，爆款概率自然高，关键是速度要快，别等火起来了才追。

建联避坑：回复慢、履约低？工具+策略双管齐下

很多卖家建联达人时 最头疼的就是“联系不上、回复慢、合作后不带货”。其实这问题分两部分：一是工具效率低，二是策略不对。工具上， 像MossCreator这种平台，能帮你快速找到2.2亿达人，避免团队重复建联，还能一键回复、跟踪履约，效率提升90%以上。策略上， 别光寄样品就完事了得给达人“创作指引”，比如告诉他们产品卖点是什么哪些场景用户喜欢，甚至可以提供拍摄模板，降低达人的创作门槛。

再说一个，样品寄送别太抠门。Wrangler初期给每个达人寄3-5个样品， 让达人能多拍几个角度的内容，虽然成本高一点，但产出的视频质量也高，带来的回报远超样品成本。记住达人不是工具，是合作伙伴，把他们服务好了他们才会用心推你的产品。

内容营销：短视频+直播， 共情比硬广更值钱

选品和达人都搞定了再说说一步是内容。美区TikTok的用户最烦“硬广”，他们喜欢看“真实、有用、有趣”的内容。Wrangler的成功，很大程度上就靠内容做得好，咱们拆解一下他们的打法。

短视频：场景化+细节控， 让用户“代入感拉满”

Wrangler的短视频没搞什么高大上的拍摄，全是“场景化”内容：开箱视频展示包包不同颜色，搭配不同衣服；日常通勤场景，背着包挤地铁；户外露营场景，包包装满装备还显得很酷。最关键的是细节， 比如包包的帆布材质、五金件质感、内层分隔设计，这些细节放大了产品的“高级感”，用户一看“这包质量不错”，就想买。

还有个点容易被忽略：长尾视频的持续转化。Wrangler发现， 有些视频发布两三个月后还在出单，主要原因是用户刷到时会“重温”内容，觉得“这个包好像挺适合我”。所以别只盯着新视频，老视频可以适当投流，保持曝光，说不定能带来意外惊喜。

直播：风格统一+节日营销， 两小时卖几万美金

短视频火了直播也得跟上。Wrangler的直播间没搞花里胡哨的背景， 而是延续了包包的“西部复古风”，皮质沙发、牛仔布装饰，甚至圣诞节时挂上圣诞袜、彩灯，氛围感直接拉满。主播也不是专业模特， 就是普通员工，跟观众聊天、试背不同颜色的包，回答“能装下笔记本电脑吗”“防水吗”这些问题，反而显得更真实。

后来啊圣诞节那场直播，两小时就卖了几万美金。这说明直播不是“卖货”，是“种草”。主播要懂产品，更要懂用户，用聊天的方式把产品卖点自然带出来用户才会买单。再说一个节日营销别错过 圣诞节、感恩节、甚至美国的“阵亡将士纪念日”，都可以结合产品做主题直播，效果往往比平时好。

写在再说说：美区市场， 没有“万能公式”，只有“快速迭代”

聊了这么多美区Q2的选品趋势和达人建联经验，其实核心就一个字：变。美区市场变化太快了今天火的产品，明天可能就没人看了；今天能带货的达人，明天可能就过气了。所以别迷信“成功经验”， 也别怕试错，选品多看细分数据，建联多试中小达人，内容多聚焦真实场景，才能跟上市场的节奏。

再说说说句实在的：跨境这事儿， 没有一劳永逸的“秘诀”，只有不断试错、不断迭代的“笨办法”。但只要方向对了每一步都踩在用户需求上，哪怕慢一点，也能在美区站稳脚跟。毕竟用户永远为“真实”和“有用”买单，这句话，放在哪儿都适用。