英国直播在TikTok上破百万美元
12小时直播83万， 24小时冲破百万：英国美妆品牌的意外神话
六月底的伦敦闷热得像蒸笼，美妆品牌Made By Mitchell的创始人Mitchell Halliday却顾不上擦汗——他正在TikTok Shop的夏季大促直播间里连续直播12小时。屏幕上弹幕刷得飞快， 订单提示音每秒都在响，后台数据显示，这场直播前6小时就卖出了58万英镑的产品，相当于83万美元。更让人意外的是 直播结束后短短12小时内，品牌单日销售额直接突破100万美元，成为英国TikTok Shop史上首个达成此成就的美妆品牌。这个数字让整个跨境圈炸开了锅：谁能想到， 一个成立仅3年的小众美妆品牌，能在TikTok上掀起这样的销售风暴？
每秒一件的奇迹：直播间的流量密码到底是什么
Mitchell Halliday在直播结束后接受采访时坦言，自己也没想到会这么顺利。“我们准备了2000件新品库存，原以为能卖完就不错了后来啊开场3小时就补了两次货。”他提到， 这场直播的核心策略是“限时秒杀+达人矩阵”：前1小时以半价卖爆品，吸引流量；中间6小时联合5位腰部达人接力带货，每个达人带不同品类；再说说5小时创始人亲自下场试用新品，实时回答用户问题。
数据显示， 达人专场时段的观看人数是自播的3倍，转化率提升至8.2%，远高于行业平均的4.5%。社交媒体管理公司Dash Hudson的报告显示， 英国TikTok Shop美妆类直播的平均转化率在3%-5%，而Made By Mitchell通过达人组合拳，硬是把这个数字推到了8%以上。
平台砸钱抢市场：新商启航计划的背后逻辑
这个百万神话不是偶然。就在Mitchell Halliday直播的同一天 TikTok Shop英国站悄悄更新了商家激励政策：6月29日起，针对跨境自运营商家推出“新商启航计划”，最高能拿到4500美元的冷启动补贴。政策显示， 4月1日至6月30日入驻的新商家，首月通过联盟达人发布挂车带货短视频，就能拿现金激励；次月广告投流还能返4000美元代金券；甚至连物流都包了前3个月免仓储费。这些政策像给商家喂了定心丸， 难怪Mitchell Halliday敢在直播前备足货——他知道，平台在用真金白银砸流量。
冷启动补贴：商家是赌徒还是受益者
但争议也随之而来。有老商家抱怨，新商拿4500美元补贴，而老商家连广告返点都缩水了。“这不是杀鸡取卵吗？”一位做了2年TikTok Shop的跨境卖家在论坛吐槽。而平台方似乎并不在意这些声音，他们更关心的是快速抢占市场份额。数据显示， 2024年Q2英国TikTok Shop新商家入驻量同比增长120%，其中60%的新商家在首月就开通了直播功能。这些数字背后是平台用补贴换增长的战略——毕竟在电商赛道，流量就是生命线。不过有业内人士指出，补贴模式不可持续，“当平台停止撒钱，商家还能靠什么活？”
对抗声音：百万流水背后的真实成本
说到真实成本， Mitchell Halliday算了一笔账：这场12小时直播，他请了5个达人，头部达人报价1.2万英镑，腰部达人5000英镑起，加上直播间布景、产品折扣、物流费用，总成本超过30万英镑。而100万美元的流水，扣除平台佣金15%、达人佣金20%、产品成本30%，净利润大概只有25万美元。“看起来很多，但风险也大，”他说“要是直播当天流量没起来这30万就打水漂了。”这种“高投入高回报”的模式，让很多中小商家望而却步。有数据显示， TikTok Shop英国站美妆类直播，30%的商家是亏钱的，20%保本，只有50%能盈利。百万流水很耀眼，但不是谁都能复制。
品类差异：美妆能爆，其他品类呢
另一个争议点是品类适配性。Made By Mitchell的成功，很大程度上得益于美妆产品的高复购率和冲动消费属性。但服装、家居等品类就没这么好运。做家居用品的跨境商家Lisa试过效仿，后来啊一场直播只卖出了5000美元。“美妆是‘买完还想买’，家居是‘买完用半年’，用户决策周期完全不一样。”她说。TikTok Shop英国站的运营数据显示， 美妆、3C、服饰是直播销量的前三甲，其中美妆占比35%，3C占25%，服饰占20%，而家居类只有8%。这说明，不是所有品类都能在直播电商里分一杯羹。
商家破局指南：抓住TikTok流量的三个关键
争议归争议，TikTok Shop的流量红利摆在那儿。那么商家到底该怎么抓住？根据成功案例和行业经验，有三个关键点必须抓住。
达人合作：不是谁红就找谁
Mitchell Halliday的经验是达人合作要看“垂直度”而非粉丝量。他找的5个达人， 粉丝量都在10万-50万之间，但都是美妆细分领域的“小而美”博主，比如“敏感肌护肤”“平价彩妆”等垂直账号。这些达人的粉丝转化率远高于泛娱乐达人。数据显示，TikTok Shop英国站垂直达人的带货转化率是泛娱乐达人的2.3倍。所以与其花大价钱请百万粉博主，不如找10个10万粉的垂直达人，效果可能更好。
内容创新：直播不是“叫卖大会”
很多商家把TikTok直播当成淘宝直播，以为吆喝得越大声越好。其实不然。Made By Mitchell的直播里 创始人Mitchell Halliday会亲自演示“敏感肌如何选粉底液”，甚至现场测试产品的防水性、持久性，这种“沉浸式体验”让用户更有代入感。TikTok Shop英国站的内容运营经理透露， 他们更鼓励商家做“内容化直播”——比如教用户化妆技巧、分享护肤知识，而不是单纯推销产品。数据显示，带教学内容的直播，用户平均停留时长是纯推销直播的4倍，转化率也高出60%。
本土化运营：别把中国玩法直接搬过去
英国用户和中国用户的购物习惯差异很大。比如中国用户喜欢“秒杀”“限量”，但英国用户更看重“品质”“环保”。Made By Mitchell的产品包装上特意标注了“无 Cruelty-Free”“可回收材料”，这在英国市场很加分。还有啊， 直播时间也要本土化——英国用户晚上7点到10点最活跃，而国内商家习惯下午3点开播，后来啊就是门可罗雀。TikTok Shop英国站的数据显示，本土化运营的商家，复购率比直接照搬中国玩法的商家高30%。
未来趋势：百万大场会成为常态吗
因为TikTok Shop百万销售额可能会从“里程碑”变成“常规操作”。但需要注意的是 因为商家增多，流量红利会逐渐减少，未来的竞争会从“抢流量”转向“留用户”——谁能做好用户运营，谁才能笑到再说说。
平台政策会一直这么“大方”吗
这是所有商家最关心的问题。目前TikTok Shop英国站的激励政策持续到6月30日之后会不会调整？平台没有给出明确答复。但参考美国市场的经验， 2023年Q2美国TikTok Shop也推出过类似的新商补贴，后来啊到了Q3就缩水了。所以商家不能依赖平台补贴，得尽快建立自己的私域流量和品牌影响力。Mitchell Halliday的计划是 接下来把直播粉丝导到品牌私域社群，通过专属优惠提高复购率。“平台补贴是短期药，品牌才是长期饭。”他说。
总的 英国TikTok直播破百万美元的故事，既是一个成功案例，也是一面镜子——它照出了直播电商的巨大潜力，也照出了背后的风险和挑战。对于商家抓住这波红利，既要敢投入，也要懂策略；既要看平台脸色，也要练好内功。毕竟流量会变，用户需求会变，只有真正懂用户、懂市场的品牌，才能在TikTok的浪潮中站稳脚跟。
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