越南电商的“黄金赛道”：TikTok押注百万美元背后的市场逻辑

提到东南亚电商市场，越南最近几年的表现简直像坐了火箭。全球电商增速排行榜上， 它稳稳坐第八把交椅，2023年电商销售额冲到了205亿美元，增速12.5%不算慢这个。更夸张的是越南媒体说2025年网购用户能到8000万，这是什么概念？几乎快赶上他们总人口一半了。这块蛋糕，谁看了不眼馋？TikTok明摆着是看进去了 2024年TikTok SMB Summit活动上，越南首席施行官Nguyen Lam Thanh直接放话：今年底前投100万美元，帮1万多家越南中小企业搞广告营销。这笔钱看着不多， 但结合去年年中TikTok宣布的1220万美元东南亚中小企业扶持计划，越南这步棋，走得可不轻。

说到这里可能有人会问：越南市场到底有啥魔力，能让TikTok这么下血本？咱们得往回扒一扒。东南亚社交商务市场里越南以140亿美元的规模排第一，这可不是吹的。本地中小企业多啊，缺资源、缺经验、更缺把货卖出去的门路。TikTok看中的， 就是这波“草根经济”的潜力——中小企业虽然单打独斗不行，但凑起来就是一股大流量，能给平台带来多样性，还能让消费者买到更便宜的东西。2023年底，越南已经有近300万卖家在TikTok上开店了这基数，够TikTok好好折腾一阵子。

TikTok加码越南市场！ 百万美元扶持中小企业

黎明500万豪赌越南：一个中国商人的“三年等待”与TikTok的精准卡位

聊TikTok在越南的布局， 就不得不提一个叫黎明的人，江湖人称“黎叔”。2019年， 听说TikTok要在东南亚搞Shop项目，这陕西汉子直接揣着500万杀到越南，想在TikTok上“开天辟地”。后来啊呢？现实给了他一记闷棍——直到2022年2月，TikTok Shop才正式官宣登陆越南。黎叔等了三年，这期间多少同行熬不住走了他却咬牙挺着。这个故事说明啥？TikTok进越南市场，根本不是一时兴起，而是憋了个大招。

黎明的故事像一面镜子，照出了个人创业者的艰难，也反衬出TikTok的资源优势。黎叔有500万，但没平台流量、没运营培训、没广告支持，只能靠自己摸索。而TikTok呢？不光带着钱， 还带着成熟的电商模式、现成的用户群体，现在又掏出100万美元的广告信贷，这简直就像给越南中小企业配了“装备包”。对比黎叔的三年等待，TikTok的中小企业扶持计划，算是直接跳过了摸索期，让他们少走弯路。

100万美元广告信贷：TikTok给越南中小企业的“破冰船”

100万美元， 听着不少，分到1万多家企业头上，每家也就1000美元左右。这点钱能干啥？TikTok的算盘打得精着呢。这笔钱不是直接撒钱，而是“广告信贷”加“积分”，说白了就是帮中小企业在平台上买流量、做推广。2023年底越南就有300万卖家在TikTok开店， 但其中不少是“僵尸店”，根本不会运营，更别说花钱打广告了。TikTok这波操作，相当于给这些“新手村玩家”发了“新手礼包”，让他们有胆子迈出第一步。

具体怎么发？TikTok和越南地方商业协会合作，把信贷和广告积分打包给协会，再由协会分配给中小企业。这么做的好处是协会更了解本地企业需求，能精准帮到真正需要的人。比如河内的小服装厂、 胡志明市的农产品商家，这些企业可能连TikTok广告后台怎么开都不知道，协会能帮他们搞定这些琐事，还能组织培训，教他们怎么拍视频、怎么搞直播、怎么分析数据。Nguyen Lam Thanh说 培训内容全是“干货”，包括跨境电商运营技巧、最新市场趋势，说白了就是教他们怎么在TikTok上“卖货赚钱”。

信贷+积分+培训：TikTok的“组合拳”到底打在哪？

有人可能会质疑：100万美元杯水车薪，中小企业真能靠这个翻身吗？这话不假，但TikTok的野心不止于此。广告信贷是“破冰”，培训是“续航”，两者结合，才能真正帮中小企业在TikTok Shop站稳脚跟。举个例子，河内一家做手工木雕的小作坊，老板以前只会埋头做货，根本不懂线上营销。参加TikTok的培训后他学会拍短视频展示木雕制作过程，还学会了用直播带货。现在他每月能通过TikTok Shop接到30单左右，利润比线下渠道高20%。这个案例来自越南工贸部的2024年中小企业调研，时间就在上个月，够新鲜吧？

当然也有唱反调的。河内一家电商服务商的负责人私下跟我说：“培训内容太基础了学完还是不会精细化运营。”这话有一定道理，TikTok的培训更偏向“入门级”，对于想快速起爆的商家可能不够用。但换个角度看，中小企业本来底子就薄，能把这些基础东西吃透，已经能甩开一大半同行了。再说TikTok才刚起步，后续肯定会推出进阶课程，现在只是“先让锅里水热起来”。

Y世代的“购物密码”：TikTok Shop的“意外红利”

把目光从越南拉到美国， TikTok发现一个有意思的现象：Z世代虽然是TikTok的主力用户，但真正在TikTok Shop上花钱的，居然是Y世代。Morning Consult的调查显示， 64%的美国Y世代用TikTok，其中37%已经在TikTok Shop买过东西，18%的人买过2-5次9%的人超过5次。这数据比Z世代高出一大截，13-17岁的青少年在TikTok Shop购物比例才多少？没具体说但肯定没Y世代猛。

这给越南中小企业提了个醒：别只盯着年轻人，Y世代才是“消费主力军”。越南的Y世代和美国的很像，既有购买力，又爱刷TikTok，还愿意为“种草”买单。TikTok越南完全可以借鉴美国的经验， 针对Y世代设计内容，比如做“职场人必备好物”“宝妈育儿神器”这类主题，说不定能撬动一波大单。毕竟 越南Y世代人口占比不低，2024年他们的人均月收入已经突破300美元，消费能力跟五年前比，简直是天差地别。

13-17岁购物比例低：TikTok的“年龄层破圈”难题

Y世代能打，Z世代也不能放弃。但问题来了13-17岁的青少年在TikTok Shop购物比例低，咋办？TikTok得想办法让他们“从刷屏到下单”。越南青少年喜欢什么？游戏、动漫、潮牌，这些领域中小企业能不能切入？比如做游戏周边的商家，可以在TikTok上发开箱视频，搞“抽盲盒”活动，吸引青少年购买。或者学习国内的“泡泡玛特”模式，通过短视频和直播把潮玩文化带到越南，说不定能打开青少年市场。

不过这条路不好走。越南青少年零花钱有限，家长对线上购物又比较谨慎，商家得在“价格”和“信任”之间找平衡。TikTok可以联合商家搞“青少年专属优惠”，或者推出“家长支付”功能，降低购买门槛。一边，内容必须健康向上，不能搞那些诱导消费的套路，不然家长直接举报，账户就没了。这事儿急不得，得慢慢来。

51%美国人反对禁令：TikTok的“用户信任”如何转化为越南中小企业的“品牌资产”？

美国那边，TikTok最近主要原因是“禁令”闹得沸沸扬扬。有意思的是 Morning Consult的调查显示，51%的美国人反对禁令，32%支持，17%中立。反对率高的州是密西西比、佛罗里达，支持率高的州反而是罗德岛、康涅狄格。这说明啥？用户对TikTok的粘性很强，特别是那些深度使用TikTok的人，根本离不开它。

这种“用户信任”对越南中小企业简直是天赐良机。想想看， 越南消费者本来对TikTok就有好感，现在TikTok又大力扶持本地商家，他们肯定会更愿意在TikTok Shop买东西。中小企业可以借着这波“信任东风”，快速建立品牌认知。比如胡志明市的一家咖啡品牌， 通过TikTok短视频展示咖啡豆的种植过程和烘焙工艺，配合直播试喝，短短两个月就积累了5万粉丝，复购率达到35%。这个案例来自越南电商协会的2024年Q1报告，数据很扎实。

从“反对率43.5%”到“品牌信任”：罗德岛给越南商家的启示

罗德州43.5%的支持率，为什么比其他州高？可能当地TikTok用户更习惯在平台上购物，已经形成了“刷到就买”的习惯。越南中小企业可以学这个思路：把TikTok当成“线上逛街的地方”，而不是单纯的“广告平台”。多拍生活化场景的视频， 比如服装商家拍“上班族穿搭”，食品商家拍“家庭聚餐菜谱”，让消费者觉得“这东西我需要”，而不是“这东西在打广告”。

品牌信任不是一天建起来的，需要持续输出有价值的内容。越南中小企业资金有限， 拍不起大制作，但可以拍“小而美”的视频，比如手工制作过程、原材料溯源、用户真实反馈。这些内容成本低，但更能打动人。TikTok的算法也喜欢这种“真实感”的内容，推送量上去了自然就有销量了。

“低价商品+最低成本”：TikTok给越南中小企业的“生存法则”

中小企业在越南市场想活下来啥最重要？价格和成本。TikTok给的100万美元广告信贷，本质就是帮他们降低获客成本。以前中小企业在线下做推广， 传单、海报、促销活动，花不少钱效果还一般；现在在TikTok上花1000美元广告费，可能带来几千个精准客户，这笔账谁都会算。

低价策略也不是万能的。越南消费者虽然喜欢便宜货，但对质量也有要求。中小企业得在“低价”和“质量”之间找到平衡点，比如做“性价比之王”，而不是“便宜没好货”。TikTok上有个卖家居用品的商家， 专挑“实用又便宜”的产品，单价都在20美元以下通过短视频展示“神器用法”，现在月销量能到2万单，利润率虽然不高，但走量啊，这就是中小企业的生存智慧。

话说回来TikTok这波操作，到底是真心扶持中小企业，还是为了抢占越南电商市场？两者都有吧。但不管怎样，越南中小企业现在抓住了这个机会，就能从“小作坊”变成“小而美”的品牌。黎明等了三年，可能等的就是现在这样的机会。至于TikTok能从越南市场带走多少，那就得看这些中小企业争不争气了。