从0到1， 浴室清洁剂如何搅动马来西亚家清市场

说实话，当看到Seaways这家品牌在马来西亚家清行业一年内冲到第一时很多人第一反应是“运气好”。但你仔细拆解他们的动作，会发现所谓的“运气”不过是精准踩对了每一步节奏，甚至踩得有点“狠”。2023年Q1， 他们还在TikTok上发些清洁小技巧，到Q4，浴室清洁剂的销量已经把当地老牌品牌甩了三条街那个。问题来了：他们到底用了什么“歪招”，能在这么短的时间内让马来西亚家庭“非它不可”？

东南亚的清洁市场， 藏着多少“被忽略的痛点”

2018年Seaways刚启动国际化时团队没选欧美，也没碰日韩，偏偏盯上了东南亚。当时很多人不理解——这里基础设施参差不齐，消费者价格敏感，物流也不成熟。但后来的事实证明，他们看穿了“表面混乱”下的“真实需求”。马来西亚全年气温28℃以上，湿度常年80%以上，浴室简直成了霉菌的“培养皿”。当地超市里卖的清洁剂要么是强碱性的， 洗完瓷砖掉色；要么是喷雾型的，喷完得等半小时才能擦，对上班族来说太费劲。

在马来西亚做到家清行业第一，短短一年时间它是怎么做到的？

2022年马来西亚家居清洁协会做过个调研， 83%的家庭抱怨“浴室清洁太麻烦”，其中62%的人“宁愿多花钱买省事的”。Seaways团队蹲在吉隆坡的居民楼里观察了一周， 发现一个细节：很多家庭会把柠檬汁和小苏打混着用，说是“天然去污”。这说明什么？消费者要的不是“强效”，而是“平安+快速”。于是他们直接砍掉传统清洁剂的刺鼻气味， 换成淡淡的柠檬清香，研发出“喷5分钟擦干净”的配方——这招直接戳中痛点。

TikTok上的“清洁魔法”， 是流量红利还是泡沫

Seaways的TikTok打法，跟国内品牌完全不一样。他们不请百万粉大V， 专找那些粉丝量5万-20万的“素人网红”，比如@IbuRumahSederhana，拍的内容也简单：镜头对着满是霉斑的浴室瓷砖，喷上Seaways清洁剂，等3分钟，用抹布一擦，霉菌没了瓷砖亮得能反光。配文就一句：“马来西亚妈妈的浴室救星，不用刷不用等”。

但这里有个问题：短视频平台的流量来得快，去得也快。2023年6月，TikTok调整了算法，清洁类内容的流量腰斩。很多同行慌了 但Seaways早有准备——他们在视频里悄悄埋了“独立站”的入口，说“TikTokShop经常断货，点官网链接随时有货”。后来啊呢？6月虽然TikTok订单掉了40%，但独立站流量反而增长了120%，硬是把流量“截胡”了。

这种视频看似土，但真实感拉满。2023年4月，一条这样的视频突然爆火，播放量破200万，评论区炸了：“哪里买的？求链接！”“比请保洁阿姨还便宜”。团队立刻抓住机会，在视频下方挂上TikTok Shop的购买链接，单条视频就带走了800多单。更狠的是 他们没停，接下来一个月连着发了50多条类似视频，每条都换不同场景：浴室玻璃门、洗手台、淋浴房……到5月底，Seaways在TikTok马来西亚家居类目的排名从200名开外冲到第3。

独立站和阿里国际站， 左手C端右手B端的双保险

做跨境电商的人都知道，独立站是“命根子”，但运营起来比登天还难。Seaways的独立站没搞花里胡哨的设计，就一个核心逻辑：“让马来西亚用户买得舒服”。他们发现当地很多人习惯用COD， 于是直接接入COD支付，还跟本地物流公司合作，承诺“下单48小时内送到”。更绝的是 独立站做了个“清洁小课堂”板块，教用户怎么用清洁剂保养浴室，甚至有个“浴室清洁计划表”，用户能下载打印。

到2023年底， 通过阿里国际站合作的分销商已经有32家，覆盖马来西亚80%的连锁药店和超市。有意思的是 独立站和阿里国际站的数据还能打通——阿里国际站的分销商抱怨“某款清洁剂卖得慢”，独立站团队立刻发现，原来是TikTok上那个清洁视频没提这款产品，赶紧拍了个新视频重点推广，后来啊一周就把分销商的库存清光了。

这种“卖产品+给服务”的打法，让复购率直接干到35%，行业平均才15%。阿里国际站则是他们的“B端跳板”。2023年3月， 他们上线了阿里国际站，没急着推产品，先在“旺铺”里放了篇《马来西亚家清市场白皮书》，分析当地清洁产品的需求趋势。后来啊引来了几十个批发商询盘，其中有个叫“HomeCareMY”的分销商，一次就下了2000单的货。

产品是1， 营销是0，但“1”能硬多久

Seaways的浴室清洁剂为什么能“封神”？光靠营销肯定不行，产品本身得有“硬东西”。他们的研发团队做了个测试：把清洁剂喷在长满霉菌的瓷砖上， 5分钟后擦掉，霉菌清除率92%；而当地主流品牌最好的才70%。更关键的是 他们用了“生物酶分解技术”，不是靠化学腐蚀去污，而是用酶把霉菌的“根”分解掉，所以能持久抑菌。

套装价格只比单买浴室清洁剂贵10元， 但消费者觉得“占便宜”，套装销量占比从10%涨到35%。这招叫“产品组合拳”，既没拉低品牌形象，又锁住了用户。

这个技术他们申请了马来西亚专利， 有效期5年——等于在这5年里本地品牌想模仿也模仿不来。但问题来了：专利能护多久？2023年Q4， 马来西亚本地品牌“CleanMate”推出了个“仿酶配方”的清洁剂，价格比Seaways便宜20%，虽然效果差一点，但很多家庭还是买了。Seaways的反应很快， 没跟着降价，而是推出了“家庭清洁套装”：买一瓶浴室清洁剂，送一瓶厨房清洁剂+3块超细纤维抹布。

从“爆品”到“长红”， 品牌护城河在哪

现在Seaways在马来西亚家清行业是“第一”，但这个“第一”稳不稳？看他们的动作，明显在铺“品牌护城河”。2023年9月， 他们搞了个“浴室焕新挑战赛”，鼓励用户在Instagram上发自己用Seaways清洁剂前后的对比图，点赞前10名送一年的清洁剂。活动上线一个月， UGC内容超过2000条，很多用户甚至自发写攻略：“怎么用Seaways清洁浴室地漏”“对付顽固霉菌的小技巧”。

这个判断，或许能让他们在“第一”的位置上坐得更久。

但挑战也不是没有：2024年1月， 有个叫“EcoClean”的本地品牌，主打“环保可降解”，还找了马来西亚明星代言，在TikTok上刷屏。Seaways团队开会时有人慌了：“要不要请明星？要不要推环保线？”但再说说他们没动， 反而强化了“高效清洁”的卖点——主要原因是在马来西亚，消费者要的不是“环保”，是“好用”。

这些内容比广告有用100倍，主要原因是用户相信“真实用户”的话。更狠的是他们跟马来西亚的房产商合作，新楼盘交房时直接送Seaways清洁剂试用装。有个叫“Tropicana”的房产商， 一年交房5000套，等于Seways一下子就触达了5000个新家庭。现在马来西亚消费者提到“浴室清洁”， 第一个想到的就是Seaways，这种“品牌认知”不是靠钱砸出来的，是靠一点点“渗透”出来的。