Temu的越南棋局：佣金大战背后的野心

10月底的越南社交网络突然被Temu的联盟营销计划刷屏。这个以“低价爆款”闻名的中国电商平台， 在22日正式向越南市场开放了用户推荐奖励机制，用真金白银撬动了当地消费者的参与热情。谁也没想到，这场看似简单的“拉新大战”，背后藏着Temu在东南亚市场的野心布局。

15万越南盾的新客诱惑：比Shopee高出三倍的冲击波

打开越南本地论坛， 不少网友晒出了Temu的推荐奖励截图——成功邀请一个好友注册，账户里立刻多出150,000越南盾。这个数字是什么概念？同期Shopee给联盟营销的最高奖励只有50,000越南盾，连Temu的三分之一都不到。更狠的是如果被推荐的人继续拉新人，初始推荐人还能从这些“二级下线”的订单里再抽20%的佣金。这种“躺着赚钱”的感觉，让不少越南大学生和兼职族瞬间心动。

出击！Temu奇袭越南，豪掷高额佣金开抢Shopee，TikTok Shop用户！

Temu的产品佣金同样惊人。从手机壳到连衣裙，平台给出的推广佣金比例普遍在10%-30%之间，远高于行业平均的1.5%-2%。有个叫阿越的TikTok博主在视频里算过一笔账：推荐一个朋友买199,000越南盾的连衣裙， 自己能拿近6万越南盾佣金，朋友还能享受首单折扣。这种“双赢”的宣传，让他的视频三天内就收获50万播放。

从拼多多到越南：社交裂变的翻版实验

熟悉中国电商的人看到这招，难免会想起2016年的拼多多。当时刚成立两年的拼多多，正是靠着“砍一刀”和多级分销，在淘宝和京东的夹缝里撕开了一道口子。如今Temu把这套打法原封不动搬到越南，明摆着不是偶然。

越南有9800万人口，其中35岁以下占比超过60%，年轻人对社交电商的接受度极高。Temu的母公司PDD Holdings早就盯上了这块蛋糕。2023年， Temu在印尼、菲律宾试水时发现，单纯靠低价打不过Shopee和TikTok Shop，必须用“社交裂变”快速获客。于是今年9月，Temu在全球范围内调整了联盟政策，越南成了东南亚第一个吃螃蟹的市场。

Shopee的沉默与TikTok的防御：被抢走的流量密码

面对Temu的突然袭击，老牌玩家们反应不一。Shopee越南区市场部至今没对Temu的佣金政策发表公开评论， 但内部人士透露，他们已经悄悄把部分新用户的优惠券额度从10万越南盾提升到15万。TikTok Shop则更直接， 在上周推出了“超级带货王”计划，给优质创作者提供高达35%的佣金分成，试图稳住腰部主播。

数据更能说明问题。根据Metric越南的监测， 2024年第三季度，TikTok Shop和Shopee仍是越南电商销售额唯二增长的平台，但增速比去年同期放缓了5个百分点。同期Lazada和Tiki的销售额分别暴跌43.5%和66.6%，主因就是没能跟上短视频直播的风口。现在Temu带着“高佣金”杀进来无疑是给本就激烈的竞争又添了一把火。

佣金背后的隐忧：质量与信任的博弈

但硬币总有另一面。当越南用户沉浸在“拉新赚钱”的狂欢时一些不和谐的声音也开始出现。

低价商品的阴影：Temu的老问题在越南重现

“我推荐的姐妹买了Temu的充电宝，用了三天就坏了。”在越南最大的母婴社区“妈妈帮”，用户Mai Anh抱怨道。类似的帖子越来越多，集中在“材质不符”“图片与实物差距大”“售后推诿”这几个关键词上。这些问题，其实和Temu在其他市场遭遇的质疑如出一辙。

拥有8年联盟营销经验的越南人Quoc Huy对此并不意外：“高佣金就像一把双刃剑。为了赚更多钱，推广者可能会夸大产品效果，甚至忽略质量问题。”他举例说 自己曾见过有人在Facebook群组里把Temu的9,000越南盾塑料拖鞋说成“进口防滑材质”，后来啊买家收货后发现连三天都撑不住。

“脏链接”泛滥：社交生态的潜在破坏

更麻烦的是多级佣金催生了“薅羊毛”的灰色产业链。越南网络平安公司CyberLite最近监测到， 有超过500个虚拟账号在TikTok和Facebook上发布虚假评论，内容大多是“用了Temu这个神器，便宜又好用”，评论区附带推荐链接。这些账号层级分明，形成了一个微型“传销网络”。

Shopee早已吃过这种亏。去年平台就曾对发布“脏链接”的账号处以每层帖子最高1000万越南盾的罚款。Temu现在面临的挑战更大——如果放任虚假宣传泛滥， 不仅会损害平台形象，还可能触犯越南《广告法》关于“虚假宣传”的条款。律法风险，比佣金支出更让Temu头疼。

行业观察：越南电商的变局与机遇

Temu的入局， 像一颗石子投入越南电商的湖面激起的涟漪正在扩散。

直播电商的崛起：Temu能否跟上节奏？

越南电商协会的数据显示， 2024年直播电商占整体电商销售额的比例已达12%，预计到2026年将突破20%。TikTok Shop能逆势增长，很大程度上就靠直播带货。但Temu目前的主要流量来源还是联盟营销，直播板块几乎一片空白。这种“偏科”现象，可能会限制它的长期发展。

“越南消费者越来越习惯‘边看边买’。”胡志明市电商研究院院长Nguyen Thi Thuy分析道， “Temu如果想真正站稳脚跟，除了佣金，还得在直播场景和内容创作上下功夫。”说实在的， 已经有越南主播开始尝试在Temu直播，但平台提供的直播工具和流量扶持，还远不如TikTok Shop。

Lazada的衰落：给Temu敲响的警钟

回顾Lazada的衰落路径， 不难发现一个关键节点：2023年当TikTok Shop大举进攻直播电商时Lazada依然固守传统货架模式，用户体验更新缓慢，到头来被用户抛弃。Temu现在的情况有点类似——它用高佣金快速拉新， 但如果不能解决商品质量、物流时效、售后保障这些基础问题，用户的新鲜感一过可能也会流失。

“短期靠流量，长期靠留量。”越南物流公司GHN电商业务负责人Le Van Minh说 “Temu现在的佣金支出是巨大的，一旦资本市场收紧，它能否持续投入？这才是越南卖家最关心的。”据了解， 目前Temu在越南的包裹配送时效平均为5-7天远慢于Shopee的2-3天这个短板如果不补，会直接影响用户体验。

未来之路：平衡增长与体验的关键

摆在Temu面前的，是一道复杂的数学题：如何在“快速扩张”和“健康发展”之间找到平衡点。

佣金不是万能药：长期竞争靠什么？

“越南市场已经过了‘便宜就行’的时代。”河内大学商学院教授Tran Anh Duong认为， “90后、00后越南消费者既追求性价比，也看重品质和体验。”他举例说 2024年越南本土品牌An Khang通过“高性价比+优质售后”策略，在Shopee的复购率达到了行业平均的2倍。“这说明，价格战终有尽头，真正的壁垒在于用户信任。”

Temu明摆着也意识到了这一点。10月底， 有越南媒体报道称，Temu正在与几家本地第三方质检机构洽谈合作，计划对平台上的热门商品进行抽检。一边，平台也在试点“极速退款”服务，将部分品类的售后时效压缩到48小时内。这些动作，或许能缓解用户的品质焦虑。

给卖家的建议：是跟风还是观望？

对于想在越南淘金的卖家，Temu的入场既是机会也是挑战。服装卖家Nguyen Thi Kim Anh分享了自己的经验：“9月我抱着试试看的心态入驻Temu， 用联盟营销推广了几款连衣裙，首月就出了300单。但10月收到5个差评，都说‘颜色和图片差太多’。”后来她调整了策略：坚持实拍图、提供详细尺码表、联合主播直播试穿，差评率降到了1%以下。

“高佣金就像糖衣炮弹，卖家不能只看到炮弹的威力，更要关注糖衣下面的内容。”Kim Anh建议， 新卖家可以借Temu的流量红利快速起量，但一定要注重商品描述的真实性和售后服务的及时性。一边，也别把鸡蛋放在一个篮子里——Shopee的直播、TikTok的短视频，这些渠道依然值得深耕。