范冰冰跨境半年后的TikTok试水：一场流量与市场的博弈

前顶流女星范冰冰带着美妆品牌Fan Beauty Diary闯入TikTok， 这事儿在跨境圈炸开时多少人等着看一场“明星效应+跨境电商”的好戏。半年过去，账号粉丝卡在5.75万，新视频播放量从52万掉到几千，数据像坐了滑梯。有人骂“水土不服”， 有人替她辩解“需要时间沉淀”，但更多人盯着一个问题：明明有国内年销11亿的成绩单，到了TikTok怎么就哑火了？

新加坡市场：看似肥沃的土壤， 暗藏多少未知

Fan Beauty把第一站选在新加坡，团队心里的小算盘打得噼啪响。Zipdo 2024年的报告摆在那儿：新加坡电商年增长率12%， 2025年用户规模要冲到480万，销售额41亿美元，美妆个护占了电商销售额的23%。这数据像块香饽饽，哪个做美妆的看了不心动？范冰冰在视频里也说了 新加坡消费者“懂护肤”，这话半点不假——TikTok第三方数据平台显示，新加坡站近30天美妆个护类目销售额占比高达42%，护肤产品更是成了刚需。

范冰冰做跨境半年后带着品牌入驻TikTok Shop！

但市场热度≠好啃的骨头。新加坡消费者精明得很，对成分、品牌故事的要求比国内还苛刻。Fan Beauty在国内靠店播年销8亿， 靠的是范冰冰的流量和性价比，可到了TikTok，当地消费者更认“货带人”——产品质量不过关，明星光环再亮也照不亮购物车。有跨境卖家吐槽：“新加坡市场像块硬骨头，没真本事啃不动，范冰冰的团队可能低估了这里的‘挑剔’。”

TikTok的魔力：短视频+直播， 能复制国内的“爆款公式”吗

Fan Beauty选择TikTok，看中的是它“短视频+直播带货”的炸裂模式。国内抖音玩得转，TikTok应该也能吧？2023年12月TikTok Shop新加坡站“双十二”战报给了团队一剂强心针：当天GMV暴涨127%，直播带货GMV增长近160%。这数据看得人眼热， 疯狂小杨哥的三只羊网络联合新加坡达人@shop with sasax，1月份就冲上销售榜第一，刷新了历史记录。

可模式能复制，玩法却不能照搬。TikTok的“货带人”逻辑和国内抖音的“人带货”完全是两个世界。国内粉丝看的是主播个人魅力， 买的是“相信TA的眼光”；TikTok用户刷的是视频内容，买的是“被种草的冲动”。Fan Beauty的TikTok账号发的内容五花八门：范冰冰日常、 产品测评、达人带货……粉丝看完一脸懵：“这号到底是干嘛的？”账号定位不清，成了“致命伤”——内容杂了品牌记忆点就散了；流量散了转化率自然上不去。

达人合作：从“自卖自夸”到“本地赋能”， 差了几条街

范冰冰团队终于反应过来光靠自己吆喝不行，得找本地达人带。12月20日 新加坡“李佳琦”@Fredyjays Maxx空降直播间，带货Fan Beauty的产品。这步棋走得对吗？对，但晚了点。半年前账号刚开时团队想着“范冰冰自带流量，何必分给达人”，后来啊粉丝增长停滞，视频播放量跌跌撞撞。

跨境卖家的经验是：TikTok达人合作不是“锦上添花”，是“雪中送炭”。Fan Beauty在Lazada马来西亚站表现优异， 却把TikTok首站选了新加坡，团队对市场的判断可能有偏差。有业内知情人士透露， 早期团队和TikTok接洽时更倾向马来西亚，后来才改口新加坡——这种摇摆，暴露了他们对东南亚市场的了解还不够深。本地达人懂消费者痛点，知道怎么种草，Fan Beauty直到半年后才想到这步棋，错过了最佳窗口期。

国内成绩单VS海外遇冷：明星效应的“水土不服”

Fan Beauty在国内的战绩确实亮眼：2021年GMV超3亿， 2022年冲到8亿，2023年干到11亿。靠的是范冰冰的流量+店播的转化模式，这套打法在国内电商百试百灵。可到了TikTok，明星效应打了折扣——范冰冰在东南亚的知名度远不如国内，粉丝量转化率低得可怜。TikTok用户更认“真实感”，范冰冰的视频再精致，也难敌本地达人的“接地气”。

更扎心的是 Fan Beauty Secret在TikTok印尼小店的GMV才75万人民币，累计销量2.18万。团队说“和范冰冰没关系”，可消费者哪管这些？品牌出海不是换个名字、换个平台那么简单，得从产品、内容、营销全盘本地化。Fan Beauty在国内靠“性价比”打天下 新加坡消费者更愿为“品质”买单，价格带没调整，产品卖点没本土化，难怪卖不动。

账号运营：内容杂乱无章， 粉丝“看不懂就划走”

翻开Fan Beauty的TikTok账号，像进了杂货铺：范冰冰敷面膜的日常、产品成分科普、达人试用视频……内容东一榔头西一棒子，粉丝根本不知道这品牌到底想表达什么。跨境运营专家早就提醒过：TikTok账号定位不清晰，流量再多也留不住。

对比三只羊网络的TikTok账号， 内容聚焦“中国品牌出海”，直播间场景统一，达人话术本土化，粉丝一眼就知道能在这儿买到啥。Fan Beauty呢？范冰冰的个人魅力太强，反而掩盖了品牌本身。粉丝关注她，是想看“明星生活”，不是“产品推销”。内容没做好，就算范冰冰亲自下场直播，转化率也高不到哪儿去。

半年试水：是“踩坑”还是“蓄力”， 未来路在何方

Fan Beauty入驻TikTok这半年，数据确实不好看，但也不能全盘否定。东南亚市场潜力大，TikTok的流量红利也还在关键看团队能不能调整策略。产品上， 得针对新加坡消费者调整配方和价格；内容上，账号定位要清晰，多拍“护肤干货”和“真实测评”；营销上，加大本地达人合作力度，别总想着“单打独斗”。

范冰冰做跨境，自带话题和资源，比普通卖家起点高。但跨境电商不是“明星光环”就能搞定的，得懂市场、懂用户、懂平台。Fan Beauty的未来 或许就藏在“调整”这两个字里——放下国内的成功经验，真正沉下心做本地化，才有可能在TikTok上翻盘。至于能不能成，谁也说不准，但至少，她迈出了试错的第一步。