下载榜第一只是序章， TikTok在巴西的真正野心藏在“刷视频”与“点支付”的毫秒之间

2025年5月8日TikTok Shop巴西站点正式上线。这个被全球2.5亿巴西人装在手机里的短视频应用，终于把“购物车”按钮嵌进了用户滑动的指尖。下载榜登顶只是入场券， 真正的较量才刚刚开始——当用户沉浸在90分钟的日均刷屏时长里那些被算法精准推送的短视频，能否直接变成购物车的“一键支付”？

巴西流量抢夺战：低价横扫 vs 内容黏性

巴西电商市场早就不是平静的池塘。2024年6月， 一个叫Temu的中国电商应用杀进这片市场，用9个月时间搅动风云：2024年8月，720万次下载量让它首次登顶巴西应用榜；2025年1月，月活用户飙到3900万，硬生生把深耕拉美20年的美客多挤到第三位。Temu的武器很简单——中国供应链的低价商品， 一杯9.9雷亚尔的咖啡机，一件29.9雷亚尔的连衣裙，精准刺中巴西价格敏感型消费者的神经。

登顶榜一，TikTok力压Temu抢滩巴西！5月8日上线

但TikTok不一样。它手里攥着的是另一种流量密码——内容生态的绝对粘性。2025年第一季度， Appreach的数据显示，TikTok以2010万次下载量稳坐巴西应用商店头把交椅，比美客多的1210万次高出近七成，就连势头正猛的Temu也只能望其项背。用户日均刷短视频超90分钟， 其中70%的时间花在TikTok上，这个数字背后是无数个被“种草”的瞬间。

美客多也没闲着。作为拉美本土电商老大， 它手握20年积累的物流网络和支付壁垒，在巴西11个州设有仓储中心，支持货到付款和本地银行转账。但2024年， 美客多的用户增速明显放缓——Z世代的年轻人越来越不愿意在“冷冰冰的商品列表页”里逛，他们更愿意跟着网红的化妆教程、街头舞挑战“顺便下单”。

从“刷视频”到“点支付”：内容电商的巴西试验

早在2023年， TikTok就在圣保罗悄悄组建了本土化团队，却迟迟没全面开放电商功能。直到2025年3月，才开始密集接触中国卖家，计划4月上线巴西站。这种“慢动作”和它狂飙的下载量形成鲜明对比——TikTok明摆着不打算复制Temu的低价内卷，它想玩更高级的流量游戏。

试水阶段的案例已经初见端倪。2025年2月， 巴西美妆博主Ana Clara在TikTok发布了一条“10雷亚尔搞定全脸妆容”的短视频，视频中提到的某中国品牌粉底液，通过短视频购物车链接卖出了3.2万单，转化率比传统电商高27%。这个数字让TikTok团队看到了希望：当用户沉浸在“沉浸式内容”里时购物决策的路径被无限缩短。

快手国际版Kwai的入局更让这场竞争白热化。2019年进入巴西市场后 Kwai Shop在测试期就实现了订单量13倍的增长，电子产品、家居用品和化妆品成为最畅销品类。2025年4月， Kwai巴西站上线“边看边买”功能，用户可以在直播中直接点击屏幕上的商品标签下单，转化率提升至8.5%，远高于行业平均的3.2%。

TikTok的“慢策略”：在谨慎中寻找破局点

为什么TikTok在巴西的电商布局如此谨慎？核心原因藏在供应链和支付的细节里。巴西的财税体系复杂到让本土商家都头疼， 增值税、工业产品税、商品流通服务税加起来能占到商品售价的30%-60%。2024年，某中国跨境电商主要原因是不熟悉巴西税务政策，被罚了200万雷亚尔，直接退出市场。所以TikTok巴西站目前只开放本土企业店入驻， 其他模式暂未开放，这既是风险控制，也是本土化深耕的第一步。

物流更是绕不开的坎。美客多在巴西有23个履约中心， 能做到72小时送达；而Temu虽然靠中国供应链低价，但物流时效却是个大问题——平均15-20天的等待期，让很多巴西消费者失去耐心。TikTok在2024年悄悄和巴西本土物流公司Correos、 JadLog达成合作，在圣保罗、里约热内卢、巴西利亚建立前置仓，目标是将跨境物流时效压缩到7天以内。

支付信任：巴西电商的再说说一公里

支付习惯的差异比想象中更棘手。巴西人偏爱“先买后付”，信用卡分期付款占了线上交易的60%。2025年1月， TikTok和巴西最大的本地支付机构PicPay合作，推出“TikTok Pay”功能，支持信用卡分期和货到付款。但用户信任度的培养需要时间——在巴西， 只有23%的消费者愿意在新电商平台输入银行卡信息，这个数字在美客多是58%，在Temu只有17%。

挑战背后藏着机会。巴西Z世代占总人口的35%，他们是“娱乐化购物”的忠实拥趸。2024年的一项调查显示， 68%的巴西Z世代用户表示，会主要原因是喜欢的网红推荐而购买商品，即使价格比其他平台高10%。TikTok正好卡住了这个点——它的算法能精准把商品推给对这类内容感兴趣的用户，转化率自然水涨船高。

商家入局指南：抓住巴西内容电商的风口

谁能在TikTok巴西站分一杯羹？

目前TikTok巴西站采用白名单邀制入驻，重点招募美妆个护、3C数码品类的商家。2025年3月， 深圳一家做无线耳机的中国卖家通过白名单入驻，通过短视频展示耳机的防水性能和降噪效果，首周订单量突破5万单，客单价比亚马逊高出15%。这说明，在内容电商里产品展示的方式比价格更重要。

本土化选品是关键。巴西气候湿热，美妆产品要强调“防水防汗”；3C数码则需要适配巴西的110V电压和两脚插头。2024年， 某中国服装品牌主要原因是没考虑到巴西人身材偏胖的特点，推的尺码普遍偏小，导致退货率高达40%，到头来亏损离场。

内容策略：用“巴西味”打动本地用户

短视频内容必须接地气。巴西用户喜欢热情奔放的风格，带货视频里可以加入桑巴音乐、足球元素，或者本地网红出镜。2025年1月， 巴西本土网红João在一次直播中，边吃巴西烤肉边推销一款中国品牌的烧烤架，2小时内卖出了1.8万台，创下了TikTok巴西站单场直播的销售纪录。

“短平快”的内容节奏更受欢迎。巴西用户的注意力持续时间只有8-10秒， 前3秒必须抓住眼球——可以是产品的惊艳效果，也可以是搞笑的剧情反转。深圳某家居卖家制作的“3秒收纳小技巧”短视频，在巴西播放量破500万，带动店铺销量增长300%。

未来战局：谁能统治2.5亿人的屏幕与钱包？

据内部预测，TikTok Shop巴西站上线首年GMV有望突破15亿美元。这个数字不是凭空想象——参考东南亚市场， TikTok Shop在印尼上线一年后GMV就达到了20亿美元，而巴西的人口是印尼的1.2倍，消费潜力更大。

但Temu不会坐以待毙。2025年4月， Temu巴西站上线了“限时秒杀”栏目，把中国供应链的低价优势发挥到极致，一款智能手机卖到399雷亚尔，比当地便宜40%。美客多也在反击，2025年3月推出“短视频种草”功能，用户可以在商品详情页看到KOL的推荐视频。

这场较量没有赢家，只有参与者。对于中国跨境电商 巴西市场既是机遇也是考验——是跟着Temu打价格战，还是像TikTok一样深耕内容生态？答案或许藏在每个用户滑动的指尖里：当他们停下手指， 点击那个“马上购买”的按钮时流量才算真正完成了到销量的蜕变。

写在再说说

社交帝国的电商野心，从来不止于“卖货”。TikTok在巴西的尝试，是在验证一个命题：当娱乐和购物边界越来越模糊，流量能否再造一个商业帝国？这个问题的答案，或许会在2025年的巴西市场慢慢浮现。但可以肯定的是这场“屏幕与钱包”的争夺战，才刚刚开始。