红海里的蓝海切口

印尼的漱口水货架， 长期被李施德林的绿色瓶、Total Care的简约包装、Pepsodent的薄荷香占据。这些品牌像老牌守门员，把着线下商超的货架，也把着印尼人的口腔护理习惯。但2021年， 一个叫Metoo的中国品牌带着蓝色瓶身和“益生菌”概念闯了进来没费多少力气就在线上登顶销量榜，如今一年能卖出8000万+销售额。这背后藏着个反常识的答案：红海市场里总有人能找到别人看不见的缝隙。

被巨头忽视的线上空白

印尼人爱漱口水，爱到什么程度？全国2.7亿人口里 近九成是穆斯林，斋月期间不能用牙膏，漱口水就成了替代品——每天五次祈祷后必须用漱口水清洁口腔，还不能咽进喉咙。这种文化需求让漱口水成了便利店货架上的“常青树”，但奇怪的是线上却冷冷清清。李施德林们线下铺天盖地， 线上却像被按了暂停键：TikTok上少有品牌直播，Shopee的漱口水页面还停留在“杀菌”“消炎”的老调调。Metoo团队翻遍数据发现， 60%的印尼年轻人抱怨市面漱口水“辣嗓子”“像喝消毒水”，但没人敢做温和的替代品。这空白，刚好够一个新品牌钻进去。

TikTok百亿热度！国产漱口水在印尼卖爆了

益生菌漱口水：从成分到口味的全面破局

传统漱口水总爱强调“杀菌率99%”， 仿佛口腔是战场，必须把细菌赶尽杀绝。Metoo偏不 他们扔掉酒精和强杀菌剂，改用“益生菌”配方——口腔里不是只有坏细菌，还有好细菌，漱口水应该像酸奶，帮着平衡菌群，而不是把所有菌都杀死。这概念在国内不算新鲜，但在印尼，它是颠覆性的。2022年3月， Metoo益生菌漱口水登陆TikTok Shop，三个月销量冲破200万，直接把“杀菌”变成了“平衡”，把“刺激”换成了“温和”。

温和配方击中年轻痛点

印尼年轻人爱喝奶茶、 爱吃甜食，但又怕蛀牙、怕口气尴尬。传统漱口水的辛辣味让他们皱眉， Metoo就做“能喝的漱口水”：海洋薄荷味像薄荷糖，西柚味带点酸甜，绿茶味清新不腻，连柠檬味都做了减糖处理。成分表里藏着小心思——木糖醇防蛀， 白色因子亮白牙齿，连包装都换了韩式极简风，蓝色瓶身印着可爱的“me too”笑脸，放在梳妆台上像护肤品，不像药水。18岁的雅加达大学生Putri说：“以前用漱口水像受刑，现在用Metoo像在喝果汁。”

社媒营销：用200亿曝光撬动全民参与

2022年斋月， Metoo在TikTok上搞了场大动作：邀请印尼带货榜TOP100的达人，拍“15秒清新挑战”——视频里达人吃完烤肉或喝完咖啡，含一口Metoo漱口水，对着镜头咧嘴笑，字幕写着“口气清新10小时”。这个玩法简单到粗暴， 却炸了：#MetooFreshChallenge话题播放量冲破200亿，连本土明星都跟着拍，销量直接翻了10倍。抖品牌的玩法在国内卷不动了搬去印尼却成了“降维打击”。

达人矩阵构建信任背书

Metoo没只靠头部达人， 而是搭了三层网：本土明星站台，腰部KOL测成分，小网红拍场景。美妆博主@RifanyHijab带着百万粉丝直播， 边用Metoo漱口水边说：“这款不含酒精，我牙龈敏感也能用”；搞笑博主@OjolComedy拍段子：“约会前用一口，亲下去对方说‘你牙膏好好闻’”。Fast Moss数据显示， 截至2025年7月，Metoo合作了5.44万达人，13.94万条带货视频，56.39%的销量来自达人带货——比品牌自播还高12个百分点。印尼人信“朋友推荐”，比信广告管用多了。

线上线下联动：从线上声量到线下8万家铺货

线上火起来后Metoo没停在线上。2023年， 他们带着TikTok的销量数据去找印尼两家最大连锁便利店Alfamart和Indomaret：“我们的漱口水线上卖断货，年轻人都在问，能不能在楼下买到？”便利店经理翻着Metoo的TikTok数据，看到评论区“求线下上架”的留言，当场签了合同。一年内，8万家便利店摆上了蓝色瓶身的Metoo，直接冲进线下漱口水销量前三。线上造势，线下收口，这套打法让Metoo成了“全渠道玩家”。

用品牌势能反哺传统渠道

传统品牌看不起线上，Metoo却用线上数据给线下渠道“赋能”。他们给经销商看TikTok的达人测评视频， 看用户“餐后漱口”“职场社交”的场景化内容，告诉便利店：“这不是普通的漱口水，是年轻人的‘社交神器’”。印尼最大的经销商Lion Group负责人说：“以前进漱口水看货架位置，现在看TikTok热度——Metoo的视频播放量比广告说服力强100倍。”2024年， Metoo的线下复购率达到38%，比行业平均高15个百分点，靠的就是线上种草、线下拔草的闭环。

本土化不止于翻译：深度适配印尼文化基因

很多中国品牌出海， 把产品说明书翻译成当地语言就算本土化，Metoo却把“本土化”刻进了基因里。他们发现印尼人斋月期间祈祷前必须漱口， 怕咽进喉咙，就把瓶口设计成“窄口缓流”，控制流速；当地年轻人喜欢在Instagram上分享“精致生活”，Metoo就把包装做成ins风，配个白色亚克力漱口杯，拍照好看；甚至成分都调整过——原配方的益生菌菌株在高温潮湿环境下容易失效，团队专门找印尼研究所开发了耐热菌株，保证从雅加达到棉兰的货架期都有效。

斋月营销：借势热点却不止于热点

2022年斋月， Metoo没像其他品牌一样打“促销牌”，而是做了“清洁公益”：和印尼红十字会合作，捐赠10万支漱口水给贫困家庭，拍视频记录孩子们收到漱口水时开心的样子。视频里小女孩拿着蓝色瓶子说：“谢谢你们，这样我祈祷时就能更干净了。”这条视频播放量破5亿，评论区全是“支持这样有温度的品牌”。斋月过后Metoo的公益话题还在发酵，品牌好感度直接拉满。营销不止是卖货，更是和文化共情。

从口腔护理到全域生活：Metoo的品类扩张逻辑

当漱口水站稳脚跟，Metoo没停下脚步。他们发现印尼年轻人买完漱口水，还会问“有没有美白牙膏？”“能不能顺便买面霜？”于是2024年， 牙膏、电动牙刷、牙粉上线，接着是糙米水、保湿霜、泥面膜——Metoo成了“口腔+护肤”的全域品牌。逻辑很简单：用户要的不是“漱口水”，是“自信的笑容和干净的皮肤”。用口腔护理做流量入口，再延伸到护肤，客单价从50元提到200元，复购率反而提升了22%。

清洁杀菌到美容护肤的全链路覆盖

Metoo的护肤品不是随便凑的， 都带着“口腔护理”的基因延伸：美白牙膏添加了漱口水里的白色因子，保湿霜含益生菌成分，连泥面膜都主打“深层清洁毛孔”——和“清新口气”的逻辑一脉相承。25岁的雅加达白领Sarah说：“我先用Metoo漱口水，再用同款面霜，感觉从头到脚都干净。”这种“全家桶式”的品类扩张，让用户不用切换品牌，直接完成从口腔到皮肤的护理闭环。2025年，Metoo的非口腔品类占比已达35%，成了新的增长引擎。

Metoo的故事没有终点。Statista预测2025年全球口腔护理市场规模547.9亿美元， 年复合增长率2.74%，但东南亚的增长率是5.8%——这里还有更大的空间。当传统品牌还在纠结“要不要做线上”， 当新消费还在复制“国内爆款”，Metoo已经用“缝隙市场+本土深耕+全域扩张”跑出了第三条路。红海里没有死路，只有没找准方向的人。