从5毛钱零食到欧洲爆款，辣条在TikTok上完成了什么逆袭？

谁也没想到， 当年课桌上偷偷分享的5毛钱辣条，有一天会在欧洲超市的货架上卖到1.62欧元一包。2024年4月底， 卫龙经典款大面筋登陆TikTok意大利站，短短28天就卖出5100多件，销售额突破8400欧元，直接冲上食品类目热销榜和销量榜双榜第一。这个数据让不少跨境卖家直呼“辣条出海原来是真的能赚钱”。

更让人意外的是 把辣条卖到欧洲销量榜首的，不是卫龙官方旗舰店，而是一家名叫Mood srl的小店。店主是个90后华人， 在佛罗伦萨开了家小超市，去年偶然发现当地年轻人对中国零食感兴趣，便试着在TikTok上卖辣条，没想到一发不可收拾。“我没想到意大利人会这么喜欢辣条，他们觉得这种辣味很新奇，很多人第一次吃就上瘾了。”店主在接受采访时说。

TikTok带火“辣条出海”！有卖家已经赚上欧元

意大利站28天卖5100件：一个中国卖家的欧元实验

打开Mood srl的TikTok店铺，能看到上百条辣条开箱测评视频。最火的一条是7月10日发布的，意大利博主@Tina Bruscino带着妈妈一起挑战卫龙辣条。视频里 Tina撕开包装时夸张地吸了口气，妈妈尝了一口辣得直跺脚，两人用蹩脚的中文喊“辣条好吃”，再说说镜头扫过一桌空包装袋，配文“中国辣条征服了我的胃”。这条视频获得了超百万播放量，直接带出了近1000件订单，让卫龙大面筋在意大利站彻底爆火。

数据显示，卫龙大面筋在意大利站的售价是1.62欧元一包，而国内同款只要3块钱。这种价格差让不少跨境卖家看到了商机。有卖家算过一笔账：从国内发货到意大利， 物流成本约2-3元，加上平台佣金和关税，一包辣条的利润能到5-8元，销量好的时候一个月能赚几万欧元。不过也有卖家吐槽：“辣条虽然利润高，但保质期短，物流损耗大，夏天还得用冷链，成本就上去了。”

除了意大利，东南亚和北美市场也成了辣条出海的“重灾区”。在TikTok马来西亚站， 搜索“辣条”会出现上百条视频，当地博主把辣条配着榴莲吃，或者拌在炒饭里评论区全是“这是什么神仙味道”。在美国， 有华人卖家推出“辣条+美式咖啡”套餐，主打“甜辣碰撞”，吸引了不少年轻上班族，单月销量破万件。

“让世界爱上中国味”？辣条出海的文化密码与争议

2024年初， 卫龙辣条以新春祝福语的形式亮相纽约时代广场，大屏幕上“让世界人人爱上中国味”的口号让不少海外网友第一次知道“Latiao”是什么。有人说这是中国食品的“文化输出”，也有人质疑“辣条凭什么代表中国味”。争议归争议，但不可否认的是辣条确实在TikTok上掀起了一场“中国辣味”狂潮。

不过辣条出海并非一帆风顺。有海外网友在视频评论区吐槽：“辣条味道很棒，但气味太大了我在宿舍吃被室友投诉了。”还有人担心辣条是“垃圾食品”，热量太高。对此， 卫龙在海外推广时特意强调“植物基”“低油盐”，并在包装上标注“非油炸”“无防腐剂”，试图打破“不健康”的刻板印象。事实证明， 这种策略奏效了——欧美市场的消费者更关注健康，卫龙推出的低辣魔芋爽在TikTok上卖得比普通辣条还好。

从“脏乱差”到现代化工厂：食品出海的平安信任战

早在2015年， 卫龙就开始布局海外市场，但当时很多海外消费者对辣条的第一印象是“三无产品”“小作坊生产”。为了打破这种偏见， 卫龙投入巨资建立现代化工厂，引入自动化生产线，并配备第三方检测机构，确保每批辣条都符合国际食品平安标准。“我们想告诉世界，辣条不是‘垃圾食品’，而是有严格品控的零食。”卫龙海外事业部负责人说。

这种“平安牌”打法让卫龙在海外市场站稳了脚跟。2021年， 卫龙海外营收还只有1979.6万元；2022年增长230%，达到6547.4万元；2023年又增长了49%，突破9762万元。三年时间，营收翻了近5倍，这个数据背后是卫龙对食品平安的极致追求。比一比的话， 那些试图靠“低价低质”出海的辣条品牌，大多在海外市场碰了壁——有卖家主要原因是产品不符合欧罗巴联盟食品标准，整批货被扣留，损失惨重。

入乡随俗的“辣条经济学”：不同市场的口味战争

“辣条出海不是把国内的产品直接搬出去，而是要懂当地人的胃。”卫龙海外研发团队负责人说。为了迎合不同市场的口味， 卫龙在产品上做了大量本土化改良：在泰国推出冬阴功味和榴莲味辣条，在印尼推出仁当味，在日本推出芥末味低辣款，在欧美推出低油盐的植物基系列。这些改良让辣条更贴合当地消费者的饮食习惯，复购率提升了30%以上。

除了口味，辣条的吃法也在TikTok上玩出了新花样。海外网友解锁了“辣条夹披萨”“辣条拌意大利面”“辣条配德国啤酒”等各种创意吃法， 甚至有人把辣条碎撒在沙拉里号称“东方神料”。这些吃法通过短视频传播， 让辣条不再只是“零食”，而成了“社交货币”——年轻人觉得吃辣条很潮，愿意分享到社交平台。

TikTok上的“辣条盲测”：Z世代的解压神器还是猎奇猎物？

辣条为什么能在Z世代中爆火？有人说是主要原因是“解压”，有人说是主要原因是“猎奇”。在TikTok上， #Latiao话题的播放量超过7000万，其中“辣条盲测”“辣条吃播”是最火的两种内容。有博主挑战一次性吃10包辣条，辣得满地打滚却笑得开心；有博主用辣条搭配各种饮料，测试哪种组合最好吃。这些视频看似无厘头，却精准戳中了年轻人的“猎奇心理”和“娱乐需求”。

“Z世代愿意为‘体验’付费，而不仅仅是产品本身。”跨境营销专家分析说 “辣条在他们眼里不是简单的零食，而是一种‘新奇的体验’，一种能和朋友分享的话题。”数据显示， TikTok上辣条视频的互动率比普通食品视频高50%，很多用户主要原因是看到视频而购买，购买后又自发拍视频分享，形成“种草-购买-分享”的闭环。

辣条出海的“致富经”：普通卖家能复制卫龙的奇迹吗？

看到卫龙和Mood srl的成功，不少普通卖家也摩拳擦掌，想分一杯羹。但事实是辣条出海并没有想象中那么简单。先说说是供应链问题，辣条保质期短，对物流要求高，普通卖家很难解决跨境物流的损耗问题。接下来是竞争问题，因为越来越多卖家入局，辣条的价格战已经打响，利润空间被压缩。还有平台佣金的问题， TikTok近期调整了佣金政策，普通卖家佣金从3%提升至4%，Shop Mall板块的佣金更是涨到6.05%-7.7%，卖家的成本压力更大了。

不过也不是没有机会。有卖家另辟蹊径， 主打“小众辣条”——比如一些地方特色辣条，或者手工辣条，主要原因是差异化大，反而吸引了海外消费者。还有卖家和当地达人合作，做“定制化辣礼盒”，把辣条和当地特色零食组合卖，销量也不错。“关键是要找到自己的差异化优势，不要跟风卖爆款。”一位在TikTok上卖辣条三年的卖家说。

从1979万到9762万：卫龙海外营收三年增长494%背后的数据逻辑

卫龙海外营收的快速增长，背后是一套完整的“出海逻辑”。先说说是渠道布局，早期通过跨境电商平台进入欧美市场，后来在东南亚开设线下门店，线上线下结合。接下来是产品创新，每年投入营收的5%用于研发，不断推出符合当地口味的新品。再说说是营销投入， 在TikTok、Instagram等平台持续投放内容，和当地达人合作，提升品牌知名度。

数据显示， 卫龙在TikTok上的内容营销投入产出比达到了1:8，也就是说每投入1元营销费用，能带来8元的销售额。这种高效的营销效果，让卫龙在海外市场的品牌认知度从2021年的12%提升到了2023年的38%。“海外市场的竞争，本质上是品牌力的竞争。”卫龙品牌负责人说“只有让消费者记住你的品牌，才能长久地卖货。”

文化输出的下一站：辣条之后还有哪些中国零食能“破圈”？

辣条出海的成功， 给中国食品行业带来了新的启示：带有地域特色的产品，只要找到合适的营销方式，完全有可能走向世界。除了辣条，螺蛳粉、臭豆腐、无骨鸡爪等“中国特色零食”也在TikTok上逐渐走红。有卖家把螺蛳粉卖到了法国，单月销售额突破10万欧元；有博主用臭豆腐搭配红酒，在欧美圈粉无数。

不过 这些零食要想真正“破圈”，还需要解决几个问题：一是标准化生产，确保每批次产品质量一致；二是合规化运营，符合目标市场的食品法规；三是本土化营销，理解当地的文化习惯和消费心理。“辣条出海只是一个开始，未来会有更多中国零食走向世界。”跨境电商行业分析师预测说“但这条路需要耐心，不能急于求成。”

风险预警：辣条出海的“坑”与避坑指南

虽然辣条出海前景广阔，但风险也不容忽视。先说说是食品平安风险， 欧罗巴联盟、美国对食品添加剂的要求非常严格，辣条中的辣椒素、防腐剂等成分可能不符合当地标准。接下来是物流风险，辣条易受潮、易变质，跨境物流的损耗率可能高达10%-15%。还有文化风险，一些国家的消费者对“辣味”接受度低，或者对“中国零食”有偏见，需要长期培养。

对于想入局的卖家， 建议提前做好三件事：一是调研目标市场的食品法规，确保产品合规；二是选择靠谱的物流服务商，降低损耗；三是组建本地化团队，了解当地消费者的需求和偏好。“出海不是把东西卖出去就完了而是要在当地扎根。”一位资深跨境卖家说“只有真正理解当地市场，才能走得更远。”

辣条的故事还只要产品够硬、营销够巧、文化够深，任何“小零食”都有可能成为“大生意”。