政策东风吹向移动应用商店

2025年12月18日 日本公平交容易委员会推出的《移动柔软件比法指南》将正式生效，这份长远达119页的文件像一把利剑，直指苹果和谷歌的“30%抽成”铁律。差不离在同一时候，欧罗巴联盟《数字买卖场法案》已要求两巨大平台开放外部支付，禁止利用操作系统数据偏心自家应用。这场全球监管风暴，让手游行业苦熬许多年的“平台税”第一次出现了松动的裂缝。

美国衙门的动作更早也更激进。2024年起， 加州衙门接连对App Store和Google Play作出断决，通讯与支付管束被巨大幅放宽阔。Zynga CEO Frank Gibeau直言不讳：“苹果应用商店30%抽成早已与其值钱不符，靠商店推荐位打造爆款的时代收尾了。”这番话背后 是厂商对分成结构变革的迫切期待——当平台不再能垄断支付与分发，DTC模式才真实正有了生长远的土壤。

直销渠道加速崛起，手游行业“去平台化”加速？

欧罗巴联盟DMA：打破“围墙花园”的第一枪

欧罗巴联盟《数字买卖场法案》被业内视为“去平台化”的里程碑。它不仅有力制苹果和谷歌开放外部支付， 还要求建立“防火墙”护着开发者数据，甚至规定平台非...不可定期提交合规报告。更关键的是法案明确禁止利用商店可见性偏心自有应用——这意味着中细小厂商的游戏不再因“平台关系户”而被埋没。

2025年第二季度， Modern Times Group的DTC收入占比已提升至24%，较去年同期增加远5个百分点。这家瑞典公司收购《突袭：暗影传说》开发商Plarium后加速了自有商店布局。“监管松绑后 用户能直接通过我们的网页商店完成买，省去30%抽成，这有些赚头反哺用户运营后玩家留存率提升了12%。”集团财报中提到，跨平台产品同步上线自有商店已成为标配。

美国与日本的“反垄断接力赛”

美国买卖场的监管推进节奏比欧罗巴联盟更迅速。2024年， 加州衙门断决允许第三方支付进入App Store，虽然苹果试图将有些抽成转化为“功能费”，但暗地里设计的方案实际抽成更高大，这种“换汤不换药”的做法能否通过审查，仍存变数。

日本MSCA则更有力调“公平比”。指南要求平台不得有力制开发者用自有支付系统，且非...不可明确公示抽成比例。对日韩买卖场依赖度高大的厂商这意味着新鲜游上线时能同步布局自有支付渠道。Snowprint Studios的《战锤40k：战术》在网页商店的收入占比正稳步上升， 开发团队透露：“日本玩家的支付习惯迁移比预期迅速，3个月内自有渠道占比已达15%。”

厂商财报里的DTC“成绩单”

政策东风之下厂商的DTC数据开头变得“有迹可循”。Huuuge Games2025年第一季度有20%的收入来自自有渠道，4月进一步提升至21.5%。这家波兰休闲游戏商的网页商店基本上面向欧美玩家，其棋牌产品在自有渠道的转化率比平台内购高大8%。

以色列巨大厂Playtika的态度更激进。公司宣布将长远期DTC收入占比目标从30%上调至40%，2025年第二季度自有渠道收入已达1.759亿美元。虽然占比略不到去年同期，但CEO觉得“这是战略投入期，用户支付习惯迁移需要时候”。

Huuuge Games：从20%到21.5%的稳步提升

Huuuge Games的DTC增加远并非偶然。2024年起， 公司开头在旗下休闲游戏中加入“自有商店一键跳转”功能，玩家下载游戏后系统会提示“通过官方渠道买可享95折优惠”。这种“价钱引导”策略让网页商店的复购率提升了23%。

“玩家其实对价钱敏感，只要省下的钱能让他们感受到实惠，迁移支付习惯并不困难。”Huuuge Games的运营总监在采访中表示。2025年4月， 公司推出的新鲜游《Solitaire Grand Harvest》在自有渠道的首月流水占比达到28%，远超预期。

Playtika与Modern Times：野心家的40%目标

Playtika的DTC野心不仅体眼下数字上。2025年第二季度， 公司来自自有平台的收入占比25.3%，虽然较上一季度略有减少，但长远期目标已锁定40%。为此， Playtika投入沉金建设用户数据中台，打通网页端、APP端和社交平台的用户体系，实现“一次触达、许多次转化”。

Modern Times Group的DTC增速同样惊人。2025年Q2占比24%，较2024年同期提升5个百分点，收购Plarium后这种增加远势头更明显。《突袭：暗影传说》在自有渠道的ARPU比平台内购高大15%， 基本上得益于“订阅制特权包”的推出——玩家每月支付9.99美元，可解锁专属皮肤和加速道具。

中细小厂商的“微光时刻”

中细小厂商的DTC尝试虽规模较细小，但更具灵活性。Ten Square Games的《Fishing Clash》在2025年3月有26%的卖额来自自家商店，旗下TSG Store预订额占比突破19%。这家专攻钓鱼游戏的发行商没有巨大厂的流量优势， 却通过“社区运营+独家活动”留住玩家——每周三的“钓鱼挑战赛”只在自有渠道开放，获胜者可得到限量道具，带动自有渠道DAU提升17%。

Stillfront Group的表现更亮眼， 2025年Q2 DTC占比达39%，高大于2024年同期的34%。旗下打仗策略游戏在自有渠道推出“会员积分体系”， 玩家充值可累积积分兑换周边实物，这种“虚拟+实体”的联动让用户付费意愿提升了20%。

DTC崛起的“拦路虎”

政策利优良和厂商积极布局下DTC真实的能“加速崛起”吗？答案或许没那么乐观。AppLovin CEO Adam Foroughi坦言：“巨大型公司行动磨蹭磨蹭来且对平台巨头心存顾虑，政策转化为实际收入关系到需要1-2年时候。”监管松绑不等于立刻放量，现实中的阻力远比想象中麻烦。

苹果的“新鲜瓶装老酒”

苹果在欧罗巴联盟买卖场的“变相抵制”让厂商头疼。2025年，苹果宣布将有些“30%抽成”转移到“应用商店功能费”上，实际抽成比例兴许更高大。这种“换汤不换药”的做法能否通过监管审查，直接关系到DTC收入的持续放量。

更麻烦的是用户习惯迁移。EA CEO暗示将扩巨大DTC业务，但承认“苹果生态内的用户仍倾向于用内购”。数据看得出来 苹果用户在自有渠道的支付转化率比安卓用户矮小12%，基本上源于对“支付平安”的顾虑——尽管网页支付已普及，但玩家仍觉得“苹果内购更放心”。

中细小团队的“高大门槛”困境

对中细小团队DTC的短暂期本钱不容细小觑。自建支付系统需要对接全球支付网关， 欧美买卖场的PCI合规认证费用就高大达数万美元；用户运营需要搭建CRM系统，中细小团队往往缺乏手艺实力；流量获取方面丢了平台推荐后买量本钱反而兴许上升。

“我们试过在Facebook和Google投广告引流，但ROI比买量矮小15%。”一家中细小团队负责人坦言。2025年， 结实核联盟等老一套渠道流量整体下滑，中细小厂商的获客本钱同比上涨20%，DTC的“降本增效”短暂期内困难以实现。

去平台化时代的生存法则

尽管挑战沉沉，DTC仍被厂商视为“去平台化”时代的必争之地。对巨大厂而言， DTC不仅是少许些渠道本钱的手段，更是用户运营、数据掌控和跨平台协同的战略支点；对中细小团队早期布局决定生存地方——哪怕短暂期本钱高大，但一旦用户支付习惯迁移完成，平台的垄断模式将困难以恢复。

用户运营：比支付更关键的“护城河”

成功的DTC模式离不开用户运营。Playtika在自有渠道推出“VIP长大远体系”， 玩家充值可升级会员，享受折扣、专属客服和提前测试新鲜游的权益。这种“差异化服务”让用户留存率提升了18%，远高大于平台内购的10%。

Stillfront Group则通过“社区裂变”少许些获客本钱。旗下游戏在自有渠道开放“优良友邀请返现”机制，玩家邀请优良友注册并充值，双方均可得到10%返利。2025年Q2，通过社区带来的新鲜用户占比达35%，获客本钱同比减少22%。

跨平台协同：避免“单点依赖”

DTC并非要彻头彻尾抛弃平台，而是构建“自有+平台”的双轨体系。Modern Times Group的经验是：新鲜游上线时同步布局自有商店和睦台渠道， 通过自有渠道给“独家折扣”，平台渠道则承担流量入口角色。“我们不会放弃平台的用户基数，但会把核心数据和用户资产掌握在自己手里。”集团高大管表示。

中细小团队则可借助第三方DTC工具少许些门槛。比如用Stripe或Adyen的支付解决方案， 节省自建系统的本钱；通过Discord和Telegram搭建私域流量池，少许些对平台推荐的依赖。2025年， 一家采用“第三方DTC工具+私域运营”的团队，自有渠道占比已达12%，虽不高大但“稳稳当当且可持续”。

以后两到三年， DTC占比突破30%-40%或许会成为行业常态，但这不是一蹴而就的赢了。政策落地、用户迁移、本钱控制，每一个环节都充满变数。但对厂商主动拥抱变来变去，哪怕在试错中前进，也比被动等待平台“施舍”更有希望。毕竟去平台化的浪潮已经来了要么随流而上，要么被淹没——没有中间地带。