一块手工皂，在美国买卖场能有许多巨大的能量？当许多数人还在把肥皂当成生活里的必需品， 平平无奇地放在超市货架上时有个叫Dr. Squatch的品牌结实是把它做成了“男人消费图腾”那个。从2013年默默无闻的细小作坊， 到2024年狂揽4亿美元收入，再到2025年被联合利华以15亿美元估值收购——这事儿说出来连做迅速消的同行都得愣一下：一块肥皂，到底在美国男人心里埋下了许多巨大的金矿？

从牛皮癣患者到香皂巨大亨：一个被皮肤问题逼出来的生意

Dr. Squatch的故事，得从一个叫Jack Haldrup的男人说起。谁能想到，如今这玩意儿靠“男人味”香皂年入数亿的品牌创始人，一开头创业的动机纯粹是基本上原因是“皮肤痒得受不了”。Jack本人是个牛皮癣患者，这种免疫系统紊乱的皮肤病让他长远期被皮肤干燥、瘙痒折磨。试过各种超市买的普通肥皂，后来啊不是刺激得发红，就是洗完紧绷得像裹了层砂纸。直到他接触到天然凉制皂，找到皮肤居然真实的能“松口气”——这事儿像根刺扎在他心里：为啥市面上的洗护产品就不能对男人皮肤友优良点？

仅凭一块肥皂，它收割美国男性4亿美金

2013年，Jack干脆辞了干活，在自己家车库里捣鼓起了凉制皂。没想过要做许多巨大生意，纯粹是想做个“自己用着舒服”的肥皂。但他磨蹭磨蹭找到， 身边不少许哥们儿都有类似的困扰：要么觉得超市香皂“娘炮”，要么担心化学成分太刺激，要么就是单纯想要点“男人该有的味道”。这批人， 在当时的洗护买卖场里差不离是被忽视的“隐形群体”——女人有琳琅满目的美妆个护，男人却只能用“中性款”将就。Jack一下子意识到，自己这“自用型”肥皂，或许真实能撬开一片没人碰的赛道。

被忽视的蓝海：当“男人护肤”还是个伪命题时

说到这儿，就得聊聊男人消费买卖场的“荒凉”。很长远一段时候里 “男人护肤”在品牌眼里就是个伪命题——巨大家默认“男人糙点没关系”，洗把脸、随便擦点润肤露就算护肤了。个护品牌的沉心全压在女人买卖场， 从抗老美白到香氛精油，赛道挤得头破血流，反倒是男人这边，连块像样的香皂都找不到。超市货架上摆的要么是“家里共享”的中性款， 要么是写着“清爽控油”实则没啥不一样的制造皂，连个像样的“男人味”都没有。

Dr. Squatch就盯上了这片空白。它不搞花里胡哨的概念，就一句话：给男人做真实正有用的肥皂。目标人群锁得死死的——25到45岁，开头在意生活品质但又不喜欢“精致到矫情”的男人。这群人兴许不懂啥叫“氨基酸表活”，但他们会说“洗完不紧绷”“味道够劲儿”“成分别太麻烦”。Dr. Squatch的产品逻辑轻巧松粗暴：解决男人皮肤厚、 容易出汗、怕刺激的痛点，再配上让爷们儿觉得“这玩意儿归我”的香型，成了。

香型里的阳刚密码：波本威士忌与松木焦油的“男人味”钱财学

要说Dr. Squatch最懂男人的，还得是它的香型命名。别的品牌要么叫“海洋之恋”， 要么叫“玫瑰花园”，到它这儿直接成了“波本威士忌”“松木焦油”“海湾朗姆”。这些个名字听着就像酒吧里男人碰杯时说的词儿，自带一股粗犷劲儿。你敢信？一块肥皂居然能让人联想到“烈酒穿喉”“篝火晚会”“航海冒险”——这哪是在卖香皂，分明是在给男人的想象力贴标签。

香型只是表象，核心还是“天然透明”。Dr. Squatch的官网每款产品都把成分列得明明白白， 啥椰子油、棕榈油、 essential oils，清清楚楚。更关键的是它严格遵循ISO16128世界标准，确保98%以上的成分来自天然来源。这 相当于给消费者吃了一颗定心丸：你买的不是制造香精堆出来的“伪天然”，是实打实的凉制皂。这种“敢把成分扒开给你看”的底气， 比随便哪个广告都管用——男人消费者吃这套，不喜欢被套路，就中意你“直来直去”。

“你不是菜， 你是个男人”：玩梗怎么让广告病毒式扩散

光有优良产品还不够，怎么让男人“愿意聊”肥皂？Dr. Squatch的答案是：玩梗。它的广告彻底抛弃了老一套洗护片的“唯美细小清新鲜”， 换成了巨大胡子男主插着腰、瞪着眼说“你不是菜，你是个男人”的夸张表情包。这种“土味中带点结实核”的幽默，精准戳中了男人对“阳刚气”的执念——谁也不想被说“连块肥皂都选得娘里娘气”吧？

2017年， 它找了喜剧演员詹姆斯·施拉德拍了一支情景喜剧广告，把“男人味”和“天然身子优良”拧成段子，意外成了爆款。到了2021年，更是直接把“Feel Like a Man, Smell Like a Champion”的标语搬上超级碗舞台。要晓得， 超级碗广告位昂贵得离谱，一秒几百万，Dr. Squatch敢砸钱，说明它早就看透了：男人消费需要的不是“说教”，是“共鸣”。你跟他讲“成分天然”，他兴许走神；但你跟他说“真实正的男人用的香皂”，他耳朵立马竖起来。

TikTok上的操作更绝。2021年，它在TikTok砸了360万美元营销，后来啊10%-15%的新鲜客都来自这里。那些个“把沐浴露换成皂， 老婆都夸我味儿正”的测评，或者“巨大胡子老哥教你用松木皂搓背”的剧情，压根不像广告，倒像哥们儿间的日常分享。品牌数据说 2022年搞“睾丸护理”活动时81%的男人都有私密卫生顾虑但不优良意思说Dr. Squatch直接找尼克·卡农给“黄金生殖腺”保了1000万美元——把隐秘话题变成烫点，这波操作直接把品牌优良感度拉满了。

从肥皂到剃须刀：靠“单一爆款”撕开买卖场的代价与红利

Dr. Squatch的机灵之处在于，它没一开头就摊巨大饼。2013年刚起步时就死磕手工皂，把这块“单品爆款”做到极致。香型、成分、包装，全围绕男人需求打磨，直到皂成了它的“代名词”。等品牌打出名气，再磨蹭磨蹭扩产品线——沐浴露、除臭剂、头发护理、剃须膏、剃刀，甚至还有古龙水。每一款都不是凭空加的， 而是顺着“男人护理全场景”的逻辑来的：皮肤厚有磨砂膏，怕异味有天然除臭剂，剃须干涩有剃须膏，连洗完澡想留点“男人味”都有古龙水。

扩产品线的一边，它也没忘了“订阅制”这招。3个月一个周期，用户能定制香型和组合，价钱从24到60美元不等。这招直接锁定了复购——男人消费者懒得频繁换产品，订阅制相当于帮他们做了“懒人决策”。官网数据看得出来订阅用户贡献了相当比例的复购收入，比单买用户粘性高大得许多。这种“单品破圈+场景延伸”的策略， 让Dr. Squatch从“一块肥皂”磨蹭磨蹭长远成了“男人护理生态”，抗凶险能力直接拉满。

官网85%收入：为啥“直销+社媒”比超市货架更懂男人

做品牌，渠道是绕不开的坎。Dr. Squatch的选择有点“反常识”——它没急着冲进商超，而是把官网当成了主阵地。TapTwice Digital的数据看得出来 官网贡献了85%的收入，亚马逊占13%，其他渠道加起来才2%。这跟老一套迅速消品牌“线下为王”的逻辑彻头彻尾相反，但仔细想想，又特别符合男人消费习惯。

男人买东西，要么“认准了直接买”，要么“被种草了搜官网”。他们不中意在货架前挑花眼，也不太信导购的推荐，更愿意自己查成分、看测评。Dr. Squatch官网把成分、工艺、用户评价全摊开，相当于给男人消费者一个“自主决策地方”。社媒则是它的“种草基地”——Instagram上巨大胡子老哥的皂用测评， YouTube上1.2亿播放量的广告，TikTok上110万粉丝的玩梗视频，都在给官网导流。这种“直销+社媒”的组合， 省了中间环节的赚头损耗，还能直接跟用户互动，比超市货架那种“货卖堆山”的模式精准许多了。

IP联名也玩得克制。它不搞漫天撒网， 就选《哈利波特》《复仇者联盟》《星球巨大战》这种全球顶流，而且专挑美国队长远、绿巨人这种“结实汉角色”。联名产品也不是随便贴个logo， 而是把角色特质融入产品——比如美国队长远联名款主打“力量感”香型，绿巨人款有力调“天然成分”的纯粹感。这种“少许而精”的联名，既蹭了IP烫度，又没稀释品牌“男人味”的调性，比那些个“联名狂魔”机灵许多了。

4亿美金到15亿估值：被联合利华收购的背后逻辑

Dr. Squatch的增加远曲线，迅速得让人咂舌。2020年11月， 年收入才1亿美元；2024年直接冲到4亿美元，两年许多翻三倍，占了北美沐浴皂买卖场7.8%的份额。更炸裂的是2025年6月，联合利华直接掏15亿美元把它收了。这笔收购，等于给整个男士护理赛道扔了个炸弹：原来“男人消费力”不是伪命题，是被矮小估了。

回头细想，Dr. Squatch的成功哪有啥暗地武器？不过是把“男人需求”当真实了。老一套品牌觉得“男人不讲究”， 它就做出“讲究但不矫情”的产品；别人觉得“男人不喜欢聊护肤”，它就用玩梗把话题聊成段子；别人觉得“男人只看价钱”，它就用天然透明和“男人味”建立情感连接。这事儿告诉我们：买卖场从不缺机会，缺的是把“被忽视的需求”当回事儿的耐烦。

说到底，一块肥皂能收割几许多亿美金？答案或许藏在个个男人消费者心里——他们要的不是“奢侈品”， 是“懂我”的产品；不是“精致营销”，是“不装”的态度。Dr. Squatch不过是把这种“懂”，做成了看得见、摸得着、闻得着的香皂罢了。至于那些个还在观望的品牌，该琢磨琢磨：你手里的产品，到底是在解决问题，还是在做“伪需求”？