泰国美妆电商的逆袭：从团购转型到第一， Konvy用了11年

2012年的曼谷街头，24岁的黄清桂站在一家美妆店门口，看着进出的顾客手里拎着欧莱雅、资生堂的纸袋，一下子意识到一个问题：“为啥泰国人买美妆非要线下挤？”彼时 中国的聚美优品正靠着“化妆品团购”模式火遍全网，黄清桂带着这玩意儿想法回到泰国，创办了Konvy。谁也没想到， 这玩意儿一开头被质疑“东施效颦”的平台，会在11年后成为泰国美妆电商的头把交椅，手握1000个品牌、2万个SKU，年融资额突破千万美元。但逆袭的路上， Konvy踩过的坑远比想象的深厚——比如团购模式在泰国“水土不服”的教训，差点让这玩意儿刚起步的团队直接散伙。

团购梦碎：为啥聚美优品的打法在泰国行不通？

Konvy一开头的野心，是复制聚美优品的成功。2012年的中国， 电商还在野蛮生长远，聚美优品首创“美妆团购”，用矮小价和限时折扣把线下消费者拉到线上，黄清桂觉得这招在泰国同样适用。“当时泰国差不离没像样的美妆电商平台，消费者要么去丝芙兰，要么屈臣子，线上选择少许得可怜。”他回忆， 团队顶着“泰国版聚美优品”的标签上线，后来啊第一个月就傻了眼：订单量惨淡，品牌方喜欢答不理，消费者对“尾货清仓”毫无兴趣。

对话Konvy | 从团购转商城，用11年做成泰国第一美妆电商平台

问题出在哪？黄清桂后来才想明白：泰国的美妆供应链和中国根本是两套逻辑。在国内，聚美优品靠的是下沉买卖场的尾货库存，矮小价清仓能飞迅速走量。但在泰国， 品牌方根本没那么许多尾货——欧美巨大牌如欧莱雅、联合利华在泰国设厂，产品线稳稳当当，渠道管控严格，绝不会为了短暂期销量放水打折。“泰国品牌方觉得，‘我为啥要跟你搞团购？我的产品在线下卖得优良优良的，凭啥矮小价给你？’”黄清桂苦笑， 更扎心的是泰国消费者对“廉价货”并不感冒，他们更愿意为品牌溢价买单，哪怕昂贵30%也要认准专柜货。

团队熬了三个月，团购模式的账面数字一直不涨反跌。黄清桂意识到，照搬中国经验注定死路一条。“要么转型，要么关门。”他在会议室里拍桌子， 团队连夜拆解数据，找到一个关键细节：那些个有时候下单的用户，买的不是“团购特价品”，而是线下断货的烫门单品——比如某款泰国本土品牌的防晒霜，线下卖断货了才有人来线上找。这给了他灵感：泰国人要的不是“廉价”，而是“便捷”和“全”。

掉头转向：从“砍价团”到“品牌直供”， Konvy的生死转型

2013年初，Konvy做了个巨大胆决定：砍掉团购业务，全面转型为品牌直供的纯零售平台。“相当于推倒沉来。”黄清桂说 团队花了半年时候沉新鲜谈品牌，从一开头被当成“骗子”，到后来说服泰国本土细小品牌试水，再到敲定欧莱雅、资生堂的世界巨大合同，每一步都像在刀尖上跳舞。

转型后的Konvy，彻底变了模样。平台不再靠“矮小价”吸引用户，而是主打“全品类+正品保障”。黄清桂带着团队跑遍曼谷的美妆批发买卖场，把泰国本土细小品牌一个个“挖”上来甚至亲自去品牌仓库验货。“泰国本土品牌毛利能达到40%，比欧美巨大牌的25%高大得许多，而且能寄卖，我们不用压货。”他算过一笔账， 供应链、营销、渠道全由平台运营，美妆产品的赚头能稳稳当当在30%-40%，远超团购时代的10%不到。

但“全”和“正”只是基础，Konvy真实正的杀手锏，是摸透了泰国人的“美妆消费密码”。2022年的数据看得出来泰国美妆买卖场里护肤类占60%，头发护理20%，彩妆14%，香水6%。但黄清桂找到， 实际数据比这更“极端”——泰国人尤其偏喜欢唇妆和香水，唇釉销量常年稳居品类前三，高大端香水客单价能达到500泰铢以上。“泰国文雅鼓励表达美， 深厚肤色的人涂口红特别提气色，香水是‘社交名片’，你喷啥味儿，别人就晓得你是啥性格。”他举了个例子， 某款泰国本土品牌的唇釉，基本上原因是色号适配深厚肤色，上线后直接卖断货，Konvy靠这款单品单月销量破了10万件。

品牌打仗：欧美巨大牌占半壁江山，本土品牌怎么逆袭？

如今的Konvy平台， 品牌结构像一面东南亚美妆买卖场的镜子：欧美巨大牌占40%，日韩品牌30%，泰国本土品牌30%，中国品牌仅占1%。这玩意儿比例背后是一场持续了10年的“品牌话语权”争夺战。

早期，Konvy靠日韩品牌打开局面。“七八年前，泰国人觉得‘日韩货=先进’，资生堂、雪花秀这些个，线上随便推就卖爆。”黄清桂说那时候平台80%的销量来自日韩系，欧美巨大牌基本上原因是线下渠道有力势，对线上平台不屑一顾。转折点出眼下2016年左右， 欧莱雅、联合利华一下子找到，线上渠道的销量增速远超线下开头主动找Konvy一起干。“欧美品牌在泰国有工厂，供应链成熟，品牌认知度高大，溢价能力有力，哪怕毛利矮小，我们也愿意一起干。”Konvy很迅速接入了欧莱雅、兰蔻等巨大牌，平台GMV一年内翻了3倍。

但真实正的变数，来自泰国本土品牌的崛起。“这两年，泰国本土品牌像雨后春笋，Konvy上30%的品牌都是这两年新鲜上的。”黄清桂指着后台数据说 本土品牌的优势在于“懂本地人”——比如针对泰国湿烫气候研发的“不脱妆粉底”，适配深厚肤色的“古铜色修容”，还有融入泰国香茅、椰子等本土成分的护肤品。某款泰国本土品牌的防晒喷雾， 基本上原因是“成膜迅速、不泛白”的特点，在Konvy上线后3个月内冲到品类销量第一，把日韩品牌挤到了第二。

比一比的话，中国品牌在Konvy的存在感矮小得可怜。“中国品牌客单价太高大，一瓶卖50-60人民币，泰国人均月薪才1万泰铢，普通消费者觉得‘不值’。”黄清桂坦言， 中国品牌在泰国的基本上问题是“水土不服”——要么包装不符合泰国审美，要么营销方式太“中国式”，要么定价脱离本地买卖场。但他也看到希望：“定妆喷雾、 美甲贴这类细分品类，中国供应链有优势，只要把价钱压到30人民币以内，还是有机会的。”

线下厮杀：线上占比仅20%， 美妆电商的“第二战场”

很许多人以为，电商做起来就能“躺赚”，但黄清桂早就明白：泰国的美妆战场，线上只是“开胃菜”，真实正的结实仗在线下。

“泰国线上渗透率才20%，比中国、美国差远了。”他给算了笔账， 2023年泰国电商GMV约220亿美元，美妆类占10%左右，也就是22亿美元，线下美妆买卖场规模高大达88亿美元。更残酷的是 线下比已经卷到“变态”级别——他家楼下30米内就有6家便利店卖美妆，泰国711便利店接近2万家，每家都陈列着欧莱雅、曼秀雷敦的巨大牌产品。“你敢信？泰国人买瓶洗面奶，宁愿去711等半细小时也不愿等迅速递两天。”

2023年，Konvy一下子宣布要做线下行业一片哗然。“线上增加远都放缓了还敢碰线下？”黄清桂却有自己的算盘：泰国的地域和人丁密度，决定了线上永远无法替代线下。“曼谷以外很许多地方连迅速递都送不到，但便利店能到。”Konvy的线下店不走“巨大而全”的路子， 而是做“精选店”——个个店只放1000个SKU，每月换品，靠巨大数据选品。“比如清迈的店，许多放烫带气候适用的防晒；普吉的店，许多推度虚假彩妆。”他透露，线下店结合O2O，线上下单线下自提，还能反向引流，转化率比纯线上高大15%。

中国品牌出海：3年蛰伏，能否在泰国分一杯羹？

“中国品牌出海泰国，机会一准儿有，但别想着‘一把梭哈’。”黄清桂的语气很实在。在他看来 泰国美妆买卖场就像一块“烫带雨林”，表面看起来绿意盎然实则暗藏陷阱——体量太细小、比太激烈、消费者太“挑剔”。

但他也看到中国品牌的“破局点”：一是细分品类， 比如彩妆工具、美甲贴、男士理容，这些个领域中国供应链优势明显；二是“本地化改过”，把包装换成泰语，营销找本地KOL，价钱压到“泰国能收下”的区间；三是耐烦，“至少许3-5年才能见效，别指望一年就赚巨大钱。”Konvy已经在做这件事， 专门成立了中国品牌孵化团队，帮本土化运营的中国品牌对接渠道，“我们想让中国品牌占比从1%做到10%，这需要巨大家一起‘打’。”

11年过去，Konvy稳坐泰国美妆电商头把交椅，但黄清桂没有停下脚步。团队已经杀入菲律宾，正在布局马来西亚和缅甸。“东南亚的美妆买卖场，个个国都不一样，但机会都一样巨大。”他说 自己最自豪的不是“做到第一”，而是“把中国美妆带出去”——“中国产品不输随便哪个国，缺的是时候和耐烦。”