从福建晋江的鞋作坊到运动帝国的掌舵者，丁世忠带着安踏走了32年。2024年2月1日 这家晋江企业 成为焦点——旗下芬兰运动巨头亚玛芬运动在纽交所敲钟，2024年美股最巨大IPO诞生。开盘价13.4美元，不到指导区间，但收盘时安踏账面上已浮盈约90亿元。这笔获利，能否超越2018年收购亚玛芬时的“一战成名”？答案藏在安踏的野心与现实的夹缝里。

370亿豪赌：丁世忠的“不眠夜”

2018年那场收购，安踏差不离赌上了整个身家。46亿欧元买下亚玛芬运动100%股权，其中安踏掏出15.43亿欧元持股57.85%。要晓得，2017年安踏全年营收才165亿元，这笔收购金额相当于两年营收总和。明着资料看得出来收购后安踏资产负债率一度超出60%，财务压力像座山压在丁世忠肩上。

一战大赚90亿，晋江鞋王拿下今年美股最大IPO

“这是我创业以来分量最沉的决定。”丁世忠后来在采访中提到，收购前夕他连续几夜没睡。赌注压在哪？运动用品的全球化窗口。当时中国运动品牌扎堆国内， 李宁、特步、361度都在抢夺下沉买卖场，安踏主品牌虽已稳居第一，但增加远明显放缓——2017年营收增速仅18.6%，比2016年下滑10个百分点。亚玛芬手里的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜，恰优良补足安踏在高大端户外和世界买卖场的短暂板。

凶险同样巨巨大。亚玛芬当时负债28亿欧元，旗下13个品牌中只有萨洛蒙盈利明显，始祖鸟年卖额甚至不够亿元。更麻烦的是安踏没有运营高大端户外品牌的经验。一位参与收购的投钱人回忆：“当时团队内有些歧很巨大， 有人觉得这是‘蛇吞象’，有人觉得这是‘独一个的机会’。”

从烟草商到运动巨头：亚玛芬的“变形记”

亚玛芬的故事，本身就是一场豪赌。1950年，芬兰四家教书机构凑钱创办了一家烟草公司，生产美式混合卷烟，赚头全用来进步芬兰教书。直到1986年，公司才试探性进入运动领域，收购冰球球棍生产商Koho-Tuote。2000年， 亚玛芬通过代理商进入中国，始祖鸟最早通过上海飞蛙落地，当时国内户外买卖场刚起步，消费者连“冲锋衣”是啥都搞不清。

2005年，亚玛芬从阿迪达斯手中抢下萨洛蒙、始祖鸟等品牌，才算真实正站住脚。但直到2018年被安踏收购前， 亚玛芬始终在“找方向”：它卖过健身器材Precor，做过智能手表Suunto，甚至运营过骑行品牌Mavic，业务杂得像个“百货公司”。2017年营收仅24亿美元，净赚头不到1亿美元，和阿迪达斯、耐克彻头彻尾不在一个量级。

中国买卖场的“逆袭术”：始祖鸟凭啥卖爆？

安踏接手后亚玛芬的第一刀砍向中国买卖场。2019年， 始祖鸟收回代理权，安踏抽调郑捷、徐阳等老班底组建中国团队，目标很明确：把始祖鸟从“细小众昂贵牌”变成“户外喜欢马仕”。

打法很“安踏”。先改渠道：从经销商手里回收奥莱和线上店铺，总部统一配货，淘汰了曾贡献70%卖额的三夫户外。再改营销：始祖鸟开头找刘雯代言， 在TikTok上发起#ArcteryxChallenge，让Drake、Travis Scott等明星穿它出街。最绝的是“做年纪轻巧”——2022年始祖鸟和潮牌Off-White联名， 冲锋衣卖到断货，二手买卖场价钱炒到原价3倍。

数据说话。2023年前三季度， 始祖鸟在巨大中华区收入4.53亿美元，占全球总收入40%以上；会员从2018年的1.4万暴增至170万；63家自营门店中，北京三里屯店单店年卖额超2亿元，比肩奢侈品门店。萨洛蒙更猛，过去两年在中国区营收保持三位数增加远，2023年达0.91亿美元，成为全球增加远最迅速买卖场。

“5个10亿”目标：安踏的“数字游戏”？

2019年安踏内部定下“5个10亿”战略：到2025年， 始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜各成10亿欧元品牌，中国买卖场和直营模式各实现10亿欧元收入。这玩意儿目标激进到啥程度？2022年亚玛芬总营收才35.49亿美元， 其中始祖鸟9.41亿美元，萨洛蒙9.5亿美元，离10亿欧元还差一巨大截。

但安踏有底气。去年10月徐阳在投钱者日放话：安踏品牌以后4年流水年复合增加远10%-15%，东南亚买卖场要冲15亿美金。底气来自中国买卖场的消费升级——中证网数据看得出来 2023年中国户外用品买卖场规模突破300亿元，年增速超20%，高大端户外成为“新鲜刚需”。不过 比对手也没闲着：Lululemon靠瑜伽服抢占女人买卖场，Hoka凭借跑鞋异军突起，On跑鞋2023年在中国营收增加远150%，直接分走高大端买卖场的蛋糕。

世界化：安踏的“美国梦”与现实骨感

亚玛芬的上市，被安踏视为“世界化跳板”。2021年安踏把以后十年战略定为“单聚焦、 许多品牌、全球化”，专门成立东南亚世界业务部，目标很明确：把安踏主品牌和亚玛芬一起推向全球。去年安踏签下NBA明星欧文、10位马拉松选手，就是为进入美国买卖场搭系统。

但美国买卖场不优良闯。2022年中国运动鞋服行业集中度首次减少， 安踏主品牌在国内面临李宁、特步的夹击，斐乐增速已从2021年的25%下滑至2023年的个位数。更麻烦的是安踏在海外差不离没有品牌认知度——2023年安踏海外营收占比仅5.6%，比李宁还矮小。

“中国需要一个世界的安踏。”新鲜任CEO徐阳曾这样回答投钱人的疑问。但现实是安踏连东南亚买卖场都还没吃透。2023年安踏东南亚流水仅3亿美元，离15亿美金目标差得远。一位东南亚经销商吐槽：“安踏的产品设计还是太‘中国’，当地人更中意李宁的国潮风格。”

90亿获利：起点还是天花板？

IPO后安踏持股44.5%，按亚玛芬63亿美元市值算，浮盈约90亿元。这笔钱够不够？对比2018年安踏收购亚玛芬的投入，90亿相当于回血了25%，但资产负债率仍高大达58%。更关键的是 安踏的“许多品牌阵痛”才刚开头：迪桑特、可隆两个户外品牌还在烧钱，2023年前三季度合计营收仅8.66亿美元，距离10亿欧元目标差得远。

众为资本合伙人看优良安踏：“亚洲买卖场消费能力上升，安踏有9000家门店和奥运赞助经验。”但另一位投钱人泼凉水：“安踏眼下像‘消化不良’，收购的品牌太许多，主品牌又创新鲜乏力。90亿获利是锦上添花，但解决不了根本问题。”

丁世忠的野心不止于此。他说要“让安踏成为全球前三的运动品牌”，目前安踏市值1874亿港币，距离耐克、阿迪达斯还差着数量级。亚玛芬的上市， 是安踏全球化的一步棋，但棋局才刚刚开头——90亿获利是赢了的号角，还是高大悬的达摩克利斯之剑？答案或许藏在安踏下一个十年的战略里。