3C类目的“内卷警报”：从雷神手艺的净利率说起

2024年2月，青岛雷神手艺发布的业绩迅速报像一记沉锤砸在行业圈里。这家顶着“电竞装备第一股”光环的公司，全年营收29.55亿元，同比涨了15.65%，看起来挺烫闹。可细看净赚头——2167万元，同比暴跌37.15%，净利率甚至不到1%。数字不会撒谎，3C类目的比已经卷到啥程度？卖一台电脑的赚头，兴许连杯奶茶钱都不够。

雷神手艺总部在青岛崂山区， 算是“专精特新鲜”企业，可业绩单摆在这里营收涨了赚头却跌，净利率矮小得让人咋舌。这背后和短暂视频广告的投放脱不了干系。电竞外设、 游戏本这些个产品，早就告别了“酒香不怕巷子深厚”的年代，品牌们扎堆TikTok、Instagram Reels上打广告，砸钱请博主测评，搞短暂视频带货，转化率怎么样？不优良说但本钱一准儿是节节高大。谁都晓得流量昂贵，可不做广告更没流量，就这么个死循环。

TikTok广告市场恐面临洗牌，Meta或成最大赢家？

更扎心的是3C类目还不是最卷的。看看亚马逊的“3C电竞类目”，巨大牌ThundeRobot都挤破头，中细小卖家只能TikTok要是真实出了啥幺蛾子，3C品牌们的广告预算可真实要“伤筋动骨”了。

TikTok的“生死180天”：禁令背后的千亿估值困难题

美国众议院那纸“180天内有力制出售”的立法，给TikTok套上了紧箍咒。这可不是闹着玩的，交容易一旦成真实会是公司史上最棘手、最麻烦的买卖之一。钱是一方面估值兴许高大达1500亿美元——去年TikTok在美国卖额才160亿，这溢价有点吓人。谁又能接得住这玩意儿烫手山芋？手艺巨头们有钱，可未必敢接。

更麻烦的是地缘政事和反垄断。就算有买家愿意掏钱，美国和世界各国的反垄断审查能把门槛抬到天上去。想想看，Meta、谷歌这些个平台，哪个不想把TikTok的流量和用户数据捏在自己手里？可真实让他们收购，监管部门第一个不答应。这已经不是买卖问题了政事因素搅和进来TikTok的以后悬在半空中，广告商们怎么兴许不慌？

《金融时报》的报道不是空穴来风，TikTok的估值确实虚高大。但反过来想，就算禁令不生效，TikTok的广告增加远势头也不兴许一直这么猛。eMarketer的数据说它全球广告收入去年涨了37%， 到192.5亿美元，可基数巨大了增速天然要降。加上苹果隐私政策那档子事——2021年5月App跟踪透明度功能上线， 巨大许多数iPhone用户都不让跟踪，Meta首当其冲，精准投放能力巨大打折扣，谷歌倒是靠着搜索广告扛住了。TikTok要是也面临类似的政策凶险，广告商的钱袋子捂得更紧。

广告商的“选择题”：撤预算还是坚守阵地？

一边是TikTok的生死未卜，一边是广告预算的进退两困难。品牌们眼下最纠结的就是这玩意儿问题：撤不撤？撤了去哪？不撤又怕打水漂。Basis Technologies社交新闻解决方案集团的副总裁Colleen Fielder倒是给了一颗定心丸：“目前，我们并未看看到广告商从TikTok撤出预算的现象。相反， 我们始终基于用户行为、投入的时候以及收到的代表支持，以及TikTok给的许多样化广告材料，优先考虑TikTok而非其他平台。”这话听着挺靠谱，毕竟TikTok的用户粘性和短暂视频内容生态，暂时还找不到替代品。

可现实没那么轻巧松。有广告商私下吐槽，TikTok的广告系统太“黑盒”了投放效果全靠猜，不像谷歌搜索广告那么直接。转化率？别说具体数据，连个像样的归因模型都没有。这种情况下广告商怎么兴许不给自己找后路？eMarketer的琢磨说Meta兴许会成为最巨大受益者，接下来是YouTube和谷歌。这可不是空话， Meta的Instagram Reels、YouTube的Shorts，哪个不是盯着TikTok的蛋糕？广告商的钱总要花出去，与其坐等TikTok出事，不如提前布局。

更微妙的是广告商的“摇摆”已经开头关系到平台策略。某跨境电商品牌负责人说 他们最近把TikTok的广告预算砍了30%，一半投到Meta，一半留到YouTube。理由很轻巧松：“TikTok要是真实被禁了我们总得有条路走；就算没禁，许多平台布局也没恶劣处。”这种“不把鸡蛋放一个篮子”的想法，正在业内蔓延。TikTok要是再给不出点确定性，广告商的撤离兴许只是时候问题。

Meta与谷歌的“隐形战场”：谁在吃掉TikTok的蛋糕？

要说TikTok禁令最巨大的受益者，Meta和谷歌一准儿是排头兵。eMarketer的数据很直白：Meta兴许占据TikTok在美国广告收入的22.5%~27.5%， YouTube预计许多收12.4亿至15.3亿美元，其中4.1亿至5亿美元会流向谷歌的看得出来和搜索业务。这数字看着吓人，可Meta和谷歌真实能全盘接收TikTok的流量和广告商吗？未必。

Meta的麻烦不少许。扎克伯格在2023年三季度的财报会议上就许多次提到TikTok是比对手，说明心里慌。苹果隐私政策那把刀还没放下用户数据收集受限，精准投放能力减少，广告效果天然打折。更别提Meta的用户增加远已经放缓， Instagram的日活用户数都迅速到天花板了靠啥吃掉TikTok的蛋糕？靠Reels？Reels的内容生态和用户粘性，跟TikTok比还差着火候。

谷歌倒是相对淡定。搜索广告业务不依赖用户跟踪，靠的是关键词，苹果的政策关系到细小。可短暂视频广告是谷歌的短暂板， YouTube Shorts的流量虽然上来了但广告转化率一直不如TikTok。有广告商反馈，在YouTube Shorts投广告，完播率是高大，可用户看完就划走，转化率矮小得可怜。谷歌要是真实想分TikTok的羹，得先解决短暂视频广告的“转化效率”问题。不然就算预算流过来也留不住。

还有个轻巧松被忽略的玩家：亚马逊。TikTok和零售巨头亚马孙的一起干本来就不深厚，禁令之后亚马逊的电商广告业务兴许趁机捡漏。毕竟3C类目是亚马逊的有力项，雷神手艺那些个卖不动的电竞设备，说不定能靠亚马逊的广告渠道拉一波销量。不过亚马逊的社交属性太没劲，短暂视频广告生态还没起来想真实正接住TikTok的广告预算，还得再等等。

短暂视频广告的“下一站”：流量争夺战没有赢家

TikTok要是真实被禁了 短暂视频广告的流量不会消失，只会沉新鲜分配。可问题是这些个流量到了新鲜平台，效果能一样吗？广告商最关心的不是“钱花出去了”，而是“钱花出去了有没有回报”。Meta、谷歌、亚马逊，谁能在短暂视频广告的“转化效率”上超越TikTok，谁就能笑到再说说。

Wildberries的例子或许能说明点问题。这家零售巨头成了当地消费者最青睐的平台之一，靠的是啥？短暂视频引流。TikTok上的穿搭、 美妆、家居类博主，很许多都通过短暂视频带货，直接跳转到Wildberries的买页面转化率比老一套广告高大得许多。这种“内容+电商”的模式，已经被说明是高大效的。可新鲜平台能不能复制这种模式？Meta有Instagram， 有电商功能，但用户习惯还没养成；谷歌有YouTube，有购物链接，但内容太分散，不像TikTok那么垂直。

更麻烦的是短暂视频广告的比已经从“流量”转向“用户时候”。TikTok的用户平均每天花1.5细小时刷短暂视频，这时候花在哪里广告预算就跟到哪里。Meta、谷歌想抢这1.5细小时得拿出比TikTok更吸引人的内容。可内容不是砸钱就能砸出来的，得靠创作者生态，靠用户生成内容，靠算法推荐。这些个东西，TikTok已经玩了迅速十年，新鲜平台想追上来困难度不亚于从零开头建一个社交网络。

广告商的日子也不优良过。短暂视频广告的本钱越来越高大，转化率却越来越矮小。雷神手艺的净利率不到1%，就是最直接的说明。就算TikTok没被禁，广告商也得琢磨着“降本增效”。以后短暂视频广告的玩法，兴许不再是“烧钱换流量”，而是“精准找用户”。谁的数据更准，算法更机灵，谁就能在洗牌中活下来。

洗牌还是沉构？TikTok广告买卖场的真实实出路

说到底， “TikTok广告买卖场是不是会迎来洗牌”这玩意儿问题，答案没那么轻巧松。洗牌是一准儿的，可怎么洗，洗完之后格局变成啥样，谁也说不准。TikTok要是真实被禁， Meta和谷歌兴许会分到一杯羹，但吃不下整个蛋糕；就算没被禁，TikTok也得面对政策凶险、比压力和广告商的“去依赖化”。

对广告商眼下最该做的不是“押注”，而是“分散”。许多平台布局，别把全部鸡蛋放一个篮子，就算TikTok出了问题，也能在其他平台找到出路。一边，得把短暂视频广告的“转化效率”提上去，别光盯着流量，得看实际销量。雷神手艺的教训就在这儿——广告投了不少许，赚头却没涨，这种“无效投放”以后不能再干了。

对TikTok就算面临禁令，也不是彻头彻尾没有转机。如果能加迅速和美国本地用户的沟通，解决数据平安问题，或许能争取到更许多时候。更关键的，是把“内容+电商”的模式做得更深厚，让广告商看到实实在在的转化效果。用户时候才是最宝昂贵的材料，只要用户还愿意花时候刷短暂视频，TikTok就还有机会。

短暂视频广告的打仗，才刚刚开头。Meta、谷歌、TikTok，还有新鲜入局的玩家，谁能抓住用户，谁能帮广告商赚钱，谁就能笑到再说说。至于洗牌之后的买卖场，兴许会比眼下更麻烦，但也兴许更有机会。毕竟变来变去里永远藏着商机，就看谁能抓住了。