斋月钱财：不止是信仰， 更是千亿买卖场的胜负手

东南亚的斋月，空气中飘着椰浆饭的香气，也飘着电商平台的火药味。对印尼、 马来西亚这些个穆斯林占人丁一半以上的国斋月从来不只是禁食祈祷的信仰仪式，更是一场全民参与的线上消费狂欢。据买卖场情报机构Cube Asia的数据， 东南亚电商买卖场规模已达1750亿美元，而Tokopedia、Shopee、Lazada、TikTok Shop这四家被业内称为“四骑士”的平台，占据了过半江山。这场斋月促销战，早已不是轻巧松的价钱比拼，而是供应链、内容、本土化全方位的厮杀。

印尼爪哇岛坦格朗市的电工Fauzi Arif Hutama， 29岁，养了四只猫，平时习惯在Shopee买猫粮猫窝。今年4月开斋节前，他拿着900万卢比的奖金，计划在电商平台给亲友买零食点心，顺便网上捐款。“线上方便，不用挤商场，还能比价。”他说的话， 道出了东南亚年纪轻巧一代的消费偏优良——印尼2.6亿人丁中，智能手机普及率超70%，网购用户年增速超25%，这玩意儿国被公觉得全球最具潜力的电商买卖场之一。

斋月促销大战：东南亚电商四骑士，谁称王？

研究研究公司YouGov的调研更直白：印尼近90%的穆斯林消费者会在Shopee上斋月购物， Lazada、Tokopedia、TikTok Shop紧随其后。他们买啥？服装、化妆品、家电、食品饮料是四巨大刚需，还有超出60%的人计划在线捐款。斋月电商的含金量，可见一斑。

Shopee：老牌霸主的“全民狂欢”战术

说Shopee是东南亚电商的“老巨大哥”，没人会不赞成。从2015年进入印尼买卖场开头， 它就靠着“免费包邮+百亿补助”的策略，把“上Shopee购物”刻进了东南亚消费者的DNA里。今年斋月， Shopee印尼区打出“斋月特惠，全民狂欢”的口号，玩法还是熟悉的套路——每天0点秒杀、整点折扣、满减券，但细节上却暗藏心机。

比如针对印尼消费者喜欢“拼团”的习惯， Shopee推出了“家里团”活动：用户邀请家人优良友一起下单，家电类满500万卢比立减30%，食品饮料满200万卢比享买一送一。雅加达的上班族Siti Fatimah， 今年就和三个同事拼了台冰箱，“原价350万卢比，拼团后320万，还免运费，比线下廉价不少许。”这种基于社交关系的裂变，让Shopee斋月首周订单量同比暴涨45%。

直播带货更是Shopee的沉头戏。2024年斋月期间，Shopee印尼区直播场次较去年同期激增200%，平均每场观看人数突破50万。它邀请了本土当红明星、 信仰博主带货，比如印尼知名乌德琴歌手在直播中唱诵斋月赞歌的一边，推销椰枣礼盒，单场卖额就突破2亿卢比。Shopee东南亚区CEO Chris Feng在收下采访时说：“我们不是在做电商， 是在做‘生活场景’，把购物融入斋月的每一个仪式感里。”

TikTok Shop：黑马突围， 用“内容即购物”颠覆规则

如果说Shopee是稳扎稳打的“老一套派”，那TikTok Shop就是横空出世的“颠覆者”。2022年还在东南亚电商买卖场只占2%份额的TikTok Shop， 2023年就飙升至7%，增速把Shopee和Lazada甩在身后。它的杀手锏？两个字：内容。

印尼德波市的25岁女佣Alfia Gitani，就是TikTok Shop的忠实用户。她平时刷TikTok看名人八卦、伊斯兰教义，刷着刷着就下单了。“前几天刷到一个博主用椰子油做斋月开斋餐，我直接买了同款椰子油，还买了她同款头巾。”这种“刷到就买”的冲动消费，让TikTok Shop斋月期间的客单价比行业平均高大出20%。

字节跳动也没闲着。2023年， 它花了15亿美元从印尼GoTo集团手中收购Tokopedia许多数股份，把TikTok Shop和Tokopedia打通，形成“短暂视频+直播+电商”的闭环。2024年斋月， TikTok Shop印尼站推出“斋月达人计划”，邀请10万本土达人开播，美妆类目通过短暂视频带货的转化率高大达8.5%，远超行业平均的3.2%。更狠的是 它针对年纪轻巧消费者推出“先买后付”，免息分期最高大分12期，后来啊18-25岁用户占比达55%，成为斋月增加远最迅速的平台。

Lazada：阿里赋能下的“稳扎稳打”

作为阿里巴巴旗下的东南亚平台， Lazada的优势很明显：阿里的资金、物流、支付体系撑腰。今年斋月，Lazada喊出“品质斋月，放心购”的口号，主打中高大端买卖场，打法和其他两家截然不同。

在马来西亚， Lazada和本土连锁超市巨人一起干，推出“线上下单，门店自提”服务，开斋节前一周，食品饮料类自提订单量增加远70%。它还利用支付宝的跨境支付优势，吸引中国卖家入驻，斋月期间中国居细小家电销量同比增加远65%。“中国卖者性价比高大，款式新鲜，马来西亚人中意。”马来西亚消费者Lee Mei Kuan说。

物流是Lazada的另一张牌。阿里菜鸟网络在东南亚布局了6个智慧物流枢纽， 2024年斋月前，Lazada在印尼新鲜增了200个前置仓，配送时效从48细小时缩短暂至24细小时。更绝的是 它推出了“开斋节前必达”服务，加急费只要5万卢比，后来啊5月10日-15日期间，加急订单占比达30%，GMV同比增加远58%。

Tokopedia：本土巨头的“绝地反击”

Tokopedia是印尼本土诞生的电商巨头， 2021年被GoTo集团收购后2023年又迎来字节跳动的投钱，成了“混血选手”。今年斋月，Tokopedia打出了“印尼人的斋月，印尼人的平台”的本土化牌，誓要守住地盘。

最亮眼的数据是：2024年斋月期间， Tokopedia GMV达到创纪录的13亿美元，超出过去6年斋月销量的总和。5月17日单日订单量突破1200万单，97%的印尼行政区都有订单，覆盖590万用户。它怎么做到的？答案是“下沉买卖场+本地商家”。

印尼有3万优良几个岛屿， 很许多偏远岛屿物流不便，Tokopedia就联合本地细小商家推出“社区团长远”模式，个个村选一个团长远，负责收集订单、统一配送，团长远赚佣金。爪哇岛日惹的店主Rina， 今年斋月通过这玩意儿模式卖出了500箱椰枣，“以前只能卖给村里人，眼下能卖到邻省，佣金赚了800万卢比。”还有啊， Tokopedia还和印尼最巨大国有银行BRI一起干，推出“0手续费”分期，吸引矮小收入群体，斋月期间分期订单占比达40%。

四有力相争：直播、补助、本土化，谁押对了赛道？

这场斋月促销战， 四巨头的策略其实代表了四种不同的电商逻辑：Shopee是“流量驱动+社交裂变”，TikTok Shop是“内容驱动+冲动消费”，Lazada是“供应链驱动+品质升级”，Tokopedia是“本土驱动+下沉渗透”。没有绝对的对错，但谁更懂东南亚消费者，谁就能赢。

直播电商成了兵家必争之地。Shopee和Lazada原本是货架电商， 这两年疯狂加码直播，试图用“货架+直播”的组合拳对抗TikTok Shop。2024年斋月，Shopee直播GMV占比达25%，Lazada直播用户同比增加远120%。但TikTok Shop的“内容电商”基因更有力，用户刷视频时顺手下单的体验，是老一套平台困难以复制的。

补助战从未打住但玩法更机灵了。过去是“无脑撒钱”， 眼下变成了“精准补助”：Shopee针对学生群体推出“学生专享券”，TikTok Shop给新鲜用户“首单1折”，Lazada给PLUS会员“免运费无限次”。印尼电商琢磨师Budi Santoso说：“补助不是万能药， 眼下的消费者更理性，他们要的是‘划算’不是‘廉价’。”

监管的风向也变了。2024年4月， 印尼出台新鲜电商捐税政策，要求平台代扣代缴增值税；马来西亚则收紧了进口商品的管控，要求电商卖家注册本地公司。这对依赖海外卖家的平台是个挑战， 但对Tokopedia这种深厚耕本土的平台反而是机会——斋月期间，Tokopedia本地商家入驻量同比增加远35%。

从“买得到”到“买得爽”：东南亚消费者的真实实需求

聊了这么许多平台策略，其实核心还是消费者。东南亚消费者要的，从来不是最矮小的价钱，而是“买得爽”——方便、相信、有仪式感。

方便，是物流和支付的极致体验。印尼有句俗语“爪哇岛等迅速递， 等到花都谢了”，但眼下Shopee和Tokopedia的“当日达”覆盖了90%的城里地区，Lazada的“货到付款”让不习惯线上支付的老人也能轻巧松购物。印尼消费者Ahmad Rio说：“以前买家电要跑商场， 眼下手机点一点，第二天就送到，还能安装，太省心了。”

相信，是本土化和社交背书。东南亚消费者对“熟人推荐”的相信度远高大于广告。TikTok Shop的达人带货、Shopee的“买家秀”社区，都是在建立相信。马来西亚消费者Nurul Ain说：“我买化妆品前，会先刷TikTok看达人测评，比自己瞎靠谱许多了。”

仪式感，是电商对老一套节日的融入。Tokopedia推出的“斋月慈善购”， 每笔订单捐10印尼盾，吸引了一巨大堆有信仰情怀的消费者；Shopee的“开斋食谱”专题页，把烹饪视频和食材买链接绑在一起，让“准备开斋餐”这件事变得更好玩。斋月不是轻巧松的购物节，它是电商和文雅的碰撞，谁懂了文雅，谁就赢了人心。

2025年斋月战火将更猛：这3个变量兴许改变战局

2024年的斋月促销战硝烟未散，2025年的战鼓已经隐隐响起。因为东南亚电商买卖场的成熟，三个变量兴许会彻底改变比格局。

一是直播电商的深厚化。眼下东南亚有超出100万主播，但专业度参差不齐。以后 平台会加巨大对主播的培训，比如Shopee计划明年投入500万美元培训“电商主播”，TikTok Shop兴许会引入中国成熟的“直播供应链”模式，让主播专注卖货，平台负责选品和物流。埃森哲和TikTok的白皮书中提到， 2025年东南亚直播电商GMV占比将达30%，谁能抢占直播高大地，谁就能掌握以后。

二是物流基建的竞赛。泰国电商买卖场能飞迅速增加远，离不开政府沉视物流基建——曼谷到清迈的高大速物流专线、全国凉链仓储网络。印尼和菲律宾的物流短暂板依然明显， 以后两年，Lazada和阿里菜鸟兴许会接着来加巨大物流投钱，Tokopedia也会和本地物流公司一起干，打造“再说说一公里”解决方案。物流本钱每少许些5%，电商就能许多10%的赚头，这是块结实骨头，但非...不可啃。

三是跨境合规的红利。中国卖家依然是东南亚电商的关键力量，但印尼、马来西亚的监管越来越严。以后 合规的跨境卖家会有更许多机会——比如Lazada的“中国卖家专属招商计划”，要求卖家非...不可给本地售后和税务注册，虽然门槛高大了但比也细小了。2025年， 东南亚跨境电商买卖场规模预计达312.8亿美元，是越南的两倍，谁能帮中国卖家合规落地，谁就能分一杯羹。

说到底，东南亚电商斋月战，没有永远的冠军，只有永远的比。Shopee的流量护城河、 TikTok Shop的内容壁垒、Lazada的供应链优势、Tokopedia的本土根基，谁能把优势发挥到极致，谁能补齐短暂板，谁就能在下一次斋月笑到再说说。但有一点不变：消费者永远为王，谁能真实正搞懂东南亚人的生活方式，谁就能在这片烫土上，问鼎冠军。