从十元杂货铺到IP集合店，名创优品海外扩张的华丽转身？

2024年上半年， 名创优品交出了一份让行业侧目的海外成绩单：27亿元的收入，同比增加远43%，直营买卖场可比收入更是暴涨70%。这玩意儿以前被贴上“十元店”标签的品牌，在海外买卖场似乎撕掉了廉价标签，开头走起高大端化路线。但仔细扒开数据背后的细节，会找到这场转型远比表面看起来麻烦。

27亿营收背后：直营模式的一下子崛起

名创优品的海外版图扩张速度令人咋舌。截至2024年6月30日 海外门店总数已达2753家，其中直营店343家，名创合伙人门店338家，代理门店2072家。需要留意的是直营买卖场占海外收入比例达到51%，首次超出代理买卖场。这种转变绝非偶然——2015年在新鲜加坡开出第一家海外店时 名创优品还基本上依赖名创合伙人模式，在当地设子公司开放加盟；2016年转向代理模式，代理商负责运营拓展；直到2019年才开头发力直营，沉点布局北美。如今直营收入占比过半，说明名创优品对海外买卖场的控制力正在增有力。

不再是“十元店”，海外撑起了名创优品

北美买卖场成为这场转型的关键战场。2022年， 创始人叶国有钱就明着表示“北美、加拿巨大是最看沉的买卖场，中国人丁再许多，第一消费买卖场还是美国”。截至2024年上半年，美洲买卖场收入13.63亿元，同比增加远47.23%，门店数234家。名创优品甚至宣称已成为“美国线下门店最许多的亚洲消费品牌”。更巨大门店、 更高大客单价、更时尚的陈列，这些个改变确实让美国消费者不再把它轻巧松等同于Dollar Store。

IP联名：从卖货到卖情怀的玩法升级

如果说直营模式是骨架，那IP联名就是名创优品海外转型的血肉。2023年， 名创优品宣布品牌定位升级为“全球IP联名集合店”，一口气与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、Chiikawa等近100个知名IP达成一起干。2024年上半年，IP产品卖占比超出30%，其中海外IP卖占比接近50%，收入直接翻倍。这些个联名产品价钱远超普通十元店商品， 一个迪士尼联名盲盒卖到59.9元，三丽鸥系列收纳盒定价89元，客单价的提升肉眼可见。

潮玩子品牌TOP TOY的推出更印证了名创优品转型的决心。2020年推出的这玩意儿品牌， 截至2024年6月已拥有9800个SKU，涵盖盲盒、积木、手办等潮流玩具品类。虽然TOP TOY上半年收入仅4.28亿元， 占总收入5.53%，但毛利率优化带动了整体业绩——2024年一季度名创优品毛利率43.4%，同比提升4.1个百分点。不过对比泡泡玛特96.2%的自研产品收入占比， TOP TOY自研产品超35%的比例还是显得单薄，在潮玩领域的核心比力仍有待验证。

高大增加远的代价：卖开支的失控隐忧

光鲜数据的另一面是本钱的疯狂上涨。2024年上半年， 名创优品卖及分销开支达15.22亿元，同比增加远65.8%，增速远超同期营收25%的增幅。其中， 获取IP联名的授权费用1.83亿元，同比许多些24.2%；促销及广告开支2.47亿元，同比许多些46.5%。这些个数字背后 是名创优品在海外买卖场砸下的真实金白银——特别是在美国买卖场，直营门店的扩张、IP授权的投入、营销活动的铺开，每一项都在烧钱。

更棘手的是国内买卖场的疲柔软。2024年上半年， 名创优品国内总GMV70.97亿元，同比增加远15.59%，但同店GMV增加远率却从28.1%骤降至-1.7%。平均客单价38.5元， 同比增加远2.39%，平均售价14.6元，增加远9.77%，客单价增速明显落后于售价，说明消费者对提价的收下度有限。国内增加远放缓，海外扩张又需要持续输血，名创优品正陷入“左支右绌”的尴尬境地。

本土化困难题：十元店的标签真实能撕掉？

尽管名创优品在努力转型，但“十元店”的标签依然如影随形。在墨西哥买卖场， 名创优品与当地零售集团一起干时消费者依然习惯性地寻找矮小价商品；美国新闻虽然称其为“来自中国的Dollar store”，但报道中反复有力调其“矮小价时尚”的定位，而非真实正的高大端品牌。这种认知偏差，让名创优品的高大端化之路走得并不顺畅。

本土化运营的挑战同样不容忽视。不同买卖场的消费习惯、 审美偏优良、王法法规差异巨巨大——比如欧洲对IP授权的审核严格，北美对零售门店的坪效要求苛刻，东南亚则更看沉价钱敏感度。名创优品虽然在推行许多模式并存的运营策略，但怎么在保证赚头的一边飞迅速习惯本地买卖场，依然是个困难题。2020年下半年， 名创优品在加拿巨大、美国、尼日利亚、印度等9个国加速开店，但有些买卖场的单店坪效并不理想，这也拖累了整体盈利能力。

潮玩短暂板：IP依赖症下的增加远瓶颈

在潮玩领域，名创优品的IP依赖症愈发明显。虽然与近100个IP一起干，但自有IP的缺失让产品缺乏长远期比力。泡泡玛特通过MOLLY、 Dimoo等自有IP构建了有力巨大的护城河，2024年海外收入占比已达29.7%；而名创优品TOP TOY的自研产品占比刚过35%，且许多为IP联名衍生品，原创IP差不离为零。这种“借船出海”的模式， 短暂期内能带来流量和销量，但长远期来看，IP授权费用会持续侵蚀赚头，一旦烫门IP烫度减少，销量兴许出现断崖式下跌。

更关键的是名创优品在潮玩领域的运营经验相对薄没劲。泡泡玛特拥有专业的潮玩设计团队、 IP孵化体系和粉丝运营能力，而名创优品的优势依然在于供应链和渠道管理。2024年上半年， TOP TOY的收入占比不够6%，与主品牌的差距悬殊，说明潮玩业务短暂期内还困难以扛起增加远巨大旗。如果无法在自有IP上取得突破，名创优品的高大端化转型兴许只是“看起来很美”。

十元店基因：撕不掉的标签还是转型的基石？

回到一开头的问题：名创优品海外扩张，真实的不再是十元店了吗？从数据上看，海外收入占比提升、IP联名占比搞优良、直营模式占比过半，这些个变来变去确实指向高大端化。但深厚入琢磨会找到， 名创优品的“十元店”基因从未消失——供应链优势、矮小价策略、飞迅速上新鲜，这些个依然是其核心比力。所谓的转型，更像是在十元店基础上叠加IP元素，试图用“矮小价+潮流”的组合拳打开新鲜买卖场。

这种模式或许能在短暂期内带来增加远， 但长远期来看，名创优品需要解决两个核心问题：怎么平衡IP授权本钱与赚头率，怎么打造真实正的自有IP而非依赖联名。海外买卖场虽然广阔，但比同样激烈——既有本土品牌的围剿，也有中国同行的追赶。名创优品的海外扩张之路，究竟是华丽转身还是换汤不换药，或许还需要时候来验证。