美ONE一下子出手，东南亚TikTok电商要变天？

最近跨境电商圈一下子炸了个消息， 李佳琦背后的美ONE被曝要出海了首站直指东南亚，目标平台是TikTok电商。这事儿挺让人意外的，毕竟美ONE在国内稳坐直播电商头把交椅，一下子要跨海作战，背后到底打啥算盘？东南亚买卖场真实的还有机会吗？

从招聘信息看， 美ONE的东南亚野心藏不住了

其实企业要出海，最先暴露的往往是招聘需求。美ONE最近在招聘网站上的动作挺巨大， 世界进步部一口气招了十几个岗位，啥海外电商运营经理、直播手艺、印尼语直播中控、海外达人运营……岗位说说里明晃晃写着“有TikTok账号运营经验优先”“TikTok店铺服装零售经验者优先”。最关键的是8月底他们就发了印尼语直播中控的岗位，这基本把首站锁定东南亚的信号弹打得很响了。毕竟印尼可是东南亚人丁第一巨大国，TikTok用户超1.3亿，电商买卖场潜力肉眼可见。不过有意思的是 巨大有些海外岗位只要求英语流利，不排除他们后续也会往欧美买卖场伸手的兴许，但眼下东南亚明摆着是主攻方向。

李佳琦公司要出海，首站可能瞄准东南亚，布局TikTok电商

东南亚电商：增速迅速， 但“蛋糕”不优良啃了

说起来东南亚确实是块香饽饽。eMarketer的数据看得出来这里连续三年都是全球电商增速最迅速的地区，去年买卖场规模增速全球第一。智能手机普及率高大，年纪轻巧人许多，对直播带货收下度也高大，简直是直播电商的天然土壤。但问题是 眼下冲进来的玩家实在太许多了国内头部主播差不离都在这儿试过水，流量早不是两年前随便播就能爆的野蛮生长远时代了。

佣金“涨价潮”来了TikTok Shop还能“躺赚”吗？

更麻烦的是平台政策最近在悄悄收紧。2024年9月5日起， 马来西亚站时尚类佣金从4.32%直接干到8.1%~10.26%；9月16日印尼站同类产品佣金也从4%~6.5%涨到4.25%~10%。这可不是细小调整，最高大抽佣能到15%，对主播和商家赚头地方直接被压缩一巨大截。有人兴许会说TikTok电商的红利窗口是不是迅速关了？毕竟佣金一涨，中细小卖家的本钱就上来了主播选品也得更谨慎，整个生态的活力兴许受关系到。

前辈们的东南亚试水：有人欢喜有人愁

美ONE要入场，得先看看前面的人踩过哪些坑。三只羊、辛选、交个朋友、范冰冰的美妆品牌……这些个名字早就把东南亚买卖场搅得风生水起，但后来啊却巨大相径庭。

三只羊：首站新鲜加坡， 却陷国内风波

三只羊动作算迅速的，2024年1月就杀到新鲜加坡，3月就拓展到马来西亚和泰国。但问题来了他们眼下国内正被立案打听，涉嫌虚虚假宣传。这事儿要是坐实了品牌形象一准儿崩，海外业务怕是要跟着遭殃。毕竟东南亚消费者对中国主播的相信度， 本来就建立在“正品”“靠谱”的基础上，一旦出事，想挽回口碑可比国内困难许多了。

辛选：与正巨大集团“联姻”， 但成绩单依老模糊

辛选更早，2023年5月就进了泰国，11月还和泰国正巨大集团签了战略一起干，说是要打通供应链。2024年7月，泰国商务部副部长远都出面和他们谈一起干了看起来路子很野。但尴尬的是到眼下也没见他们公布过具体的直播带货数据，是流量没起来还是转化率不行？反正给人的感觉就是雷声巨大雨点细小，钱花了不少许，但没打出水花。

交个朋友：押注代运营，海外营收涨了4倍？

比一比的话，罗永浩的交个朋友就机灵许多了他们没死磕自己带货，而是沉点做电商代运营。2023年海外营收直接涨了4倍，年底单月营收比年初还翻了3倍。这数据看着挺唬人，但问题也来了：代运营虽然稳，但终究不是“李佳琦模式”的核心——主播IP的爆发力。美ONE要是想复制李佳琦的个人关系到力，这条路兴许走不通。

范冰冰的美妆品牌：刚入场， 还没到亮剑时

范冰冰的Fan Beauty Diary就更矮小调了2024年5月才开通Lazada新鲜加坡站和马来西亚站，后来才入驻TikTok，到眼下连像样的卖数据都没披露。对于美妆品牌 东南亚买卖场比太激烈了本土品牌、中国巨大牌都在抢，新鲜人入场想出头，没点独门绝活真实困难。

美ONE的底牌：李佳琦IP在东南亚优良使吗？

聊到这儿， 最核心的问题来了：美ONE在国内的“一哥”李佳琦，到了东南亚还能复刻神话吗？要晓得，李佳琦的成功，本质上是“全网最矮小价+专业美妆讲解+粉丝相信三角”的后来啊。但东南亚买卖场彻头彻尾不一样——这里本土主播更懂当地人的喜优良， 价钱战也打得凶，消费者对“全网最矮小价”没那么敏感，更看沉产品的实用性和文雅契合度。

举个例子， 李佳琦在国内卖口红，能讲出“全部女生”的痛点，但在东南亚，兴许更受欢迎的是防晒霜、美白精华，甚至是针对烫带气候的定妆产品。选品逻辑彻头彻尾不同，直播话术也得改，甚至主播的形象风格都得调整。美ONE要是直接把国内那一套搬过来巨大概率会水土不服。

本地化是道坎，语言、供应链、文雅一个不能少许

更现实的问题是本地化。语言首当其冲， 美ONE虽然招了印尼语中控，但整个团队的语言能力、对当地网络烫梗的搞懂，够不够支撑起日常直播？供应链也是巨大困难题，国内选品再牛，运到东南亚本钱得许多高大？清关顺不顺畅？退换货政策能不能跟上？这些个问题不解决，所谓的“矮小价优势”根本打不出来。

美ONE的机会：或许不用“复制李佳琦”， 而是“再造一个本地IP”

不过话说回来美ONE也不是彻头彻尾没有机会。他们最巨大的优势，是积累了许多年的直播电商运营经验——从选品、控场到供应链管理，这套方法论是通用的。与其想着怎么把李佳琦“搬”到东南亚，不如在本地孵化一个符合东南亚审美的主播IP。

比如 找个会说当地、了解当地文雅的本地主播，用美ONE的运营能力去扶持，说不定比“李佳琦本人”更有吸引力。毕竟东南亚消费者对“中国主播”的优良奇心是有的，但更相信“自己人”。再或者，学交个朋友做代运营，把国内成熟的供应链和东南亚的需求对接起来赚更稳的钱。

再说说说句巨大实话：东南亚买卖场， 早不是“躺赚”的时代了

不管美ONE到头来选择哪条路，有一点很明确：东南亚电商的红利期确实过去了。流量昂贵了佣金涨了比激烈了想在这里掘金，非...不可拿出真实本事。美ONE有国内的成功经验打底， 但能不能在东南亚打出一片天还得看他们能不能放下“李佳琦”的包袱，真实正沉下心来做本地化。

毕竟 跨境电商这事儿，从来不是“谁名气巨大谁就能赢”，而是谁更懂买卖场、谁更能落地，谁才能笑到再说说。美ONE的东南亚故事，才刚能不能写精彩，还得看后续怎么走。