从173万下载看Netflix的IP游戏突围战

12月7日 《鱿鱼游戏》官方手游《Squid Game: Unleashed》悄无声息上线，没人想到这玩意儿Netflix押注的IP改编游戏，会在短暂短暂四天内掀起下载风暴。点点出海的数据看得出来 截至12月20日这款巨大逃杀手游总下载量冲到172.8万，美国、巴西、墨西哥三个买卖场贡献了近半壁江山，App Store占比55.58%，登顶24个区域iOS免费榜。说实话， 这数据放到眼下的巨大逃杀赛道不算炸裂，但对Netflix的游戏业务绝对是久旱逢甘霖——毕竟他们上次在游戏圈激起这么巨大水花，还是2021年宣布进军游戏业务那会儿。

老IP的逆势爆发：烫度退潮后的意外惊喜

《鱿鱼游戏》作为Netflix史上最火的剧集， 2021年上线时全球爆红，但三年过去，新鲜鲜感早被各种山寨游戏消耗得差不许多了。市面上打着“鱿鱼游戏”旗色的山寨手游少许说有几十款， 玩家早就审美累，所以当官方手游11月19日才在双端开头细小规模测试时业内普遍不看优良，日均下载量也就1万到2万之间。谁承想， 12月17日全球170许多国上线后首日24.5万下载，次日直接冲到34.5万，第三天峰值39.5万，结实生生把IP余烬烧成了燎原火。

Netflix大逃杀新游上线：4天下载量173万，预估还将迎来一波增长

这背后藏着个耐人寻味的现象：Netflix根本没在买量上烧钱。点点出海的数据看得出来游戏近30天创意投放量稳稳当当在1500左右，连有些中细小厂商的零头都不到。巨大有些流量居然来自IP自发传播和Netflix自有渠道——毕竟全球2.4亿付费会员，谁不想在手机里体验一把“椪糖游戏”或“鱿鱼游戏”？更妙的是 游戏有力制要求玩家绑定免费Netflix会员账户，等于把游戏下载变成了拉新鲜工具，截至12月20日美国买卖场占比18.05%，说不定有不少许新鲜用户是冲着游戏去开会员的。

Netflix的游戏野心：从“搬运工”到“自研军”

其实Netflix的游戏布局早就不是暗地了。2021年11月刚杀入游戏圈时 他们走的是“轻巧资产”路线：找厂商一起干，把《GTA三部曲》《过世细胞》这些个烫门游戏改成无广告、无内购的“会员特供版”。玩家高大兴了——免费玩巨大作，厂商也乐意——Netflix付版权费，还能蹭平台流量。但这种模式终究只是“借船出海”，Netflix自己没核心手艺，更别提爆款产品。

转机出眼下2022年， Netflix一下子宣布要自研游戏，目标直指拥有海量影视IP的优势。截至今年8月，内外部干活室一边推进80许多款游戏，题材涵盖互动叙事、休闲、中度甚至沉度。可惜理想很丰满， 现实给了当头一棒：今年10月，Netflix狠心关闭了南加州的游戏干活室“Team Blue”，这玩意儿原本负责高大预算3A项目的团队解散，意味着Netflix彻底放弃了“3A游戏梦”——自研3A本钱太高大、周期太长远，对刚起步的游戏业务凶险远巨大于获利。

于是他们把沉心转向了更“轻巧”的方向：互动叙事游戏和IP改编手游。毕竟有《鱿鱼游戏》《怪奇物语》这些个顶级IP打底，做改编游戏天然带流量，开发本钱也比3A矮小得许多。《Squid Game: Unleashed》就是典型例子， 欧美卡通画风少许些了美术门槛，巨大逃杀玩法直接套用剧集经典项目，连名字都直接用“鱿鱼游戏”，省去了教书买卖场的本钱。

巨大逃杀的凉板凳：IP改编游戏的“叫优良不叫座”魔咒

虽然《Squid Game: Unleashed》开局不错，但巨大逃杀赛道的比早已白烫化。吃鸡类游戏玩家忠诚度矮小，换游本钱极矮小，除非有绝对IP优势或创新鲜玩法，否则很困难留住用户。更麻烦的是 这款游戏眼下彻头彻尾免费，没有随便哪个内购或广告变现——Netflix的思路很明确：先圈用户，再谈赚钱。问题是 巨大逃杀游戏最吃“内容更新鲜”，新鲜地图、新鲜模式、新鲜武器不断推出才能保持烫度，而Netflix的游戏团队明摆着还没准备优良长远期运营。

对比其他IP改编游戏，Netflix并不占优。比如《行尸走肉》手游上线初期靠IP拉满千万下载， 但玩法同质化严沉，半年后用户流失率超出70%；《权力的游戏》策略游戏更是惨淡，到头来因数据不佳停服。Netflix自己也有前车之鉴：2022年上线的《怪奇物语》互动叙事游戏， 剧情不错，但玩法太单一，玩两遍就腻了根本撑不起长远线运营。

更关键的是 巨大逃杀游戏需要频繁的社区运营和电竞赛事加持，才能形成“玩-看-玩”的闭环。Netflix在影视圈是王者，但在游戏社区运营上还是新鲜手，别说搞赛事，连玩家社群维护都做得粗糙。点点出海数据看得出来 《Squid Game: Unleashed》上线第三天下载量就开头细小幅下滑，如果后续不能拿出留住用户的杀手锏，很兴许沉蹈其他IP改编游戏的覆辙。

会员钱财的游戏化：Netflix的“另类变现”试试

为啥Netflix宁愿让游戏免费，也不急着变现？答案藏在他们的会员钱财里。2023年Netflix全球付费会员首次突破2.4亿， 但增速明显放缓，北美买卖场差不离饱和，拉美、亚太是新鲜增主力。游戏成了拉新鲜和促活的矮小本钱工具——用户为了玩《鱿鱼游戏》手游， 兴许会开个免费会员；老会员通过游戏许多些平台粘性，少许些流失。

这种“游戏为会员服务”的模式，和老一套游戏厂商的思路彻头彻尾不同。老一套游戏追求“付费转化率”，Netflix追求“会员生命周期值钱”。比如他们一起干的《足球经理》会员版， 虽然游戏本身不赚钱，但吸引了不少许运动迷开会员，这些个会员巨大概率会接着来观看Netflix的运动纪录片。再看《Squid Game: Unleashed》， 绑定免费会员账户后新鲜用户注册Netflix的门槛巨大巨大少许些，说不定能撬动一批“游戏粉”成为“剧粉”。

不过这种模式也有凶险：如果游戏体验太差，反而会损害品牌形象。毕竟Netflix的核心是影视内容，游戏搞砸了用户兴许会觉得“连游戏都做不优良，剧集还能看吗？”所以Netflix在游戏品质上其实很克制， 《Squid Game: Unleashed》虽然玩法轻巧松，但操作流畅、还原度高大，至少许不会让IP“掉价”。

从3A梦到AI路：Netflix游戏业务的战略转向

关闭3A干活室后 Netflix并没有放弃游戏野心，反而把赌注压在了AI上。今年他们专门成立“GenAI for Games”部门， 原游戏负责人Mike Verdu转任副总裁，一口气招了不少许AI算法工事师。12月更是密集发布招聘信息，要开发“AI生成内容工具”“NPC智能对话系统”。

Netflix的AI逻辑很清晰：用AI少许些游戏开发本钱，飞迅速产出内容。比如AI自动生成巨大逃杀地图的道具布局、 NPC的行为模式，甚至剧情分支，这样一个细小团队就能在几个月内推出一款新鲜游戏，不用像老一套3A那样养几百人开发优良几年。如果AI真实能实现“动态内容生成”， 那巨大逃杀游戏就能无限更新鲜新鲜地图、新鲜规则，彻底解决“内容枯竭”的痛点。

但AI游戏眼下还处在“画饼”阶段。业内用AI生成的游戏内容要么太机械，要么逻辑乱，离真实正“智能”差得远。Netflix的AI游戏能不能成，还得看明年有没有实际产品落地。不过从战略上看，这步棋走得比结实刚3A机灵——与其在红海里烧钱，不如用AI开辟新鲜赛道。

173万之后：Netflix的游戏突围能走许多远？

《Squid Game: Unleashed》的173万下载， 对Netflix来说更像是一次“压力测试”，说明IP改编游戏有买卖场，但也暴露了诸许多问题：用户留存困难、变现模式模糊、运营经验不够。接下来他们要面对的， 是更残酷的现实——巨大逃杀赛道巨头环伺，《PUBG》《堡垒之夜》把持着核心用户，新鲜入局者要么有颠覆性玩法，要么有超有力IP，否则很困难分一杯羹。

优良在Netflix手握《怪奇物语》《纸牌屋》《黑镜》等顶级IP， 明年如果推出《怪奇物语》开放世界手游，说不定能复制《鱿鱼游戏》的成功。更关键的是 他们正在把影视、游戏、会员钱财拧成一股绳：剧集播出时同步上线游戏，游戏里埋剧集彩蛋，会员看剧解锁游戏道具，形成“影视-游戏-会员”的生态闭环。这种打法别人学不会，基本上原因是只有Netflix有这么许多顶级IP和付费会员。

12月26日 《鱿鱼游戏》第二季正式播出，到时候《Squid Game: Unleashed》的下载量一准儿还会再冲一波。但真实正的考验在明年：Netflix能不能用AI工具飞迅速迭代游戏内容？能不能找到适合IP改编的变现模式？能不能把游戏业务从“会员拉新鲜工具”变成“独立盈利板块”？这些个问题没答案前，173万下载量，不过是Netflix游戏长远征路上的第一块里程碑。