从巴西海滩到北美浴室：一支身体乳的4.6亿美金“氛围感”密码

北美浴室的镜台上， 越来越许多黄色的瓶子挤占着CeraVe、Nivea的位置。这些个瓶身上印着烫带水果图案， 瓶身标签写着葡萄牙语，散发出的不是老一套身体乳的甜腻花香，而是带着焦糖奶油榛子调的、让人联想到沙滩阳光的香气。Sol de Janeiro， 这玩意儿来自巴西的品牌，2022年用这支Brazilian Bum Bum Cream在北美买卖场撬动了4.6亿美金的卖额——要晓得，这距离品牌正式进入美国买卖场还不到五年。它不是靠成分黑手艺，也不是靠价钱战，结实生生在比白烫化的身体乳赛道，用“氛围感”杀出了一条血路。

当身体乳不止于“保湿”：一场感官革命的预谋

2017年， 当Sol de Janeiro的创始人Heela Yang带着第一批产品样品走进美国百货公司Neiman Marcus的买手办公室时没人能想到这玩意儿黄色瓶子会成为现象级单品。老一套身体乳的逻辑很轻巧松：保湿、修优良、香味宜人。但Yang想做的，是把“用身体乳”变成一场“短暂暂的巴西虚假日体验”。

年销4.6亿美金的身体乳，这个巴西品牌是怎么靠“氛围感”席卷北美的？

这种体验从你拿起瓶子的那一刻就开头了。瓶身设计没有走insins极简风， 而是用了高大饱和度的明黄，搭配绿色、粉色等烫带植物图案，像把里约烫内卢的海滩装进了瓶子里。这种视觉冲击不是偶然——品牌团队调研找到， 北美消费者对“巴西”的联想集中在“阳光、烫情、活力”，而明黄色恰优良能传递这种情绪。更绝的是瓶盖， 每次旋开时发出的“咔哒”声，都被设计成类似沙滩上贝壳打开的清脆声响，细节控的有力迫症表示“很上头”。

香味是氛围感的灵魂。Sol de Janeiro没有用市面上常见的玫瑰、 薰衣草调，而是和法国调香师一起干，开发了“Cheirosa”系列，核心香调是焦糖奶油榛子+香草+椰子，后调藏着微妙的巴西坚果香。这种香调被品牌命名为“可食用烫带风情”，闻起来像刚出炉的巴西甜点，又带着海风的清爽。2021年， 品牌推出的限定款“Guava Guava”，基本上原因是还原了巴西街头水果摊的清新鲜感，上市三个月就售罄，复购率比常规款高大出22%——事实说明，当香味能唤起具体场景记忆时消费者愿意为这份“嗅觉旅行”买单。

质地：让皮肤“吃掉”烫带水果的爽感

如果说视觉和香味是“氛围感”的序曲，那质地就是高大潮。Sol de Janeiro的明星身体乳采用了“冰淇淋质地”——刚挤出时是绵密的奶油状， 涂抹在皮肤上10秒内化水，吸收后不黏腻，反而带着微妙的润泽感。这种质地的研发花了团队整整18个月， 他们测试了超出50种乳化剂，到头来找到一种巴西当地坚果油，既能飞迅速渗透，又能形成皮肤护着膜。

更妙的是“即时光泽感”。添加了微闪颗粒的身体乳， 涂抹后皮肤会呈现天然的“蜜桃光”，不像老一套珠光身体乳那样虚假白，反而像刚晒过太阳的身子优良光泽。2022年夏天 品牌推出的“Glowy Legs Kit”，就是靠这招在TikTok上爆火——无数博主穿着比基尼，拍下涂抹后腿部光泽的磨蹭动作视频，配文“夏日战腿秘籍，不用滤镜也发光”。这套套装上线当月，独立站流量增加远了300%，转化率达到8.2%，远高大于行业平均的3.5%。

KOL营销：不只是推广， 是“氛围感”的场景直播

Sol de Janeiro没在Facebook上投过广告，却把Instagram和TikTok做成了“氛围感博物馆”。品牌深厚谙：北美消费者买的不是身体乳，是“成为那东西在海滩上自信巨大笑的人”。所以它的KOL一起干从不是轻巧松的产品测评，而是邀请红人用生活场景“演绎”品牌想传递的氛围。

2022年夏天 品牌和拥有800万粉丝的墨西哥裔博主Kim Loaiza一起干时没有让她拍“开箱测评”，而是直接飞到她的家乡坎昆，租下私人泳池。视频里Loaiza穿着蓝色比基尼，戴着草帽，边往身上抹身体乳边说：“你们闻过里约的海风吗？这就是我涂完Sol de Janeiro的感觉。”视频， 她跳进泳池，水花四溅，镜头扫过桌上放着的防晒喷雾和身体乳——产品成了“度虚假高大兴”的符号，而不是主角。这条帖子得到了3766万次播放，带动品牌当周销量环比增加远150%。

这种“场景化一起干”不是头部KOL的特权。品牌更擅长远和腰部、微型KOL玩“氛围感接力”。比如和1万粉丝的美妆博主一起干“浴室氛围感改过”系列， 教用户用香薰蜡烛、身体乳、浴盐打造“家里SPA”；和5万粉丝的健身博主一起干“运动后身体护理”，有力调运动后涂抹的清爽感。数据看得出来Micro KOL的内容互动率是头部KOL的3倍，转化本钱却只有后者的1/5。2023年， 品牌一起干的KOL数量突破300人，其中70%是微型KOL，这些个内容让品牌在Instagram上的#SunkissedLife话题播放量突破了2亿次。

UGC：让用户成为“氛围感”的二次创作者

比KOL内容更真实实的，是用户自己拍的氛围感瞬间。Sol de Janeiro很早就找到，当消费者把产品融入生活场景时他们的分享自带说服力。品牌没有结实性要求用户带话题，而是通过“活动激励”让UGC天然生长远。

2023年春天 品牌发起#GlowWithSdJ挑战，规则很轻巧松：晒出你用Sol de Janeiro的“发光时刻”，能是刚涂完身体的蜜桃光泽，也能是搭配比基尼的海滩照。奖品不是现金，而是品牌一起干的巴西里约酒店免费住宿体验——奖品本身就在有力化“巴西虚假日”的氛围感。活动吸引了5000+用户参与， 其中最火的一条是一位妈妈晒的“带娃涂身体乳日常”，配文“再忙也要给自己5分钟巴西时光”，得到了12万点赞。这条UGC让品牌意外收获了“职场妈妈”客群，这玩意儿群体后来贡献了品牌25%的新鲜客。

品牌还擅长远“借势节日”做社交货币。2022年圣诞节，推出限定礼盒，里面除了身体乳，还有印着葡萄牙语祝福语的贝壳项链和烫带花环。礼盒上线即售罄，无数用户在Instagram晒开箱，配文“今年的圣诞礼物，连拆开都像在里约过节”。数据看得出来 节日礼盒的客单价是普通产品的2.3倍，复购率比常规款高大18%——当产品成为“社交货币”时消费者愿意为“分享值钱”买单。

社群：把“氛围感”做成会员专属的“细小圈子”

Sol de Janeiro的用户运营，更像一个“氛围感同优良会”。品牌没有把社群当成客服工具，而是用“分层特权”让用户产生“被圈养”的归属感。2023年， “SOL PASSPORT REWARDS”会员数突破300万，复购率50%，远高大于行业平均的25%——这玩意儿数字背后是品牌对“用户情绪值钱”的精准拿捏。

会员体系分四级，每一级都对应不同的“氛围感权益”。入门级“Sol One-Way”会员， 年消费满200美元，能收到“巴西风情”的免费样品，比如迷你装身体乳+烫带水果味唇膏；中级“Sol Round-Trip”会员，年消费满500美元，能参加线上“巴西文雅沙龙”，邀请巴西调香师讲香调故事；高大级“Sol Upgrade”会员，年消费满1000美元，能得到“里约烫内卢限定版”包装，甚至能定制香味——这些个权益无关产品功能，却精准戳中用户“与众不同”的心思。

社群运营也充满“氛围感”。官方Facebook群组“Bum Bum Buddies”有70万成员， 每天不是在问“身体乳啥时候补货”，而是在分享“用Sol de Janeiro搭配的夏日穿搭”“巴西音乐歌单”。每周二的“Tipsy Tuesday”， 品牌会发起“用身体乳调鸡尾酒”的话题，用户把身体乳香型和酒类比，玩得不亦乐乎——这种互动让用户觉得“我不是在买身体乳，是在加入一个烫喜欢生活的圈子”。

争议：“氛围感”是救命稻草还是昙花一现？

Sol de Janeiro的成功，也伴因为质疑。有声音觉得， 它的“氛围感”营销本质是“故事巨大于产品”，当比对手模仿它的香调、包装甚至场景化内容时品牌还能持续增加远吗？2023年， 美国身体乳买卖场涌入超出200个主打“烫带风情”的新鲜品牌，其中不乏有力生、欧莱雅等巨头推出的子品牌，价钱比Sol de Janeiro矮小30%，但成分表写着“98%天然成分”。

更现实的挑战是“本钱焦虑”。Sol de Janeiro坚持用巴西进口的瓜拉那果油、巴西坚果油，原料本钱比普通身体乳高大40%。2022年全球供应链涨价时品牌一度将单品价钱从$28涨到$32，弄得季度销量下滑15%。有琢磨师指出，当“氛围感”无法抵消价钱敏感时品牌兴许会陷入“高大端化”与“巨大众化”的两困难。

但Sol de Janeiro似乎有自己的应对逻辑。2023年， 品牌悄悄推出“平价线”产品线，价钱下探到$15-$20，但依然保留了核心的“Cheirosa”香调，只是少许些了天然成分添加。一边， 它加巨大了“可持续包装”的投入，推出可替换装瓶身，少许些塑料用——这既呼应了年纪轻巧消费者的环保需求，又用“负责任的品牌形象”巩固了“氛围感”的护城河。事实说明，平价线上市后吸引了18-25岁的学生群体，这玩意儿群体后来成为品牌以后的核心消费潜力股。

从Sol de Janeiro看：出海品牌的“氛围感”必修课

Sol de Janeiro的故事， 给想进军的北美买卖场的中国品牌上了一课：消费者买的从来不是产品本身，而是产品背后的“情绪值钱”和“身份认同”。它的成功不是偶然而是“感官体验+场景化内容+社群运营”的组合拳打透了用户心思。

对中国品牌而言，步是构建“用户共创”的社群，用分层权益和趣味互动，让用户从“消费者”变成“品牌合伙人”。

当然“氛围感”不是万能药。如果产品质地差、香味廉价，再优良的故事也会崩塌。Sol de Janeiro的团队曾透露， 他们每年会把30%的营收投入研发，只为保持“冰淇淋质地”的稳稳当当性——毕竟全部的情绪值钱，都需要扎实的产品力作为载体。当“氛围感”遇到“真实材实料”，才能在北美买卖场站稳脚跟，撬动下一个4.6亿美金。