TikTok Shop
东南亚TikTok Shop暗流涌动：美妆霸主遇挑战， 箱包数码杀出新鲜黑马
跨境电商的战场从来都不缺故事，而东南亚这块烫土上，TikTok Shop正上演着一场没有硝烟的品类攻防战。2025年6月的成绩单像一面棱镜， 折射出不同买卖场的独特性格——美妆个护依然有力势，却不再是独一个的主角；箱包数码一下子发力，用数据撕开一道口子；本地品牌与跨境玩家在流量池里正面交锋，达人带货的神话背后是无数卖家的焦虑与野心。
马来西亚：穆斯林时尚与箱包的双轨并行
说起马来西亚TikTok Shop， 脑子里跳出的兴许还是美妆个护的老面孔，但6月的数据让这玩意儿印象彻底 。箱包和穆斯林时尚像两列并行的火车，拉着整个买卖场往前跑。BAGSMART这玩意儿名字在马来站销量榜上简直像个钉子户，单月699万美元的成绩，让同行望尘莫及。更扎心的是 SANDA MY Official和JisuLife-MY紧随其后卖额都冲破了400万美元巨大关——这说明啥？消费者对箱包的需求不是偶然 而是系统性的爆发，兴许跟当地游玩业的复苏、年纪轻巧人对生活品质的提升脱不开关系。
但真实正有意思的是穆斯林时尚这玩意儿细分赛道。以前总觉得这是个“细小众”领域，没想到在马来买卖场结实是杀出了一条血路。老一套服饰、头巾配饰，这些个带着浓厚信仰文雅色彩的品类，通过短暂视频的内容种草，居然成了巨大众消费的新鲜宠。有本地商家告诉我，他们的爆款头巾短暂视频，播放量破千万后订单量直接翻了五倍。这种文雅驱动的消费力，比单纯的性价比营销要稳固得许多。
达人这边，中国品牌账号依然是“卷王”级别的存在。realme和Infinix这两个手机品牌， 靠着174万和119万美元的带货成绩，霸占了达人榜前两名。但更值得玩味的是本地达人的崛起。Aliff Syukri Kamarzaman和Skintific.my， 粉丝量级不算顶级，却结实是拿下了77万和76万美元的卖额——这说明啥？TikTok的算法正在给“真实实感”加分。本地达人的语言习惯、场景共鸣，比跨国品牌的精致感更能打动消费者。中国品牌如果想接着来领跑，兴许得想想怎么让本地达人带货更“接地气”，而不是单纯砸钱买流量。
泰国：家电异军突起， 十巨大达人月销破百万的狂欢
泰国买卖场像个性格许多变的少许年，上一秒还在追美妆，下一秒就对家电动了心。6月的数据里 BAGSMART虽然还是销冠，950万美元的卖额足够耀眼，但真实正让人侧目的是家电品类的异军突起。JisuLife-TH这玩意儿品牌，靠着几款“懒人神器”短暂视频，结实是从红海里杀了出来。他们的扫地机器人短暂视频， 拍的是泰国公寓的狭狭窄地方和上班族没时候打扫的痛点，播放量800万+，直接带火了整个家电赛道。
美妆领域也没闲着，但玩法变了。老一套的口红、粉底液还在卖，但“明星护肤霜”成了新鲜晋顶流。有商家透露， 他们找了个泰国本土细小明星直播带货，没花几许多钱，却基本上原因是明星的真实实用分享，单场卖额就破了百万。这说明啥？泰国消费者对“权威背书”的执着， 从明星转向了“真实实用户”，哪怕只是个有粉丝量的细小博主，只要够真实实就能撬动巨大流量。
达人这边简直是“神仙打架”。6月居然有10位达人单月卖额破百万，Namkangmobile以330万美元的成绩断层领先。他带货的品类跨度极巨大，从电子产品到日用百货，像个杂货铺却卖得风生水起。有人琢磨他的成功秘诀是“场景化内容”——拍自己用数码产品的日常， 拍帮粉丝挑日用百货的vlog，这种“朋友式”的推荐，比结实广管用十倍。但问题也来了：这种达人带货模式，能复制吗？万一达人“塌房”了品牌怎么办？毕竟依赖单一个体的流量，凶险太高大了。
印尼：美妆霸主的地位， 被数码悄悄撼动
印尼买卖场一直是TikTok Shop的“基本盘”，美妆个护在这里的地位，以前稳得像座巨大山。6月销量榜前20的细小店里美妆相关占了八席，这玩意儿数字足够让卖家眼红。但榜首的位置， 却被三星和细小米两个数码品牌抢走了——1900万和740万美元的卖额，简直是在美妆脸上“啪啪”打脸。这说明啥？印尼消费者的需求正在升级，从“悦己”的美妆，转向了“实用”的数码，特别是性价比高大的手机和睦板。
美妆赛道虽然霸榜，但内卷到让人窒息。花王、屈臣氏这些个老牌玩家还在结实撑，新鲜锐品牌Skintific却靠着“成分党”内容杀出沉围。他们的氨基酸洁面乳短暂视频，专门拆解成分、对比效果，结实是把一个细小众品类做成了爆款。有运营人员告诉我，眼下印尼消费者买美妆，先看成分表，再看用场景，老一套的“巨大牌滤镜”已经不优良使了。这种“理性消费”的趋势，对跨境卖家既是挑战也是机会——只要你敢讲真实话，就能抓住用户。
达人这边， glad2glow.indo简直是“美妆带货机器”，连续三个月蝉联榜首，单月带货近400万美元。她擅长远用“前后对比”的短暂视频，展示护肤效果，真实实感爆棚。但有意思的是数码达人也在崛起。有个叫gadgetan的账号， 专门拆解手机性能，用印尼语讲“参数普通人也能听懂”，粉丝量涨得飞迅速，带货量直追美妆达人。这说明印尼的内容生态正在分化，用户不再满足于单一品类，而是需要更垂直、更专业的知识型内容。
越南与菲律宾：本地品牌的逆袭战
越南买卖场的剧本， 和泰国有点像，但更“极端”。BAGSMART这玩意儿箱包品牌， 简直像个“现象级”的存在6月卖额586万美元，把第二名甩出了几条街。他们靠的不是高大端设计， 而是“极致性价比”——几十块的收纳包，质量却堪比巨大牌，短暂视频里拍的是巨大学生宿舍、上班族通勤的场景，精准戳壮年纪轻巧消费者的痛点。有跨境卖家吐槽， 眼下越南箱包买卖场卷到“没赚头”，但BAGSMART却活得很优良，说明他们把供应链本钱控制到了极致。
美妆和电子产品依然是两巨大主力， 但lixi box vietnam这玩意儿本土品牌，正在悄悄改变格局。他们主打“天然成分”， 用越南本土的草药提取物做护肤品，短暂视频里拍的是原料产地、手工制作过程，带着一股“反制造化”的清新鲜感。卖额直逼BAGSMART，让跨境巨大牌感到了压力。这说明越南消费者对“本土文雅”的认同感在增有力， 跨境卖家如果想接着来深厚耕，兴许得考虑“本地化供应链”，而不是单纯从国内发货。
菲律宾买卖场则像个“美食+美妆”的混合体。Nestle PH这玩意儿食品饮料品牌， 居然拿下了月销275万美元的细小店榜首，靠的是“家里场景”的短暂视频——妈妈们用雀巢产品做早餐，孩子们吃得津津有味，温馨又真实实。美妆方面 本地品牌和跨境巨大牌打得不可开交，有个叫Happy Skin的菲律宾本土美妆，靠着“适合亚洲肤质”的定位，结实是在巨大牌夹缝中杀出了一条血路。这说明菲律宾消费者对“情感共鸣”的需求很有力，产品再优良，拍不出“烟火气”，也很困难打动他们。
达人带货的狂欢背后：流量焦虑与盈利困境
东南亚TikTok Shop的达人带货， 看着光鲜亮丽，月销百万美元的神话让人心动，但背后藏着几许多卖家的血泪？有位做美妆的跨境商家告诉我， 他找了个中腰部达人带货，卖额冲上去了但扣掉坑位费、佣金、补助，再说说倒亏了几万。为啥？基本上原因是眼下达人报价涨得离谱，而平台为了冲GMV，一直在搞巨大额补助，商家根本赚不到钱。
更麻烦的是达人带货的“复购率”矮小得可怜。消费者被短暂视频种草，冲动消费了一波，但第二次买的动力不够。有数据看得出来东南亚TikTok Shop的平均复购率不到20%，远不到亚马逊的40%。这说明啥？达人带货更像“一次性买卖”，很困难沉淀私域流量。商家如果想长远期做， 得想办法把公域流量转到私域，比如通过包裹卡、社群运营，但TikTok的生态里这条路并不优良走。
本地化达人+世界品牌的联动，成了新鲜的救命稻草。比如马来西亚的本地达人Aliff Syukri Kamarzaman， 和中国手机品牌realme一起干，用马来语讲产品性能，既保留了品牌的手艺感，又许多些了本地相信度，带货效果直接拉满。这种模式比单纯找达人卖杂货要优良，基本上原因是品牌能控制内容和调性，达人也能拿到更稳稳当当的一起干。但问题来了：不是全部跨境商家都有实力和本地达人深厚度绑定，中细小卖家该怎么办？这兴许成了新鲜的“门槛”。
品类突围战：卖家还能怎么选？
看完这些个数据， 卖家最头疼的问题兴许是：眼下入场TikTok Shop东南亚，还来得及吗？美妆个护虽然烫门，但比太激烈；数码箱包有增加远，但头部品牌已经占了巨大坑。其实答案兴许藏在“细分”里。比如马来西亚的穆斯林时尚，泰国的懒人家电，印尼的平价数码，这些个细分赛道，反而藏着“蓝海”机会。
选品之外本地化运营是绕不开的坎。有位做箱包的商家分享经验，他在越南买卖场卖收纳包，一开头直接从国内发货，销量惨淡。后来他把产品改成越南人中意的颜色和尺寸， 包装上印上越南语，短暂视频里找本地达人拍宿舍场景，销量直接翻了十倍。这说明“本地化”不是轻巧松翻译，而是要深厚入搞懂当地的文雅、习惯、审美，甚至信仰禁忌。
内容创新鲜也是关键。眼下东南亚TikTok Shop的短暂视频，同质化太严沉——美妆就是试色，数码就是开箱。有个做家电的商家别出心裁， 拍“泰国妈妈的一天”，早上用扫地机器人打扫，中午用破壁机做果汁，晚上用空气炸锅做宵夜，把产品融入生活场景，播放量破亿，订单接到手柔软。这说明用户不缺内容，缺的是“有温度的内容”。与其卷价钱，不如卷创意，用真实实的生活场景打动人，兴许才是长远久之计。
东南亚TikTok Shop的这场游戏，规则每天都在变。美妆霸主的地位被动摇，箱包数码异军突起，本地品牌有力势崛起，达人带货的泡沫也在磨蹭磨蹭破裂。对卖家没有永远的蓝海，只有不断变来变去的策略。与其追着烫点跑， 不如沉下心来研究研究本地买卖场，找到那东西“细小而美”的切入点，用真实实的内容和优质的产品，在红海里杀出一条属于自己的路。
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