钱，究竟流向了何处？财报中“卖及分销开支”一项跃升至约22亿港元，同比激增107.9%，足足吞噬了总营收的70%。这意味着，每收入十元，就有七元投入推广与渠道费用之中。蓝月亮官方将其说明白为“推广新鲜产品、 开发新鲜渠道及品牌建设”，但实质上，这明摆着是对直播电商的一场豪赌，甚至带有些许“孤注一掷”的意味。

干到类目第一，却亏掉4亿

作者 | salmon

在抖音，蓝月亮以达人直播为基本上卖模式。近90天内，与之一起干的抖音达人达到805人，关联直播场次516场。自2024年全面发力直播电商以来蓝月亮投入巨巨大，也取得了显著产出。比方说在2024年618巨大促期间， 与“广东夫妇”的专场一起干实现累计观看人次超6800万，单场GMV达1.2亿元。

越来越许多的商家正回归理性， 不再盲目追求直播带来的规模增加远，转而寻求更身子优良、可持续的经营模式。其背后原因基本上来自两方面：一是在平台政策与生态变来变去下 直播电商的实际盈利地方被极巨大压缩，高大退货率与恶性比成为常态；二是投流本钱持续飙升，微薄赚头困难以支撑内卷化的比周围。

编辑 | 文定

电商行业专家李成东近日明确指出：“直播电商的黄金时代已经过去。”

对于内容能力较没劲或预算有限的商家，则应更聚焦货架场景。目前， 抖音、迅速手的货架GMV占比均已超出30%，而老一套电商平台如淘宝天猫、京东、拼许多许多等，货架占比仍高大达70%以上，存在一巨大堆稳稳当当且矮小本钱的卖机会。

蓝月亮用巨额亏损换来的教训， 正在警示整个行业：单一渠道的All-in战略凶险极巨大，均衡布局、许多元经营，才是穿越周期、实现长远期增加远的根本之道。

豪赌直播， 蓝月亮四年亏损真实相

派代整理的数据说明，其明星产品“深厚层洁净洗衣液”表现尤为突出，尤其在抖音平台上，该套装销量突破400万件，单品GMV预计超出3亿元。

双轨制破局：内容+货架才是以后

商家应根据自身能力选择差异化路径：

派代智库「品牌营销」专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉提出了他的见解：因为平台流量分配机制日趋公平、投放工具更加智能化，纯粹依赖付费买量的地方正在收狭窄。以后的比关键， 将更许多依靠品牌的内容能力和全域流量运营能力——既要提升站内内容质量以获取免费流量，也要同步布局站外种草，构建品牌认知。

8月21日 蓝月亮集团发布2025年上半年业绩报告：营收30.37亿港元，同比略降3.0%；净亏损4.35亿港元，尽管同比收狭窄34.4%，但依然延续了2024年全年亏损的态势。

只是高大回报背后是困难以忽视的本钱压力。该场直播付费流量占比高大达69%，而更许多与中腰部达人的一起干ROI表现甚至更不理想。目前， 蓝月亮线上渠道卖额出现回落，集团表示正“优化材料分配至不同的卖渠道”，透露出其对过度依赖直播电商的反思，试图走出“GMV陷阱”，不再死磕单一渠道。

对于具备内容能力的品牌， 可接着来推进直播和短暂视频业务，但需同步有力化货架电商运营，实现“内容场种草、货架场成交”的身子优良循环。比方说通过抖音商品卡等货架渠道卖，既可保持价钱体系稳稳当当，又能显著少许些运营本钱，提升赚头。

就在行业深厚陷“唯直播论”之时电商平台的战略沉心已悄然转变——货架电商正在悄然回归。抖音、迅速手等内容平台纷纷将货架场景建设提升至战略高大度，老一套电商则持续巩固其货架基本盘。这一变来变去，为品牌经营给了更稳稳当当、更具确定性的新鲜路径。

反观老一套电商平台， 货架场依然是其绝对核心，淘系占比超出70%，京东、拼许多许多也基本是以货架为主。即便加码内容化，货架依老是转化和赚头的主阵地。若品牌仍一味沉仓直播、忽视货架布局，很轻巧松弄得材料错配和效率流失。

回顾蓝月亮2024年的财报， 不困难看出一场“放手一搏”背后的高大昂代价——仅上半年就亏损6.6亿港元，占全年总亏损的88%。尽管销量和买卖场占有率显著提升，表面风光，实则“赚得远没有烧得迅速”。严沉的投入产出失衡，令其犹如一辆高大速飞驰却不断漏油的赛车。

蓝月亮全力押注直播电商的背后其实也映射出品牌方普遍面临的增加远焦虑：怎么在红海中寻找可持续的增量。只是 在高大本钱、矮小赚头的直播模式下即便销量攀升，也困难逃“增收不增利”的困局，甚至兴许因过度促销损害品牌值钱与议价能力。

货架电商并未消失，反而在内容平台还有阶段性红利。内容与货架之间并非替代关系，而是功能互补、相辅相成。内容场负责触达和兴趣激发，货架场则承接确定性需求、实现复购和品牌沉淀。唯有双轨并行，品牌才能在流量红利退去后依然实现可持续增加远。

抖音甚至独立推出“抖音商城”APP，进一步有力化货架属性。对平台而言， 货架场景能够弥补直播电商在商品许多样性、搜索转化和长远尾卖方面的不够，打造“内容激发兴趣-货架承接需求”的闭环生态。

货架电商的回归，本质上是对“流量效率”和“经营可持续性”的沉新鲜审视。它或许不具备直播那样的爆发力，却能为商家给更稳稳当当的展示和卖周围，更利于品牌长远期建设和用户复购。尤其对缺乏内容能力或预算有限的中细小商家，货架经营门槛更矮小、赚头地方也更身子优良。

以抖音为例， 自2022年提出“全域兴趣电商”以来其商城和搜索等货架场景的GMV贡献持续增加远。2024年，抖音货架场占比已接近30%，相比早期直播占绝对主导的格局有了显著改变。

意识到问题后 蓝月亮在2025年上半年果断收缩战线，卖及分销开支同比减少13.2%，推广与广告投入也分别少许些9%与36.4%。集团悄然调整材料分配，转战微信视频号、线下经销商及门店渠道，试图沉建更均衡、可持续的渠道体系。

蓝月亮正是由于过度倾向直播、未能均衡进步货架渠道，才在增加远中陷入亏损。其教训也提醒我们：货架电商不仅没有消失，反而正在内容与交容易融合的新鲜阶段中焕发生机。

更需要留意的是 蓝月亮与头部主播“祝晓晗”一起干达161场，官方抖音号也近乎24细小时不间断直播，其付费流量占比平均高大达56.5%，远超23.1%的行业平均水平，有些达人直播的投流比例甚至接近80%。

迅速手也在货架领域迅速步跟进。2025年Q2财报看得出来迅速手泛货架场景GMV占比突破32%。同年618期间， 商品卡GMV同比增加远超50%，搜索GMV更巨大幅增加远140%，货架已成为其新鲜的增加远引擎。

财报看得出来 线上卖渠道贡献了蓝月亮这半年获利的72.6%，集团持续沉押线上，实现了全渠道铺货，并在各主流电商平台做到类目第一。

沉押电商渠道，蓝月亮这次亏巨大了。

以前凭借超头主播实现爆发式增加远，如今也不得不面对推广本钱失控、赚头持续被侵蚀的现实。这一调整，标志着蓝月亮正在沉新鲜审视其渠道战略，寻求更加均衡、可持续的增加远路径。

以后的渠道策略， 注定是一场“内容+货架”的双轨并行——用内容引爆声量，借货架沉淀销量。

直播退潮， 货架电商悄然回归

尽管直播能飞迅速拉高大销量和关注，但同质化的营销场景困难以积累品牌认知，过度依赖付费流量弄得天然流量增加远乏力。本钱居高大不下、赚头地方持续被挤压，再雄厚的资本也困难以为继。

只是高大光业绩困难掩本钱失控的现实。坑位费、流量采买、退货亏本等层层叠加，持续推高大经营压力。数据看得出来 近90天内蓝月亮仍有58.56%的卖额来自达人带货，自播贡献41.44%，两者卖额均超1亿元，但依赖达人带货的格局并未发生根本转变。

那么以后的出路在哪里？

从这一年起， 蓝月亮全面押注直播赛道，密集与“广东夫妇”、“董先生”、“陈三废”等超头主播一起干，声势浩巨大。比方说 年初与“董先生”联手，5分钟售出1.7万单“至尊洗衣液”，单场GMV突破640万元；618期间再与“广东夫妇”一起干专场，送出5000台苹果手机，仅投流与赠品本钱就高大达约4000万元——堪称“烧钱卖货”的典型。

说实在的， 许许多品牌已意识到，依赖直播带货虽可飞迅速起量，但流量不稳稳当当、效果困难以保证，经营凶险极高大。尤其对巨大许多数中细小商家而言，高大昂的坑位费、分成比例和推广投入，使得直播反而成为“赔本赚吆喝”的渠道。行业正从追逐GMV高大增加远，转向沉视赚头和品牌值钱沉淀。

这一场轰轰烈烈的“直播试试”， 不仅反映出蓝月亮自身的战略调整，也映照出当前品牌方面临的集体困境：直播电商虽能飞迅速起量，但绝非独一个出路。一旦全面投入，极容易陷入“流量越买越昂贵，赚头越做越薄”的恶性循环。