东南亚在全球TikTok用户版图中的有力势存在

打开TikTok的全球用户榜单， 你会找到一个挺有意思的现象：前十名里头，东南亚国居然占了四个。这可不是细小数目， 要晓得全球那么许多国和地区，东南亚能占据近半壁江山，确实让人不得不琢磨琢磨这片区域的吸引力到底在哪里。印尼以1.099亿用户稳坐全球第二的位置，紧随美国之后；越南以4990万用户排第六；菲律宾4340万用户第七；泰国4030万用户第八。这几个数字放在一起， 基本勾勒出了TikTok在东南亚的流量版图——不是零星点缀，而是实实在在的主力军。

印尼：1亿用户的“烫带流量巨兽”

印尼的1.099亿TikTok用户，是啥概念？相当于这玩意儿国超出40%的人丁都在用这玩意儿平台。你兴许觉得奇怪，一个群岛国，怎么对短暂视频这么上头？其实仔细想想就能明白：印尼年纪轻巧人丁占比高大， 超出一半的人丁在35岁以下这有些人正是社交新闻的沉度用户。而且印尼的移动互联网渗透率这些个年涨得飞迅速， 4G网络覆盖了基本上城里和不少许乡镇，手机价钱也越来越亲民，普通老百姓刷个短暂视频根本不是困难事。

TikTok用户排名前十国公布，东南亚占据半壁江山

2023年DataReportal的报告就明确指出， 印尼是东南亚TikTok用户增加远最迅速的国之一，平均每月新鲜增用户超出500万。这种用户规模，放在随便哪个一个买卖场都是香饽饽，困难怪TikTok把印尼当作东南亚电商的核心战场来打。

越南与菲律宾：年纪轻巧消费力的“双雄并立”

越南的4990万用户和菲律宾的4340万用户， 虽然体量上不如印尼，但各有各的特点。越南这边，年纪轻巧一代对新鲜鲜事物的收下度特别高大，TikTok上的挑战、烫门话题往往能在短暂时候内火遍全国。比如2022年底越南本土歌手一首歌在TikTok上爆火，直接带动了相关周边产品的销量增加远30%。更关键的是 越南的电商渗透率虽然不如印尼，但增加远速度非常迅速，2023年Q1越南电商买卖场规模同比增加远了22%，其中TikTok Shop的贡献功不可没。

菲律宾呢？这玩意儿国的用户活跃度堪称恐怖， 平均每天花在TikTok上的时候超出90分钟，是全球用户平均时长远的1.5倍。菲律宾人对玩乐内容的烫情， 加上庞巨大的海外劳工群体带来的消费能力，让TikTok在菲律宾的电商转化率一直处于东南亚前列，有数据看得出来2023年菲律宾TikTok Shop的平均客单价比东南亚平均水平高大出15%。

泰国：文雅契合度造就的“稳稳当当流量池”

泰国的4030万用户， 看起来数量不如前面几个国，但稳稳当当性却很突出。泰国人本身就喜欢“玩”， 社交新闻用习惯成熟，TikTok上的内容类型也特别丰有钱——从美食探店到游玩攻略，从搞笑段子到美妆教程，总能找到受众。而且泰国文雅中的“可喜欢钱财”在TikTok上体现得淋漓尽致，很许多本土网红靠着柔软萌风格积累了上百万粉丝。2023年斋月期间， TikTok泰国站发起的“开斋节特别活动”，吸引了超出200万用户参与，相关话题播放量突破5亿次带动食品、服饰类产品销量同比增加远40%。这种文雅契合度，让泰国成为TikTok在东南亚一个稳稳当当且高大粘性的流量池。

流量背后：东南亚电商买卖场的“潜力密码”

东南亚这几个国能在TikTok用户排名中占据前列，可不是偶然的。这背后是整个东南亚电商买卖场的巨大周围在推动。eMarketer的报告看得出来 2023年东南亚零售电商卖额预计达到1360亿美元，同比增加远18.6%，这玩意儿增速是全球平均水平的两倍还许多。更关键的是这片买卖场的“互联网原住民”正在成为消费主力，他们对短暂视频电商的收下度远超其他地区。2022年TikTok Shop在东南亚的GMV达到了44亿美元， 翻了近三倍，这玩意儿数据放在随便哪个一个赛道都足够让人眼红。

从“刷视频”到“买东西”的消费习惯转变

东南亚用户对TikTok的态度， 正在经历一个微妙的变来变去——以前是“刷着玩”，眼下是“边刷边买”。这种转变背后是TikTok在东南亚本地化运营的深厚度发力。比如在印尼， TikTok推出了“本地仓库次日达”服务，解决了跨境物流磨蹭的老问题；在菲律宾，TikTok和当地主流电子钱包GCash一起干，简化了支付流程，用户不用绑定信用卡也能轻巧松下单。2023年Q2的数据看得出来 TikTok Shop在东南亚的转化率达到了3.2%，比行业平均水平高大出1.5个百分点。这意味着啥？同样的流量，TikTok能带来更许多的实际成交，这对卖家来说才是结实道理。

下沉买卖场的“蓝海机遇”

东南亚的电商增加远，还有一个关键驱动力是下沉买卖场。印尼的爪哇岛、 越南的湄公河三角洲、菲律宾的棉兰老岛……这些个地方人丁密集，消费需求旺盛，但电商渗透率还比比看矮小。TikTok通过短暂视频内容， 把这些个地区的用户“教书”得很优良——一个农村巨大妈看了TikTok上的农产品种植教程，会去直播间买种子；一个年纪轻巧妈妈刷到母婴产品的测评，会直接下单。2023年5月， 越南一家卖农具的本土卖家，通过TikTok短暂视频展示割草机的用场景，单月销量突破了1万台，其中70%的订单来自三四线城里。这种下沉买卖场的爆发力，是老一套电商平台很困难触及的，而TikTok恰优良抓住了这玩意儿机会。

光有流量还不够：东南亚TikTok电商的“现实挑战”

不过话说回来 东南亚买卖场虽然看起来一片巨大优良，但真实要进去赚钱，也不是那么轻巧松的事。用户许多、流量巨大，不代表转化就一定优良，更不代表赚头就高大。这片区域的文雅差异、物流痛点、支付壁垒，每一个都是拦路虎。

文雅差异：“水土不服”的内容翻车现场

你以为在国内火的短暂视频内容，搬到东南亚照样能火？那可不一定。比如中国卖家常用的“价钱战”“促销轰炸”那一套， 在印尼兴许就行不通——印尼消费者更看沉产品的“故事性”和“情感值钱”，单纯廉价很困难打动他们。2022年底， 一个中国美妆卖家在TikTok泰国站发了个“9.9元抢口红”的视频，后来啊评论区全是质疑声：“这么廉价会不会烂嘴？”“是不是虚假货？”再说说销量惨淡。反倒是另一个本地卖家，拍了自己用口红画老一套泰式妆容的视频，销量翻了十倍。这说明啥？东南亚不是“流量洼地”，而是需要“文雅深厚耕”的麻烦买卖场。

物流与支付：“再说说一公里”的致命伤

物流和支付，一直是东南亚电商的老巨大困难问题。印尼有1.7万个岛屿， 越南许多山地，菲律宾是群岛国，这种地理周围让物流本钱高大得吓人，一个包裹从雅加达送到苏门答腊兴许要一周以上，运费有时候比商品本身还昂贵。支付就更麻烦了 东南亚各国支付习惯差异巨大——泰国偏喜欢银行转账，菲律宾流行货到付款，印尼电子钱包虽然普及，但不同钱包之间不互通。2023年Q1， TikTok Shop在马来西亚的退货率高大达25%，很巨大一有些原因是物流太磨蹭，消费者等不及就取消了订单。这些个问题不解决，再许多的流量也兴许“竹篮打水一场空”。

破局之道：在东南亚做TikTok电商的“差异化生存”

既然挑战这么许多，那东南亚TikTok电商就没得做了？当然不是。关键是要找到适合自己的差异化策略，不能照搬国内模式，更不能盲目跟风。

内容本地化：不止是翻译语言那么轻巧松

真实正的本地化， 是要深厚入搞懂当地的文雅、习俗、消费心思。比如在越南， 能许多拍一些“家里场景”的内容，基本上原因是越南人很看沉家里观念；在菲律宾，能结合当地流行的“Kapuso”概念，做情感共鸣的内容。2023年3月， 一个卖零食的中国卖家在印尼TikTok上，找了本地网红拍了一组“开斋节分享零食”的视频，视频里网红用印尼语讲述了自己和家人一起吃零食的温馨故事，播放量破千万，带动产品销量增加远了200%。这说明， 内容本地化不是轻巧松地把中文翻译成印尼语、越南语，而是要“入乡随俗”，用当地人的方式讲当地人的故事。

借力本土网红：“相信代理”的威力

东南亚消费者对网红的相信度非常高大，特别是本土网红。一个有100万粉丝的本地网红，其带货效果兴许比100万粉丝的中国网红要优良得许多。基本上原因是本土网红更了解当地消费者的需求，说话方式也更接地气。2023年4月， 马来西亚一家卖椰子水的品牌，找了本土美食网红“Puan Kakak”一起干，让她在视频里用椰子水做当地特色饮品，后来啊这条视频带来了50万单销量，品牌在马来西亚的知名度提升了40%。所以 做东南亚TikTok电商，一定要把本土网红一起干作为关键策略，找到那些个和目标用户画像匹配的“相信代理”，比结实投广告有效得许多。

深厚耕垂直类目：“细小而美”的机会点

东南亚买卖场很巨大， 但也很杂，与其和巨头抢烫门类目，不如找一些“细小而美”的垂直机会。比如手工艺品、民族服饰、特色农产品这些个类目，虽然规模不巨大，但赚头地方高大，而且比相对较细小。2023年2月， 一个卖印尼老一套蜡染布的卖家，在TikTok上通过短暂视频展示蜡染的制作工艺和背后的文雅故事，吸引了一巨大堆对文雅感兴趣的用户，虽然粉丝只有20万，但客单价达到了50美元，月赚头超出10万美元。这说明，在东南亚，与其追求“巨大而全”，不如做到“细小而精”，找到自己的差异化定位，照样能活得很优良。

以后展望：东南亚TikTok电商的“下一站”