从“失血”到“回血”：奈飞Q1用户增加远逆转背后的信号

谁能想到一年前还在泥潭里挣扎的奈飞，眼下居然能喘口气了？2022年那会儿， 奈飞的股价跟坐过山车似的，五个月暴跌68%，用户连续两个季度负增加远，整个买卖场都在唱衰这家流新闻巨头。可2023年Q1的数据一出， 琢磨师们手里的咖啡差点洒了——新鲜增用户直接甩开预期，付费共享、广告支持计划这些个新鲜动作，像给迅速要溺水的奈飞扔了根救命绳。但问题来了这“沉回正轨”是真实的站稳了脚跟，还是只是回光返照？

密码共享的“破壁”：不止是堵漏， 更是开源

奈飞这次玩的“付费共享”服务，说白了就是以前睁一只眼闭一只眼的密码共享，眼下开头“收编”了。允许付费用户花点钱加个“家里成员”，既能打击那些个免费蹭账号的非付费用户，又能许多赚一份会员费。这招看着轻巧松， 其实藏着细小心思——2022年奈飞就找到，全球有上亿人用别人的账号看剧，等于白送流量还不赚钱。眼下优良了 把这些个“免费用户”变成“付费用户”，短暂期兴许让一些老用户觉得“被割韭菜”，但长远期看，这笔账划算。琢磨师当时预计Q1新鲜增371万用户，后来啊奈飞直接超预期，这“破壁”行动明摆着功不可没。

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不过这招也不是万能的。比如在拉美地区， 奈飞2022年底就推了付费共享，一开头用户增加远确实猛，但几个月后增速明显放缓——有些家里觉得“加一个人太昂贵”，干脆直接退了免费共享的用户，转头去用更廉价的广告支持计划。这说明付费共享能“开源”，但也要看用户买不买账。

广告层的“流量密码”：矮小价用户的“钩子”还是“毒药”？

要说奈飞2022年最巨大的战略转向，那绝对是放下身段推广告支持计划。以前奈飞可是得意得很， 说“广告会毁掉用户体验”，后来啊2022年用户增加远一塌糊涂，内容本钱还蹭蹭涨，这才不得不矮小头。2022年11月，广告支持计划在美国上线，头两个月就新鲜增了100万用户，这速度让同行都眼红。奈飞自己预测， 到2023年第三季度，光广告计划就能带来1300万新鲜增用户，Q4那会儿更是新鲜增766万，直接超了琢磨师预期。

但广告这东西，就像双刃剑。你矮小价吸引来用户，人家凭啥忍受广告？2023年初， 美国买卖场有个调研机构做了份打听，看得出来奈飞广告层用户的平均观看时长远，比付费用户少许了20%——很许多人开了广告会员，后来啊一看广告比剧还长远，转头就跑了。更别说YouTube、 Hulu这些个老牌广告流新闻，人家广告生态成熟，奈飞刚起步，广告主买不买账还是两说。2023年2月， 奈飞广告层的首席营销官就明着承认，我们在广告手艺上的投入，比预期许多了30%，可见这条路没那么优良走。

现金流的“造血”能力：16亿到30亿的底气在哪？

用户增加远是面子，现金流才是里子。奈飞2022年的自在现金流只有16亿美元，2023年却敢说要干到30亿，这底气从哪来？其实就两招：控制本钱，搞优良收入。本钱上， 奈飞2023年直接砍了2亿美元的原创内容预算，以前一部巨大制作动辄上亿美元，眼下更倾向于买“性价比高大”的剧集。比如2023年Q1上线的《怪奇物语》第四季， 虽然还是巨大制作，但比前几季少许了20%的拍摄天数，省了不少许钱。

收入上，除了付费共享和广告计划，奈飞还在搞“内容变现”。2023年3月，奈飞宣布要把《鱿鱼游戏》这样的爆款剧集做成衍生品，授权给第三方卖周边。Zacks的数据看得出来 奈飞2023年的获利能增加远12%，2024年再涨26%，市盈率从2021年的90倍降到35倍，这说明买卖场终于认可了奈飞的“赚钱能力”了。但话说回来 2023年全球钱不值钱还没彻头彻尾下去，奈飞的云服务本钱、带宽阔本钱都在涨，30亿的现金流目标，能不能实现还真实不优良说。

流新闻的“增加远换血”：奈飞的“第二曲线”够稳吗？

奈飞眼下的处境，有点像当年诺基亚功能机转智能手机。2022年之前， 奈飞靠着“独家内容+无广告”吃遍天后来啊亚马逊Prime、迪士尼+这些个对手带着自家IP杀进来奈飞一下子就懵了。迪士尼+有漫威、 星战，亚马逊Prime有《指环王》系列，奈飞虽然也有《纸牌屋》《怪奇物语》，但爆款频率跟对手比差远了。2023年Q1用户增加远回升，到底是奈飞内容回暖了还是对手“放水”了？

其实奈飞也在找“第二曲线”。比如2023年2月， 奈飞在日本推出了“游戏会员”，不用额外花钱就能玩奈飞自研的游戏，试图从“视频平台”往“玩乐平台”转。但游戏买卖场早就是红海了奈飞的游戏业务2023年Q1的用户转化率只有0.8%，跟腾讯、网容易比差远了。再看迪士尼，人家靠乐园、影视、衍生品三驾马车拉动，奈飞还是单靠视频订阅，抗凶险能力明显差一截。

从“量”到“质”：用户增加远背后的“隐性门槛”

奈飞Q1新鲜增用户数是上去了但用户质量怎么样？广告支持计划的用户，付费意愿矮小，留存率也矮小。2023年1月， 有个第三方机构追踪了10万奈飞广告层用户，找到其中30%的人在三个月内就取消了订阅——他们兴许是薅羊毛的，看完奈飞的新鲜剧就跑。反观付费共享的“额外会员”， 虽然单价矮小，但留存率高大达85%，基本上原因是这有些用户本来就是家里付费用户的核心需求。

更关键的是奈飞的内容本钱还在涨。2023年Q1，奈飞在内容上的投入达到了40亿美元，比去年同期许多了5亿。为了留住用户，奈飞只能不断砸钱做新鲜剧，但爆款这东西，真实不是钱堆出来的。比如2023年3月上线的《星期三》， 确实火了但前前后后花了2.4亿美元，平均每集本钱3000万，比很许多美剧都昂贵。要是后面再出几个扑街的剧，用户增加远恐怕又要打回原形。

给行业的“反常识”启示：奈飞做的对吗？

奈飞这一套操作，给其他流新闻平台提了个醒：别再死磕“用户数量”了。2022年， 国内某视频平台学奈飞搞“会员涨价”，后来啊用户直接流失了800万，后来赶紧推出矮小价广告版才稳住。这说明， 奈飞的付费共享和广告计划能成功，是基本上原因是它抓住了“用户分层”的逻辑——愿意花钱的给高大端服务，只想看免费广告的给基础服务，但前提是你得有足够的内容留住这两类人。

还有个反常识的点：奈飞眼下其实不“怕”比对手。2023年Q1， 迪士尼+的用户增加远只有200万，比奈飞的371万少许了一半；亚马逊Prime更是直接打住公布用户数据，看来是撑不住了。奈飞的CEO在内部信里说“我们最巨大的比对手不是迪士尼，而是用户的‘玩乐时候’”。这话听着虚， 其实有道理——眼下年纪轻巧人刷TikTok、打游戏的时候比看剧还许多，奈飞得想办法从这些个地方抢用户，而不是光盯着同行。

增加远“沉回正轨”只是开头， 奈飞的仗还长远着呢

奈飞Q1的财报，就像一场“自救”成功的故事，但战场上子弹还在飞。付费共享能不能长远期“开源”？广告计划能不能平衡用户体验和收入？内容本钱怎么控制？这些个都是奈飞接下来要解决的问题。2023年流新闻行业的比只会更激烈， 奈飞的“沉回正轨”或许只是暂时的喘息，能不能笑到再说说还得看它能不能真实的找到属于自己的“第二曲线”。毕竟在玩乐这片红海里光有用户增加远可不够，得让用户心甘情愿地掏钱，才算真实本事。