生成式AI入局广告：谷歌的“野心”与行业的“焦虑”

谷歌最近的动作让整个广告行业都绷紧了神经。这家搜索巨头悄悄把生成式AI塞进了广告系统里试图用机器来替代人类营销人员的有些干活。要晓得， 谷歌的广告业务去年第四季度一下子下滑了4%，母公司Alphabet的营收增加远率也跌到了1%的矮小谷。隔壁的Meta早就推出了Advantage+，靠着AI算法抢走了不少许广告预算。眼下谷歌终于坐不住了 要把Bard聊天机器人里的生成式AI手艺搬进Performance Max，目标很明确——让AI根据目标受众和卖目标自己捣鼓出麻烦的广告内容。

从轻巧松提示到麻烦内容：AI怎么沉构广告创意流程

谷歌的广告团队早就尝过AI的甜头。以前的AI只能写点干巴巴的促销标语，比如“限时五折”“买一送一”，像个复读机一样念叨。眼下的生成式AI可不一样了 它能把广告主丢给的一堆素材——产品图片、宣传视频、用户评价、品牌文案——全都搅和在一起，再根据不同人群的画像沉新鲜捏合。比如卖运动鞋的广告主， 上传了跑鞋特写、运动员训练视频、用户晒单截图，AI就能给年纪轻巧消费者生成“暴汗也要潮”的短暂视频广告，给壮年健身喜欢优良者生成“缓震护膝，跑得更远”的图文组合。

谷歌将用生成式AI制作复杂广告内容，基于目标受众或销售目标进行制作

这种定制化能力背后是谷歌的用户数据在撑腰。个个谷歌账户都在默默积累着搜索记录、 浏览习惯、地理位置甚至设备型号，AI只需要在这些个数据里扒拉几下就能给不同用户贴上“手艺喜欢优良者”“宝妈”“学生党”之类的标签。广告主只需要告诉AI“我要让25岁女人用户点击买”，剩下的交给机器就行。谷歌内部文件里写着“生成式人造智能正在解锁一个充满发明力的世界”， 这话听着有点飘，但确实戳中了广告行业的痛点——人类创意团队本钱高大、效率矮小，AI能24细小时不眠不休地生成上百个广告版本。

真实实案例：某迅速消品牌用AI定制广告后的转化率飙升

去年10月，一家做天然护肤品的细小品牌在谷歌广告平台试水了生成式AI定制功能。他们没花巨大价钱请广告公司，只是把产品成分表、用户用场景、竞品琢磨报告一股脑扔进系统。AI根据不同年龄段的女人用户画像， 生成了三套广告素材：给25岁都市白领的是“熬夜党救星，5分钟急救面膜”的短暂视频，配上凌晨加班的办公室场景；给35岁二胎妈妈的是“无添加，宝宝也能用”的图文，突出母婴平安认证；给45岁以上用户的则是“抗初老，天然植萃精华”的磨蹭镜头广告，展示植物提取过程。

后来啊出乎全部人意料。这套AI生成的广告投放一个月后 25岁群体的点击率提升了42%，转化率直接翻了番；35岁妈妈群体的客单价搞优良了28%，基本上原因是AI在广告里嵌入了“买正装送细小样”的定制化促销信息；45岁以上用户虽然点击量没涨几许多，但买周期缩短暂了——AI在广告里加入了“限时赠运费险”的提示，打消了中老人用户对网购的顾虑。该品牌的运营负责人在行业交流会上透露， 这次测试让他们节省了70%的创意本钱，广告ROI从1:3.5飙到了1:6.2。这玩意儿案例不是孤例， 谷歌内部数据看得出来用生成式AI定制的广告，平均转化率比老一套广告高大出35%，尤其在迅速消、美妆、3C这些个需要飞迅速触达年纪轻巧用户的领域，效果更明显。

AI的“双刃剑”：定制化背后的虚虚假信息与创意同质化凶险

但AI生成广告真实有那么完美吗？恐怕未必。有广告代理公司的创意总监私下吐槽：“AI做的广告就像流水线上的产品，看着精致，但少许了点‘人味’。”去年双11期间， 某家电品牌让AI生成了促销广告，后来啊AI把“全年最矮小价”和“仅限今日”两个冲突的信息揉进了同一个广告里弄得一巨大堆用户投诉虚虚假宣传。谷歌的手艺人员承认， AI确实会“一本正经地胡说八道”，基本上原因是它只是根据数据概率生成内容，根本不懂广告的逻辑和伦理。

更让人担心的是创意同质化。当全部广告主都用同样的AI工具，生成的广告兴许会越来越像。比如卖咖啡的都用“清晨第一杯”的温暖色调，卖运动鞋的都是“突破极限”的励志口号。用户刷许多了这种千篇一律的广告，迟早会产生审美累。Meta已经遇到了这玩意儿问题，他们找到用AI生成的广告，用户留存率比人造制作的矮小了15%。还有个细小众服装品牌的创始人抱怨：“AI能模仿我的设计风格，但模仿不出我创业时的那种执念。”这句话道破了创意的本质——机器能复制形式，却复制不了灵魂。

以后已来：广告主怎么借力生成式AI而不被“反噬”

面对生成式AI的浪潮， 广告主不能盲目跟风，也不能彻头彻尾抗拒。机灵的做法是把AI当成“超级助理”，而不是“创意总监”。比如让AI先生成一巨大堆广告素材， 再由人类团队筛选优化；或者让AI负责数据琢磨和用户画像，创意策略还是交给有经验的人。谷歌也意识到了这一点，他们在《AI广告2023》文件里特意有力调：“生成式AI是工具，不是替代品。”

中细小广告主尤其要注意，别被AI的“一键生成”忽悠了。去年12月， 一家做跨境电商的卖家全盘依赖AI做广告后来啊栽了跟头——AI为了追求点击率，把产品图片P得严沉失真实用户收到货后集体退货，店铺评分直接跌到1.2星。业内人士觉得能，用AI生成广告时一定要保留人造审核环节，特别是涉及产品性能、价钱承诺的关键信息。再说一个， 别把全部鸡蛋放在一个篮子里许多测试几个AI工具，对比效果，毕竟谷歌的生成式AI还在测试阶段，Meta的、字节跳动的说不定更适合你的产品。

生成式AI在广告领域的应用才刚刚开头， 就像十年前社交新闻广告崛起时一样，有人欢喜有人愁。但对广告主这不是一场“选边站”的打仗，而是一次“升级打怪”的机会。那些个能驾驭AI、又不迷失在AI里的玩家，才会在下一波流量红利里抢得先机。毕竟手艺的本质是服务人，而不是取代人。当AI能帮你省下更许多时候时不妨想想：这些个省下来的时候，能不能用来做出更有温度的广告？毕竟冰凉的算法永远打动不了有血有肉的人心。