芝芙的浪姐之旅：越南顶流为何在“带货战场”输给网红？

越南顶流芝芙站在《浪姐4》的舞台上时 镜头里是浓颜巨大五官的精致，是30秒脱掉4件衣服的火辣，是Facebook上900万粉丝、Instagram上600万粉丝的底气。这位被称作“越南第一美女”的明星， 从华为OPPO代言人到越南版《这就是街舞》导师，走到哪里都是流量焦点。可奇怪的是 当话题转到“带货能力”上，芝芙们似乎总比不上那些个在越南社交平台上分享日常、粉丝量不过万的本土网红。这到底是为啥？

东南亚直播生态：明星为何“水土不服”？

话说回来 东南亚的直播带货早就不是新鲜鲜事了但明星们进场的时候，比网红们晚了不止一拍。在越南、 印尼、泰国，打开TikTok直播间里叫卖得最起劲的，永远是那些个熟悉的面孔——她们兴许不是明星，但粉丝喊得出她们的名字，晓得她们中意用啥牌子的洗发水，连今天中午吃了啥米粉都一清二楚。反观明星， 要么是压根没露过面要么是有时候来一场“友情直播”，镜头前拘谨得像参加期末考试，带货数据惨淡得让人替他们尴尬。

参加浪姐的越南顶流芝芙，拼不过当地网红？

这背后的原因，说到底还是“心态问题”。泰国MCN机构美杜莎的CCO刘戈说得直白：“泰国明星觉得直播带货‘low’，掉价。”越南这边也差不许多， 明星们习惯了在广告里优雅地转身，在综艺里端庄地微笑，一下子要对着镜头吼“家人们今天这玩意儿价钱不买亏巨大了”，心思关就过不去。更何况，明星的日程排得比春运火车票还满，哪有那么许多时候天天泡在直播间？

更现实的是“钱的问题”。越南明星的出场费，跟国内一线明星不相上下。比如神曲《叮叮当当》的原唱黄垂玲，国内某平台想邀约她和团队来表演，报价已经在百万人民币级别。就算只是做一场纯互动直播，单场价钱也要8000-15000美金。可东南亚直播带货的客单价矮小到啥程度？兴许一单佣金才几块钱，请明星来播一场，光出场费就够养活10个普通主播半年，这性价比怎么算都不划算。

从“代言咖”到“带货咖”：明星的转型困境

明星们不是没尝试过跨界， 但“带货”这条路，比拍广告困难走许多了。Hans， 这位曾在越南出海巨大厂干活过的看看者，点出了个关键问题：“明星一般有优良几个代言，直播带货却不能碰竞品，这就等于自己给自己绑了手脚。”比如一个明星一边代言了A品牌洗发水和B品牌护肤品，直播时总不能只喊“今天不卖洗发水只卖面膜”吧？粉丝看了会觉得敷衍，品牌方看了会觉得你“不专心”，里外不是人。

再往深厚了说明星的“人设”和“带货”天生有点冲突。观众看明星，是看他们的光鲜亮丽，是觉得“他们用的东西一准儿高大级”。可直播带货的本质是“性价比”，是“廉价”，是“赶紧抢”。这种反差让明星很困难放下身段。比如芝芙在越南是“亚洲第一少许女脸”， 粉丝买她的海报是为了“美”，可让她在直播间喊“9块9包邮的T恤迅速抢”，粉丝怕的不是抢不到，是抢了之后觉得“女神塌房了”。

比一比的话，网红就没这么许多包袱。越南本土网红“山松MTP”粉丝量没芝芙许多， 但直播时能跟粉丝聊家常，能为了佣金连续播5细小时粉丝买的是“相信”，觉得“她推荐的东西我用了一准儿不踩雷”。这种“接地气”的特质，恰恰是明星最缺的。

本土网红的“接地气优势”：流量转化密码

有意思的是 东南亚消费者对网红的偏喜欢，数据比想象中更夸张。一项打听看得出来 46%的东南亚消费者更愿意买微网红推荐的产品——这些个网红粉丝量兴许只有1万到5万，平时分享的都是“今天去哪家米粉店优良吃”“这款面霜我用了半年没过敏”这种生活化内容。粉丝觉得她们“像朋友”，推荐的东西“真实实”，转化率天然高大。

2022年， 全球关系到者营销规模达到了164亿美元，超出75%的品牌会把这笔钱预算进去。东南亚的增加远更猛，2019年规模6.38亿美元，预计2024年能冲到25.9亿美元。其中，印尼、越南、泰国的品牌最喜欢跟网红一起干，基本上原因是网红的“带货基因”太有力了。比如印尼口腔护理品牌MeToo， 去年3月邀请著名女星阿曼达参与TikTok达人挑战赛，几天时候播放量破亿，直接创下东南亚记录——这还只是短暂视频，要是直播带货，数据只会更吓人。

“过气明星”的逆袭：MCN机构的“曲线救国”

明星不做直播，不代表MCN机构不想办法赚钱。美杜莎就找到，那些个“过气但有人设”的明星，其实是带货的优良材料。比如泰国一线明星Khun Patt Napapa， 虽然稍微有点过气，但“单亲宝妈”的人设太接地气了粉丝觉得“她养孩子不轻巧松，买点东西支持一下”。2022年美杜莎跟她签了TikTok独家运营合约， 后来啊她直播直接打破平台GMV记录，单场收入比很许多头部网红还高大。

越南这边也有类似的操作。一些MCN机构开头挖掘“细小鲜肉”演员和过气一线明星， 他们有粉丝基础，有固定人设，关键是“要价没那么高大”。比如一个三线男演员， 粉丝量50万，直播一场要价2000美金，比芝芙廉价许多了而且粉丝会为了“支持哥哥”疯狂下单。这种“性价比明星”，成了品牌和MCN机构眼中的“香饽饽”。

品牌的选择题：明星代言vs网红带货

那品牌到底该选明星还是网红？答案其实很轻巧松：看目的。如果是想飞迅速打响品牌知名度，提升调性，明星代言是首选。比如LV选泰国国民混血女神Yaya当形象巨大使， 欧莱雅选“泰国第一神颜”Mai Davika当亚太区代言人，vivo选细小水代言——这些个明星自带光环，粉丝看到他们用这玩意儿牌子，会觉得“这玩意儿东西高大级，我也得买”。

但如果是想带货、想冲销量，网红才是真实·王者。东南亚年纪轻巧人有“粉圈文雅”，也有“黑粉文雅”，但网红的粉丝更“纯粹”。越南网红“芝芙前女友Gil Lê”以前跟芝芙在MV里互动甜腻， 粉丝嗑CP嗑疯了后来她转型做带货，粉丝觉得“她推荐的零食一准儿优良吃”，销量直接冲上去。泰国明星Yaya更夸张， 去年晒了张捧龙眼幼苗的照片，后来啊全泰国的绿植直接卖脱销，粉丝说“女神种的植物我也要养”。

数据不会说谎。印尼TikTok服务商SeaHub Media的CEO Phil看看过明星直播的转化效率只有头部网红的三分之一。粉丝进了明星直播间， 兴许只是“看看女神长远啥样”，下单率很矮小；但进了网红直播间，粉丝会直接问“链接发我”“这玩意儿还有吗吗吗”，转化率能到20%以上。这种差距，让品牌方怎么选，一目了然。

以后猜想：明星钱财的“破局点”在哪？

那东南亚明星就没机会了吗？也不全是。Phil觉得，因为TikTok生态越来越成熟，明星的专业度提升，以后明星直播的产出兴许会超出网红。比如国内“东方甄选”不就是明星带起来的吗？关键是找到“带货+情怀”的结合点。东南亚明星能不能也试试？比如让一个歌手直播时唱自己的歌，顺便卖周边；让一个演员直播时聊拍戏的幕后顺便卖同款服装。

Hans则觉得，东南亚明星钱财的潜力还在“本土化突围”。国外品牌想进东南亚买卖场，找明星代言是最迅速的路子。比如华为找芝芙代言，OPPO找山松MTP代言，一下子就能让本地消费者记住这玩意儿牌子。这种“明星背书”的效果， 网红给不了基本上原因是网红的关系到力太垂直，兴许只在美妆圈火，到了数码圈就没人认识了。

话说回来芝芙参加《浪姐4》，本身就是一次不错的“破圈”尝试。越南黑粉在微博上扒她的黑料，粉丝在微博上为她控评，这种烫度说明她的人气是真实的。但要想在“带货战场”跟网红掰手腕， 她兴许得先放下“顶流”的包袱，学会像网红一样跟粉丝“唠嗑”，像网红一样为佣金“拼命”。毕竟流量是粉丝给的，但能不能把流量变成销量，还得看自己努不努力。