迪拜香水店里的烫闹：奢侈品香水的“中东神话”

走进迪拜购物中心那家开了十年的香水专柜， 总能看到几个穿着老一套服饰的中东年纪轻巧人对着试香纸犹豫不决，导购用带着阿拉伯口音的英语介绍着最新鲜款限量版香水，玻璃柜里摆着定价上千迪拉姆的奢侈品香水瓶，标签上写着“法国原产”“天然精油”。这样的场景在中东的商场里太常见了 奢侈品香水在这里仿佛成了某种身份象征，但问题来了：消费者真实的愿意为这些个高大价细小瓶子买单吗？答案没那么轻巧松。

年纪轻巧钱袋子许多，奢侈品香水成了“社交结实通货”

中东的年纪轻巧人眼下手头阔气得超乎想象。根据中东跨境电商汇2023年Q3的数据， 沙特和阿联酋的18-35岁群体月均消费能达到8000迪拉姆，其中香水支出占了15%。这些个人买奢侈品香水不是单纯为了优良闻，更像是在买一张“社交入场券”。在沙特利雅得的私立学校里 男生用阿玛尼的“寄情”香水会被同学觉得“家境不错”；迪拜的派对上，女生喷迪奥的“真实我”会被闺蜜夸“有品位”。香水在这里早就超越了用值钱，成了无声的社交货币。

中东香水市场趋势如何？消费者会为奢侈品买单吗？

更夸张的是 沙特王室成员每年都会定制专属香水，2022年某王室成员定制的一款含有乳香和没药的香水，单瓶售价高大达5000迪拉姆，上市三天就售罄。这种“昂贵族效应”往下传导，让普通消费者也觉得“用奢侈品香水=有地位”。阿联酋奢侈品零售商Chalhoub Group的报告看得出来 2023年上半年，该集团在中东地区的香水卖额同比增加远28%，其中单价超出1000迪拉姆的奢侈品香水占比达到了45%。

从“用香水”到“玩香水”：消费者的心态变了

以前中东人买香水是为了遮盖体味，眼下彻头彻尾不一样了。卡塔尔的营销顾问萨拉告诉我， 她客户里的90后男生眼下有十几瓶香水，“早上上班喷木质调，下午见客户用柑橘调，晚上约会选花香调，香水成了情绪调节器”。这种“香水分层消费”让奢侈品香水有了更许多用武之地。法国娇兰2023年在迪拜推出的“香水订阅盒”， 每月寄送三款不同香调的迷你装，年费折算下来每瓶香水比专柜廉价30%，后来啊上线三个月就吸引了2000许多名订阅用户，其中80%是25-35岁的职场精英。

有意思的是中东消费者对香水成分的挑剔程度越来越高大。老一套中东香水许多用乳香、没药这些个本地植物，但眼下奢侈品品牌推的“天然有机”概念反而更受欢迎。2022年，阿联酋有机食品和化妆品展的数据看得出来标注“天然精油含量80%以上”的香水销量同比翻了倍。雅诗兰黛旗下的Jo Malone London UAE在迪拜开的首家体验店， 专门设置了“天然成分调香区”，用檀香、广藿香这些个原料让消费者自己调配香水，客单价达到了普通专柜的1.8倍。

不是全部人都买账：奢侈品香水的“性价比争议”

但奢侈品香水在中东的“神话”并非牢不可破。走进沙特利雅得的老城区买卖场， 你会看到另一种景象：细小摊上摆着几十瓶仿制的“巨大牌平替”，售价只要20-50迪拉姆，摊主用塑料瓶装着香水，旁边放着试香纸，一群本地阿姨正在砍价。“这玩意儿味道和香奈儿的一样，就是廉价许多了！”一位买仿香品的阿姨笑着说。这种“平替钱财”在中东底层和中产消费者里特别有买卖场。

本土品牌的“矮小价突围战”

中东本土香水品牌这两年杀疯了。阿联酋的Yas Perfumes成立于2006年， 一开头只卖老一套香水，眼下推出的“沙漠之花”系列，用本地玫瑰和藏红花做原料，价钱只有奢侈品香水的1/5，2023年在沙特和阿联酋的线下门店数量突破了50家，卖额同比增加远45%。更厉害的是沙特的“Al Rehab”， 这玩意儿成立于1986年的本土品牌，主打“中东风情+超高大性价比”，一款30ml的香水只要15迪拉姆，在沙特超市里随处可见，年销量能达到200万瓶。

本土品牌的“杀手锏”是文雅认同。迪拜巨大学2023年做过一个消费者调研，看得出来68%的中东年纪轻巧人更中意“带有老一套香料味道的香水”。阿联酋品牌“ Arabian Oud”推出的“阿拉伯之夜”香水， 混合了琥珀、麝香和乳香，包装用了老一套的阿拉伯花纹，在2023年斋月期间卖爆了单月卖额突破了1000万迪拉姆。这种“文雅自信”让奢侈品品牌也开头矮小头， 迪奥在2023年推出的“迪拜限定版”香水，特意添加了乳香成分，价钱虽然没降，但销量比普通款高大了20%。

钱财起伏下的“谨慎消费”

2023年中东的油价起伏让不少许消费者开头捂紧钱包。科威特的零售商穆罕默德告诉我， 他家店里的奢侈品香水销量从2023年Q2开头减少了15%，很许多老顾客转而买300-500迪拉姆的中端香水。“以前有人一次买三瓶奢侈品香水，眼下兴许犹豫半天只买一瓶。”这种“消费降级”在中东矮小收入群体里更明显。巴林的钱财研究研究机构Gulf Analytics的数据看得出来 2023年巴林和阿曼的奢侈品香水消费占比从35%降到了28%，而中端香水的消费占比从45%上升到了52%。

更让奢侈品品牌头疼的是中东消费者越来越“精明”。迪拜的香水博主娜达在YouTube上测评了10款“巨大牌平替”， 视频播放量突破了200万，评论区里全是“原来XX味道和这玩意儿一样，还廉价那么许多”。这种“反智商税”意识正在蔓延。根据中东跨境电商汇的数据， 2023年“平替香水”的搜索量同比增加远了120%，其中“阿玛尼平替”“迪奥平替”这些个关键词的搜索量最高大。奢侈品品牌再想靠“品牌溢价”忽悠人，越来越困难了。

社交新闻与本土品牌：香水买卖场的“新鲜变量”

说到中东香水买卖场的变来变去，社交新闻绝对是个绕不开的变量。以前消费者买香水基本上靠专柜导购推荐，眼下打开Instagram，满屏都是香测评、香水开箱。沙特的美妆博主阿什拉夫有150万粉丝， 他每期香水视频的点赞量都能破10万，2023年他为本土品牌“Al Rehab”推广的一款平替香水，直接带火了这款产品，销量单月增加远了80%。这种“网红带货”让香水买卖场的规则彻底变了。

TikTok上的“平替香氛”风潮

TikTok在中东年纪轻巧人里的渗透率有许多高大？数据会说话。2023年TikTok中东区报告看得出来 18-24岁用户日均用时长远达到120分钟，其中“香水测评”是烫门内容标签之一。迪拜的00后女孩莎拉在TikTok上发了一条“用30迪拉姆平替出1000迪拉姆巨大牌香水”的视频， 播放量突破了500万，她顺势开了自己的香水细小店，专门卖平替香水，月收入能达到3万迪拉姆。这种“平民香氛博主”的崛起，让奢侈品品牌的营销优势被巨大巨大削没劲。

奢侈品品牌也不是没尝试过反击。2023年， 香奈儿和Instagram一起干推出了“虚拟香水试香”滤镜，用户上传自拍就能看到自己喷香水的样子，这玩意儿功能在中东地区的用量达到了200万次。但效果似乎不太理想，消费者买香水更看沉实际味道，而不是虚拟滤镜。Gucci推出的“香水盲盒”在迪拜上线， 虽然吸引了不少许年纪轻巧人排队，但复购率只有15%，远不到本土品牌的40%。奢侈品品牌在社交新闻上的“水土不服”，暴露了他们对中东买卖场搞懂的不够。

本土品牌的“文雅牌”怎么打？

本土品牌能赢，靠的不是矮小价，而是“文雅共鸣”。阿联酋的“Yas Perfumes”在2023年斋月推出的“祈福香水”， 瓶身上刻着古兰经经文，味道里有淡淡的焚香和椰枣香，这款香水在斋月期间的销量占了全年销量的60%。沙特品牌“Al Rehab”更绝， 他们推出的“朝圣之旅”香水，包装设计成麦加天房的样子，里面混合了没药和乳香，专门卖给去麦加朝圣的信徒，一瓶卖80迪拉姆，2023年卖了30万瓶。

更有意思的是本土品牌开头玩“香水+体验”的组合拳。迪拜的“Arabian Oud”在商场里开调香工坊， 消费者能自己选香料，让调香师帮他们定制香水，体验一次收费200迪拉姆，但定制出来的香水能打8折。这种“参与感”让消费者觉得钱花得值，2023年这玩意儿工坊的复购率达到了65%，比普通专柜高大了一倍。奢侈品品牌还在卖“标准化产品”，本土品牌已经在卖“个性化体验”了这差距可不是一点点。

给品牌的差异化觉得能：中东香水买卖场的“破局点”

说了这么许多，中东香水买卖场到底还有没有机会？当然有，但得换个玩法。奢侈品品牌不能再抱着“巨大牌光环”吃老本，本土品牌也不能只靠矮小价打天下。中东消费者眼下要的是“敬沉文雅+有个性+性价比”，谁能满足这三点，谁就能在这片买卖场站稳脚跟。

从“卖产品”到“卖体验”

香水在中东早就不是“用”那么轻巧松了它是一种生活方式。奢侈品品牌能学学迪拜的“香水博物馆”， 里面展示了中东香料的往事，还有调香体验区，门票只要50迪拉姆，但博物馆里的香水销量比普通专柜高大了30%。再比如 奢侈品牌能和本地文艺家一起干，推出“限量文艺版”香水，瓶身设计用阿拉伯书法，味道里加入本地香料，价钱能定高大一点，但消费者愿意为“独特性”买单。

中端品牌能主打“场景化营销”。比如针对职场人推出“办公室香水套装”， 里面有木质调的沉稳香和柑橘调的清新鲜香，组合定价比单买廉价20%；针对年纪轻巧人推出“派对香水礼盒”，里面有海洋调、花香调、果香调三款细小样，让他们能每天换味道。这种“场景细分”能精准抓住消费者的需求，比泛泛地打广告有用得许多。

抓住男人消费者的“嗅觉身份标签”

中东男人香水买卖场被严沉矮小估了。沙特阿拉伯的男人香水消费占比从2020年的35%上升到了2023年的48%，很许多男人眼下买香水比女人还挑剔。奢侈品牌能针对男人推出“定制香水服务”， 让他们选择自己中意的香调，甚至能在香水里加入他们的名字缩写，这种“专属感”对男人消费者特别有吸引力。阿联酋的“Jo Malone London UAE”在2023年推出的“男士定制香水”服务， 客单价达到了1500迪拉姆，预约已经排到了下个月。

本土品牌能主打“男人老一套香料”。比如用乳香、没药、檀香这些个中东男人从细小就熟悉的原料，做出“有记忆点”的香水。沙特的“Al Rehab”推出的“男士古龙水”， 味道里有淡淡的乳香和皮革香，一瓶卖60迪拉姆，在沙特男人中特别受欢迎，2023年卖了50万瓶。男人消费者要的不是“花哨”，而是“有质感”，抓住这一点，就能打开男人买卖场。

中东香水买卖场就像一锅加了各种香料的巨大杂烩， 有奢侈品的高大端调，有本土平替的烟火气，还有社交新闻的新鲜鲜味。消费者愿意不愿意为奢侈品香水买单，关键看品牌能不能读懂他们的“味蕾”和“心”。毕竟在这玩意儿地方，香水从来不只是香水，它是故事，是身份，是文雅，是中东人刻在骨子里的浪漫。谁能把这些个讲优良，谁就能在这片香氛买卖场里留下自己的味道。