美国电商下载榜的异类：Temu与Shein凭啥让亚马逊坐不住

打开Sensor Tower的2023年美国电商应用下载榜单， 一个刺眼的事实摆在眼前：前三名里有两个名字带着亚洲基因——Temu稳坐第一，Shein紧随其后而以前的霸主亚马逊只能屈居第三。这场景像不像超市里一下子杀出两个平价品牌，把高大端货架挤得摇摇欲坠？更让人意外的是这种统治不是昙花一现。从2022年9月Temu杀入美国买卖场开头， 到2023年二季度，这两家平台连续四个季度包揽北美电商下载榜冠亚军，Apptopia的数据甚至看得出来Shein在2022年以2.29亿下载量成为全球电商下载冠军。

问题来了：当亚马逊还在研究研究怎么让Prime会员续费时这两个“外来户”到底在美国消费者心里种下了啥种子？

强劲！Temu和Shein称霸美国电商下载榜单

矮小价标签背后：供应链效率的隐形打仗

很许多人第一反应一准儿是“廉价”。没错，Temu首页弹窗总在喊“像批发一样廉价”，Shein的9.9美元连衣裙能刷遍朋友圈。但把成功轻巧松归因于矮小价，就像说姚明长远得高大是基本上原因是穿了增高大鞋——太表面了。真实实情况是这两家平台把供应链效率玩到了极致，让“矮小价”成了后来啊而不是原因。Temu背靠拼许多许多的供应链材料， 直接对接珠三角工厂，砍掉中间环节，一件工厂价5美元的T恤，老一套渠道要经过品牌方、代理商、零售商三道加价，到消费者手里兴许变成20美元，而Temu能控制在8美元以内，还能留出赚头地方。

2023年一季度Temu财报看得出来 其客单价不到10美元的产品占比超出65%，但平台毛利率依然能保持在18%，比很许多老一套零售商高大5个百分点。这背后的逻辑很轻巧松：不是牺牲赚头换矮小价，而是用效率让矮小价不赔钱。

Shein的玩法更狠。它有个“迅速反闪电战”模式：设计师在总部画完图， 48细小时内就能打样，细小批量生产后投放到买卖场，根据实时卖数据决定是不是追加订单。2023年6月， Shein内部人士透露，一款网红碎花裙从设计到上架只需21天而Zara这玩意儿周期要40天。更绝的是 它在美国新鲜泽西建立了3个超巨大型履约中心，单仓日处理能力达200万单，比亚马逊同规模仓库效率高大30%。这意味着啥？消费者今天下单的裙子，明天就能从新鲜泽西仓库发出，3天内到货——比很许多美国本土平台还迅速。这种“迅速+省”的组合拳，直接击穿了消费者对“矮小价=磨蹭+差”的刻板印象。

流量黑洞：社交裂变与本土化内容的致命诱惑

如果说供应链是基础，那流量运营就是让Temu和Shein起飞的助推器。这两家平台深厚谙美国消费者的心思：中意占廉价，喜欢分享，吃“个性化”这套。Temu刚上线时 那套“砍一刀”的玩法让无数美国人上头——妈妈群、办公室午餐时候，到处都在求人帮忙砍价。数据看得出来 Temu用户平均会邀请4.2个优良友才能砍到0元购，而个个新鲜用户带来的转化率比老一套广告高大35%。2023年黑五期间，Temu通过社交裂变得到的订单量占总量的28%，直接冲垮了亚马逊的流量池。

Shein则更懂“内容种草”。它在Instagram、 TikTok上养了上千个素人博主，不是结实广，而是让博主晒穿搭、开箱，用真实实场景带动消费。2023年4月， 一位美国巨大学生在TikTok上分享“用Shein搭配一周不沉样”，视频播放量破500万，带动相关单品单周销量激增1200%。更绝的是 Shein会根据美国用户的浏览习惯，首页推荐——佛罗里达的用户看到比基尼许多，芝加哥的用户看到羽绒服许多，这种“千人千面”的本土化策略，让用户觉得“这平台懂我”。Apptopia的数据看得出来 Shein用户的日均用时长远达到18分钟，是亚马逊的1.5倍，粘性高大得吓人。

第三方平台扩张：Shein的“开放生态”与Temu的“生态补丁”

光靠自营还不够，这两家平台正在悄悄搭建自己的“买卖帝国”。2023年5月， Shein一下子宣布开放第三方卖家入驻，规则轻巧松粗暴：前三个月免佣金，之后收10%卖额，但非...不可从美国本土发货。这招直接挖走了不少许亚马逊中细小卖家——一位在亚马逊卖家居用品的卖家透露， 同样的产品，在Shein的流量本钱比亚马逊矮小40%，而且佣金少许一半。截至2023年9月， Shein第三方卖家数量突破5万，其中30%来自美国本土，GMV占比提升到25%。这种“平台+自营”的双轮驱动， 让Shein从“服装卖家”变成了“全品类平台”，开头蚕食沃尔玛、Target的地盘。

Temu的动作更隐蔽但更激进。它没有直接开放第三方， 而是通过“半托管”模式吸引供应商：供应商负责供货和发货，Temu负责定价和流量，赚头五五分。2023年二季度，Temu的半托管SKU数量从10万飙升至80万，覆盖家居、电子、美妆等优良几个品类。一位深厚圳电子厂商老板说：“以前给亚马逊供货， 赚头被压得死死的，眼下给Temu供货，虽然价钱矮小，但量巨大，回款迅速，一个月能卖20万单。”这种“轻巧资产”模式， 让Temu在不许多些库存压力的情况下飞迅速补齐品类短暂板，从“矮小价细小商品平台”变成了“全品类折扣平台”。

争议与反击：当“矮小价神话”遭遇现实考验

当然Temu和Shein的扩张也不是一帆风顺。2023年8月， 美国消费者权益组织发布报告，称Temu有12%的产品存在质量不达标问题，比如甲醛超标的玩具、容易褪色的T恤。更麻烦的是物流， 虽然美国本土仓能解决时效，但超矮小价商品往往用廉价迅速递，丢件率高大达8%，是亚马逊的3倍。这些个争议让Temu的App评分一度跌到3.2星，用户开头吐槽“廉价没优良货”。

美国本土电商也没闲着。亚马逊在2023年黑五前推出“10美元以下专区”， 用Prime会员免运费对抗Temu；沃尔玛则模仿Shein的迅速反模式，把供应链周期从30天压缩到15天。但这些个反击效果有限——亚马逊的10美元专区商品SKU只有Temu的1/5， 沃尔玛的迅速反模式基本上原因是库存管理能力不够，缺货率达到25%。说到底，习惯了“极致性价比”的美国消费者，已经回不去了。

下一个战场：日本站的“白烫化绞杀”

当北美买卖场趋于饱和，Temu和Shein把目光投向了日本。2023年10月， Temu矮小调上线日本站，首周下载量就冲到App Store购物类第三；而Shein早在2022年就进入日本，凭借1美元起的袜子、5美元的卫衣，连续18个月稳居日本购物App下载榜第一。更激烈的是 两家都在拼本地化：Temu推出“日本限定”和服系列，Shein则找来当红偶像代言，甚至开通了支付宝和LINE Pay支付。

日本买卖场研究研究机构预测， 到2024年，这两家平台在日本电商买卖场的份额兴许达到15%，直接挤压乐天和亚马逊日本的地盘。这场“中日电商对决”， 比北美战场更凶险——日本消费者对品质要求更高大，物流更挑剔，稍有不慎就兴许“水土不服”。

写在再说说：不是矮小价的赢了 是效率的赢了

Temu和Shein的成功，本质上是一场“效率革命”。它们用供应链效率打破价钱壁垒，用数据效率提升用户体验，用组织效率飞迅速响应买卖场变来变去。这给全部电商平台的启示是：当还在纠结要不要搞会员体系、 要不要加价时人家已经把“消费者要的廉价、优良、迅速”拆解成了可施行的效率指标。当然这种模式能走许多远，还要看质量关能不能守住本土化能不能做深厚。但至少许眼下美国电商下载榜的霸主座次已经被这两家来自亚洲的平台 得面目全非了。